第1章 商业实用美术基础知识 1
第一节 商业实用美术概述 1
一、 实用美术的研究对象 1
二、 商业实用美术的目的和特点 1
三、 实用美术在商业活动中的运用 2
第二节 商业美术字基础知识 2
一、 美术字的设计原则 2
二、 美术字的种类及特征 2
三、 美术字的书写步骤 4
一、 点的概念、特征及构成 8
第三节 商业图形基础知识 8
二、 线的概念、特征及构成 10
三、 面的概念、特征及构成 10
四、 平面构成的形式 11
五、 画面的分割 14
六、 图形的形式美原则 16
第四节 色彩基础 18
一、 色彩的三属性 18
二、 色彩的混和 18
三、 色彩的配色规律 18
五、 广告用色 21
四、 色彩与心理 21
第2章 商业平面广告设计 24
第一节 商业平面广告概述 24
一、 平面广告的概念、种类和基本设计原则 24
二、 广告法规 24
三、 《广告法》的规定和要求 25
第二节 企业形象（CI）设计 26
一、 企业形象识别系统（CIS）的构成 26
二、 企业形象的应用 27
四、 视觉识别（VI）的设计 28
三、 视觉识别（VI）概述 28
五、 商标设计 29
第三节 POP广告设计 31
一、 POP广告的概念与特点 31
二、 零售商场的业态与POP广告 32
三、 POP广告的制作 35
第3章 商品展示与购物环境的塑造 36
第一节 商品展示概述 36
一、 商品展示的目的 36
二、 商品展示的意义 37
二、 商品展示的形式 38
第二节 商品展示的形式及方法 38
一、 商品展示的基本要求及形式法则 38
第三节 购物环境的塑造 42
一、 商品空间的合理使用 42
二、 商品布局的方法 43
三、 商场布局的要求 43
四、 展示功能与设计 44
一、 盒（箱）式结构 45
二、 罐（桶）式结构 45
第一节 常见的包装结构 45
第4章 商品包装设计 45
三、 瓶式结构 46
四、 袋式结构 47
五、 篮式结构 47
六、 碗式结构、盘式结构和杯式结构 47
七、 套式结构 47
八、 管式结构 48
九、 泡罩式结构 48
第二节 包装设计的基本要求 48
三、 色彩 49
二、 图片 49
一、 文字 49
第三节 包装设计中文字、图片以及色彩的运用 49
实践模块 51
第5章 商业实用美术基础训练 51
第一节 商业美术字书写练习 51
一、 POP字体书写练习 51
二、 黑体字书写练习 53
三、 宋体字书写练习 53
四、 等线字体书写练习 54
第二节 商业图形设计练习 54
一、 画一个18色的色环 55
第三节 商业平面广告设计训练 55
二、 色彩练习 56
第6章 商业平面广告设计训练 59
第一节 企业视觉识别（VI）设计练习 59
第二节 POP广告设计 59
第7章 商品展示与购 物环境设计 63
第一节 商品展示模拟训练 63
第二节 购物环境设计训练 63
第三节 商品包装设计训练 64