“顾客是上帝”吗？——顾客观念的误区 3
顾客不想选择——选择好累 12
顾客不见得永远是对的——“天条”、“铁律”的缺陷 18
顾客100%的满意度是无法实现的——满意度与获利率 24
善待顾客的过失——不值得因小失大 27
农村市场是广阔的天地——不要忘记农民的需求 32
维持老客户最重要——企业交友中的误区 38
市场需求没有统一标准——宝洁公司的疑惑 45
市场经济就是法制经济——不懂法酿苦果 53
市场经济就是信用经济——由百信鞋案看信诺 56
市场让“妄自菲薄”走开——妄自菲薄，事业狭小 65
昔日的辉煌，陶醉不得——福特公司故步自封 70
市场不争，必然被夺——“狼”来了，怎么办？ 76
多产多销，未必赚钱——市场规律的惩罚 82
营销强调整体攻防能力——“50万元年薪招聘市场部经理”的反思 89
商贵神速——时光漂走了滚滚财源 94
出售体验也能赚钱——反思工业经济时代的营销 102
研究“卖点”，不如研究“买点”——中看不中用的柠檬香皂 107
推销商品之前先“推销”自己——吉拉德马失前蹄 113
兵不厌诈，商则厌诈——“还本销售”的促销之诈 118
“跟同行”莫如“盯顾客”——雀巢“盯对手”的一次失误 124
不要迷信大客户——寻找经销商中的一个误区 129
知天知地财神来——气候因素的幽灵 132
多角型经营忌贪多暴食——长力公司多种经营的失误 138
虚拟经营更是一种思维——岂可“万事不求人” 143
促销是手段，营销是战略——“全员销售”的误区 151
无“点”岂可成“面”——无本之木的误区 154
把满意卖给顾客——促销手段“陈旧”的误区 157
赠品促销并非一定“好心有好报”——奇宝饼干赠品促销失误 163
不懂外贸规则吃大亏——赔了夫人又折兵 170
模糊一点好——分工明确的缺陷 174
不“大”不“全”又何妨——“大而全”的误区 181
小舢板捆绑不成航空母舰——兼并、联姻之失误 184
营销拒绝伪科学——“视保屏”自食恶果 191
质量是企业的生命——休斯公司名声扫地 199
质量的标准是“持续的顾客满意”——无人捧场的结实电线 208
名牌就是“命牌”——国产名牌的命运 213
设计好你的品牌——品牌设计中的误区 222
武士还需披铠甲——不懂专利价值的教训 228
注册商标才是“护身符”——“米老鼠”奶糖的绝迹 234
成于色彩，败于色彩——科尔盖特牙膏因色彩败阵 238
工业设计——挡不住的未来潮——粗糙外形没有竞争力 247
一言可兴邦，一言也可丧邦——冷语入耳水酒寒 259
下功夫“三包”，不如下功夫不用“三包”——“三包”的误区 266
心要有余，力也要足——仅有热情是不够的 272
服务应当“无类”——顾客没有贵贱之分 279
懂得多才能卖得好——反思微笑服务 284
《服务贸易总协定》必须遵守——酒吧拒日之不妥 290
企业莫养“恶”——“大朗爱家”因“恶”而灾 296
成本决定一切——“野太阳”兵败羊城 301
商战，请走出价格战——一场混乱无序的商战 313
定价要摸透消费者的购买心理——价廉的误区 321
折价促销有门道——折价中的误区 325
资金周转，至关重要——警惕黑字倒闭 332
“库存是万恶之源”——库存的弊病 338
知识资本是未上账面的钱——传统资本概念的缺陷 343
利润在产品之外——企业“利润中心”的误区 349
企业要做好“消费者”——采购部门的失误 355
经商有自己的专门学问——智商高并非一定会经营 361
兵法绝对不可代替商法——商战≠兵战 367
警惕合同风险——签订合同的误区 372
防人之心不可无——经商必须防间 379
泄密等于出卖自己——言多必失 385
改革不能改掉优势——可口可乐一次失败的改革 393
经营无小事——小缺陷引起大麻烦 399
经商要对子孙后代负责——这笔生意不该做 404
参考文献 408