引子 中国兰州拉面的数学哲学原理 1
第一章 媒介的时空一体性 4
一、媒介是特定的时间与空间的接触 4
1．媒介的时空一体性 4
2．冷媒介与热媒介 5
3．热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息 6
二、信息的定义 7
1．信息是确定性的概率：不确定性之间的差 8
2．网络就是信息 9
3．人就是媒体，信息就是生命 10
三、从热力学第二定律看“冷”“热”信息之“熵” 12
1．网络信息传播是不可逆的 12
2．冷信息是网络传播的最大概率状态 13
3．熵与信息：无序中的有序 14
四、网络的破碎化：破碎的时空与破碎的世界 15
1．网络的破碎化是媒介形式的多样化 15
2．网络传播的个性化是媒介破碎化的体现 17
3．形式就是内容 18
案例：海尔模卡电视无线营销战略——要看银山拍天浪、三窗放入大江来 20
第二章 网络传播形式的演变：理解网络的三座里程碑一、形成网络的“节点”和“边” 27
1．网络的度和度分布 28
2．网络群集系数 28
3．网络距离和平均最短路径长度 29
4．网络介数 29
二、规则网络：从“七桥问题”开始 30
三、随机网络 32
四、社会关系的网络表达 34
1．社会网络的“六度分离”与互联网的“十九度分离” 34
2．弱关系的强度 36
案例：网络时代的社会化媒体——QQ空间：“谁与我同在” 38
五、小世界网络 39
1．爱多士数 39
2．从蛐蛐到小世界网络 40
案例：FACEBOOK——平均每名用户有120位朋友 42
3．人是万物的尺度：自我网络 43
案例：博客与微博——自媒体时代 43
六、无标度网络模型 45
1．中心节点和神秘的长尾 45
2．二八定律：20％的博主拥有80％的流量 48
3．节点增长和择优链接 48
案例：人人网SNS营销——麦当劳101个见面理由 50
七、复杂网络：网络传播的认识开端 51
案例：网聚人的力量——从美国的“电台总统”到“互联网总统” 52
1．新媒体的生动化：病毒视频 53
2．关键词购买：搜索引擎广告的精准狙击 53
3．博客战争赢家秘诀：让每个人都有自己的媒体 54
第三章 网络传播的复杂适应性 57
一、复杂及其真正的意义 57
1．复杂是真实客观的 58
2．简单产生复杂 59
二、网络传播是复杂的 60
1．网络传播的非线性与动态性 61
2．网络传播的非周期性与开放性 62
3．网络传播的结构自相似性与互动效应 63
三、复杂的适应性：适应是一种坚强 63
1．网络传播主体是主动的、活跃的 64
2．网络传播个体与传播环境的互动 65
3．网络的宏观传播与微观传播 66
四、复杂性适应性网络传播特点 67
1．网络传播的蜂拥控制：“Jackson陨落了，互联网也差点儿随之而去！” 68
2．注意力的聚集：关注就是力量、围观改变命运 70
3．网络标识：跟帖与关键字 71
4．网络传播的非线性特征 73
5．网络传播的信息流：实时流 74
6．网络传播的多样性和嵌套结构 75
7．无组织的组织力量：自组织 76
五、网络传播的复杂适应性系统 77
1．网络传播的不可预测性 77
2．网络传播的连通性、开放性、互动性 79
3．网络传播有开始没有结束：人肉搜索 80
4．网络传播的非集中控制性与草根“权威”：“天价烟” 82
5．网络传播的不可分离性 83
6．网络传播的奇异性：《一个馒头引发的血案》 84
7．网络传播的不稳定性和不可计算性 87
8．网络传播的涌现性 88
案例：蝴蝶效应——从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点 88
第四章 网络传播的混沌过程：所有人对所有人的传播一、网络传播的过程是混沌不是混乱 95
1．理解混沌的定义 96
2．混沌是自然系统的内在特征：费根鲍姆常数 97
二、网络传播的耗散与涨落：混沌的边缘 99
1．网络传播的耗散结构 99
2．网络传播的不稳定性：涨落 100
