目 录 1
总序 1
1．公关——攻心为上 1
1.1公关战即心理战 3
1.2公众个体心理分析 4
1.2.1公众心理特征 4
1.2.2公众心理倾向 9
1.3公众群体心理与行为 20
1.3.1群体心理的一般特征 20
1.3.2群体角色的心理特征 21
1.4.1公众心理定势概述 27
1.4公众的心理定势 27
1.4.2个体心理定势 29
1.4.3群体心理定势 32
1.4.4流行心理定势 37
1.5影响公众心理的方法 47
1.5.1劝导 47
1.5.2暗示 51
1.5.3感染 54
案例分析：不战而胜 57
2．公关策划心理与实务 59
2.1公关策划的心理原则 61
2.1.1公众至上原则 61
2.1.2诚实性原则 62
2.1.3灵活创新原则 63
2.1.4可行性原则 64
2.1.5效益性原则 66
2.2公关策划过程与心理策略 67
2.2.1确立目标 67
2.2.2界定公众 68
2.2.3拟定主题 71
2.2.4选择媒介 74
2.2.5编制预算 75
2.2.6制定日程表 77
2.3.1建设型公关 79
2.3公关策划模式 79
2.3.2维系型公关 80
2.3.3进攻型公关 81
2.3.4防御型公关 81
2.3.5矫正型公关 82
2.3.6宣传型公关 83
2.3.7交际型公关 84
2.3.8服务型公关 84
2.3.9社会型公关 85
2.3.10征询型公关 86
案例分析：“傻子”致信邓小平 88
3．公关传播心理与实务 90
3.1.1传播者的心理分析 92
3.1传播者与受传者的心理分析 92
3.1.2受传者的心理分析 95
3.2公关传播方式的心理分析 100
3.2.1大众传播 100
3.2.2人际传播 101
3.2.3其他传播方式 103
3.3公关传播的心理策略 104
3.3.1预热策略 104
3.3.2信息传播的“两面法”与“单面法” 105
3.3.3信息呈现的“顺序效应” 106
3.3.4传播结论的明示与暗示 107
3.3.5信息传播的情感与理性诉求 108
3.4公关传播效果的心理分析 109
3.4.1传播效果的层次 109
3.4.2影响传播效果的因素 110
3.5公关广告 114
3.5.1公关广告的特点 114
3.5.2公关广告的类型 116
3.5.3公关广告的创意策略 119
案例分析：鹤舞白沙，您飞起来了吗？ 122
4．公关沟通心理与实务 124
4.1.1何谓沟通 126
4.1.2公关沟通 126
4.1公关沟通概述 126
4.1.3公关沟通的分类 127
4.2公关沟通的障碍 130
4.2.1语言的运用方式造成的沟通障碍 130
4.2.2文化习俗的不同带来的沟通障碍 133
4.2.3心理差异形成的沟通障碍 135
4.2.4组织机构不合理导致沟通不畅 138
4.3与公众心理沟通的渠道与方式 140
4.3.1信息沟通 140
4.3.2意见沟通 141
4.3.3感情沟通 143
4.4.1 与身心异常者的沟通 145
4.4与特殊公众的心理沟通 145
4.4.2与品质不良者的沟通 147
4.4.3 与受挫折者的沟通 149
案例分析：坏消息比好消息更该听到 152
5．公关交往心理与实务 154
5.1公关交往的心理机制与反应 156
5.1.1交往的动机理论 156
5.1.2交往过程的心理分析理论 158
5.1.3交往中的人际倾向理论 160
5.1.4交往情境下的心理反应 161
5.2公关交往的心理策略 164
5.2.1把握交往的最佳时机 164
5.2.2充分利用语言魅力 165
5.2.3强化非语言文化的功能 166
5.2.4造成形式上的主动 167
5.2.5设计最佳交往空间 167
5.2.6尊重对方 169
5.2.7学会倾听 170
5.2.8敢于面对说“不”者 170
5.3公关交往中的人际吸引 171
5.3.1增进人际吸引的因素 172
5.3.2阻碍人际吸引的个性特征 176
5.3.3人际吸引中的自我暴露 177
5.4.1影响公关交往的心理因素 181
5.4公关交往中的心理障碍及排除 181
5.4.2心理障碍在公关交往中的具体表现 183
5.4.3公关交往中心理障碍的排除 189
案例分析：查姆斯的百万美元擦鞋 192
6．公关活动心理与实务 195
6.1新闻发布会 197
6.1.1开好新闻发布会的心理策略 197
6.1.2制造新闻 201
6.2公益与赞助活动 205
6.2.1公益、赞助活动的心理效应 206
6.2.2公益、赞助活动的种类 207
6.2.3开展公益、赞助活动的心理策略 210
6.3.2危机公关的心理策略 212
6.3危机公关 212
6.3.1何谓危机公关 212
6.3.3如何处理消费者的投诉给企业造成的危机 216
6.4其他专题活动 218
6.4.1组织开放参观活动 218
6.4.2展览展销会 220
6.4.3宴会 221
6.4.4策划特别节目 223
案例分析：拍出来的市场 226
7．组织心理氛围营造与文化建设 228
7.1.1组织心理氛围 230
7.1组织心理氛围营造 230
7.1.2组织心理氛围的构成及营造 231
7.2组织文化建设 235
7.2.1文化管理——组织管理的第二次飞跃 235
7.2.2组织文化的内涵 239
7.2.3组织文化的构成要素 240
7.2.4组织文化塑造 242
案例分析：海尔文化激活“休克鱼” 254
8．企业形象及个性塑造 258
8.1企业形象及CIS 260
8.1.1形象力时代 260
8.1.2形象及企业形象 261
8.1.3 CIS——企业形象识别系统 263
8.2 CIS推进中的心理策略 268
8.2.1 CIS推进中运用心理策略的重要性 268
8.2.2 CIS推进中的心理策略 270
8.3企业个性化策略 276
8.3.1企业个性的心理分析 277
8.3.2企业个性化的价值 278
8.3.3企业个性化实施策略 280
案例分析：仁和集团CIS手册 284
9．网上公关心理与实务 288
9.1网络的特点与心理效应 290
9.1.1网络的特征 290
9.1.2网络传播的心理效果模式 293
9.2网上公关工具 299
9.2.1电子邮件 299
9.2.2万维网 302
9.2.3讨论组 304
9.2.4文件传送 305
9.3网上公关的心理策略 306
9.3.1个性化传播 306
9.3.2与整个公关计划相融合 308
9.3.3注重网络礼节 310
9.3.4 “推”、“拉”的心理技术 312
9.3.5关注虚拟社区 313
9.3.6防范网络危机 315
案例分析：CSIRO的网上公关活动 319
10．公关人员心理素质及训练 322
10.1公关人员的心理素质 324
10.1.1出色的角色扮演力 324
10.1.2丰富的公关理论知识 325
10.1.3合理的能力结构 326
10.1.4完备的人格特性 329
10.1.5准确及时的移情宣泄力 330
10.1.6稳定的情绪和良好的心理防卫能力 331
10.1.7健康的心理与积极的生活态度 332
10.2.1短期强化训练 334
10.2公关人员心理素质训练 334
10.2.2在实践中锻炼公关才能 335
10.2.3社会心理训练法 336
10.3公关人员心理素质测评 340
10.3.1知识考试 340
10.3.2能力测验 342
10.3.3个性测验 346
10.3.4其他心理测验 349
10.3.5情境模拟 351
案例分析：无领导小组讨论 357
附录：公关人员测评简易问卷 359
主要参考文献 375
后记 378