第1篇 导论 1
第1章 服务与服务业 1
1.1 服务的定义和特征 2
1.2 服务的分类 4
1.3 服务业的发展 6
1.4 服务业的作用 7
案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场 16
第2章 服务营销的特点 19
2.1 服务产品的特点 20
2.2 服务消费者行为的特点 24
2.3 服务营销组合的特点 27
2.4 服务质量的特点 30
案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合 33
第3章 服务质量管理模式 35
3.1 服务营销管理的目标 36
3.2 了解服务期望 39
3.3 制定服务标准 41
3.4 执行服务 44
3.5 管理对外的沟通活动 46
案例讨论 联通公司的服务质量管理 50
第2篇 服务期望与感知 53
第4章 服务期望 53
4.1 服务期望的种类 54
4.2 影响服务期望的因素 59
案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期限 68
第5章 服务感知 69
5.1 影响服务感知的因素 71
5.2 服务感知的内容 75
5.3 促进服务感知的策略 81
案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧 83
第3篇 了解服务期望 85
第6章 服务调研 85
6.1 服务调研的程序 86
6.2 管理层的服务调研 97
案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研 99
第7章 服务关系 101
7.1 关系营销的特点 102
7.2 关系营销的价值 104
7.3 关系营销与市场细分 106
7.4 关系营销的策略 112
7.5 关系营销的管理 116
案例讨论1 上海航空公司的“常旅客计划” 121
案例讨论2 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略 122
第4篇 制定服务标准 127
第8章 服务标准 127
8.1 顾客导向的服务标准 128
8.2 顾客导向的服务标准制定的程序 131
案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准 142
第9章 服务领导 145
9.1 服务机构领导的职能 146
9.2 服务领导与财务领导 155
案例讨论 简·卡尔森与北欧航空公司 160
第10章 服务创新 163
10.1 服务创新 164
10.2 服务蓝图设计 170
10.3 服务定位 174
案例讨论 赛特购物中心：代客泊车 178
第5篇 控制服务实绩 179
第11章 服务人员 179
11.1 服务人员的重要性 181
11.2 服务岗位的矛盾 184
11.3 服务人员与内部营销 187
案例讨论 奥美广告公司的用才之道 196
第12章 服务中间商 199
12.1 服务中间商的种类 200
12.2 服务中间商的管理 208
案例讨论 实力媒体集团 212
第13章 服务对象 215
13.1 顾客的重要性 216
13.2 加强顾客有效参与服务生产的策略 221
案例讨论 工商银行的社区金融学校 231
第14章 服务调节 233
14.1 服务的供求矛盾 234
14.2 调节服务供求矛盾的策略 239
案例讨论 京沪线“空中巴士”计划 247
第6篇 管理服务承诺 249
第15章 服务承诺 249
15.1 服务承诺的重要性 250
15.2 服务承诺的设计 253
15.3 服务承诺的履行 257
案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿” 262
第16章 服务定价 263
16.1 顾客对服务定价的感知 265
16.2 服务定价的方法 269
16.3 服务定价策略 274
案例讨论 博物馆的定价策略：通用年票 279
第17章 服务环境 281
17.1 服务环境的内容 282
17.2 服务环境的功能 289
17.3 服务环境的设计 292
案例讨论 环保旅店的环境设计 297
参考文献 299