3．网络传播处在混沌的边缘 101
三、网络传播的蝴蝶效应 103
四、网络传播的路径依赖 104
1．初始条件敏感 105
2．引爆机制 106
3．五条路径 106
4．倍周期性 108
5．涌现的形成 108
6．信息的冷却 108
五、网络传播的对称性破缺 109
1．点击与转发：分岔节点 109
2．网络传播的不可逆性 111
案例：对称破缺之美 114
六、网络传播的随机性与不确定性 115
七、网络传播的不可预测性 118
八、网络传播是可控的 119
1．网络传播的牵制控制 121
2．网络传播的控制原则 122
3．网络传播中“看不见的推手” 125
案例：在混沌的边缘创作——波洛克的抽象艺术 127
第五章 网络传播的时空结构：分形 131
一、分形结构：破碎的时空 131
二、分形的定义 133
三、分形的对称性与三要素 135
四、分形的两种特征：自相似与无标度 137
1．自相似性 137
2．标度不变性 138
五、信息的迭代与反馈：简单的迭代产生复杂 139
六、网络传播的嵌套结构：分形路径 141
1．网络传播的分形结构是不规整的 141
2．网络传播的尺度无关性 142
3．网络传播的自相似性 142
4．网络传播具有有限区域的无限结构 142
5．网络传播隐含着某种整体性 142
6．分形是观察手段的相对结果 143
7．网络传播的混沌过程是以分形的形式传播的 143
七、网络传播的自组织生成：网友 144
1．网友推动的“华南虎照片事件” 144
2．网络传播中的自组织“临界态” 146
案例：混沌分形图 147
第六章 网络传播的整体涌现性 153
一、整体涌现性 153
1．涌现的定义 154
2．网络传播的整体涌现性 155
3．网络传播的同步与历时涌现 156
二、传统的传播效果理论 156
1．传播效果 156
2．传播效果的控制：“议程设置功能”假说 157
3．传播舆论的形成：“沉默的螺旋”假说 158
三、网络传播中的“议程设置”与“沉默的螺旋” 159
四、网络传播效果的整体涌现性：破碎的聚合 160
1．网络的复杂适应性必然导致涌现现象 161
2．网络传播的整体涌现性凌驾于网络间的部分互动传播 161
3．网络传播的涌现具有稳定性和不可预测性 162
4．网络传播的涌现与环境密切相关 163
5．网络传播的涌现性具有宏观的自主解释性 163
6．网络传播的涌现性本质上是创新性 163
第七章 互联网与无线互联网的本质区别一、无线互联网不是互联网简单的延伸 167
二、即时性与个性化是根本的不同 168
三、无线互联网与互联网的营销模型（4I模型） 169
1．从“4P”到“4C”到“4R”的营销组合 169
2．无线互联网的营销组合：“4I模型” 170
3．网络营销原理：4I模型 173
4．网络时代的广告公司职能需重新定义 177
5．手机是第一媒体还是第五媒体 178
四、手机媒体对中国广告业的革命性影响 180
1．中国互联网广告为何如此失败 180
2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍 180
3．网络营销＝网络传播＝网络广告 181
4．手机媒体是新媒体的杰出代表 181
5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人 182
6．传统营销理念、现代传播手段、媒介化运营思维 182
7．手机媒体的发展过程需要领袖级的企业 182
8．为什么中国无线广告的投放量如此之小 182
9．两股力量推动手机媒体的发展 183
10．手机媒体对中国广告业的影响极其深刻 183
五、网络传播的效果必须与销量挂钩 183
第八章 信息时代的网络时空 187
一、网络是柏拉图主义的 187
二、网络使“人类相遇的质量下降了” 188
三、网络恶搞：娱乐至死与寂寞的狂欢 191
参考文献 195
附录 三维空间的广义康托集：康托尘 199
后记 201