训教项目1 认知市场营销 1
案例导入 海尔洗衣机“无所不洗” 1
【理论基础1】市场营销的基本含义 4
【理论基础2】市场营销理论的缘起和发展 5
【理论基础3】市场营销的主要概念 6
【理论基础4】市场营销观念及其演变 8
【理论基础5】市场营销管理 10
技能训练 建立市场营销职业意识 12
训教项目2 市场营销环境分析 14
案例导入 可口可乐、麦当劳的“恐龙处境” 14
【理论基础1】市场营销环境的含义及特点 16
【理论基础2】市场营销环境因素 17
【理论基础3】市场营销环境分析技术与对策方法 19
典型案例 健力宝借力进入美国市场 20
技能训 练撰写市场营销环境分析报告 22
训教项目3 制定企业战略规划 24
案例导入 豪情联想：几度风雨几度春秋 24
【理论基础1】企业战略 27
【理论基础2】企业战略规划 28
典型案例 乐凯路在何方 36
技能训练 职业生涯规划设计 38
训教项目4 市场营销调研与预测 40
案例导入 吉利公司把“刮胡刀”推销给女人 40
【理论基础1】市场营销调研 41
【理论基础2】市场需求预测 47
典型案例 茶饮料与中国人 51
技能训练 大学生就业状况问卷调查 52
训教项目5 购买行为分析 54
专题1 消费者市场和购买行为分析 54
案例导入 哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式 54
【理论基础1】消费者市场概念与特点 57
【理论基础2】消费者购买行为模式 58
【理论基础3】影响消费者购买行为的主要因素 59
【理论基础4】消费者购买决策过程 64
专题2 组织市场购买行为分析 67
案例导入 政府采购方式变革为企业带来什么 67
【理论基础1】组织市场的概念、分类和购买特点 68
【理论基础2】产业市场购买行为分析 69
【理论基础3】中间商市场和政府市场 73
技能训练 特定产品的消费者购买行为分析 75
训教项目6 目标市场选择与市场竞争 76
专题1 如何选择目标市场 76
案例导入 帕米亚无烟香烟的市场选择 76
【理论基础1】市场细分策略 77
【理论基础2】目标市场选择 82
【理论基础3】市场定位策略 87
专题2 如何参与市场竞争 91
案例导入 九阳豆浆机：隐藏的冠军 91
【理论基础1】竞争者分析 94
【理论基础2】确定竞争对象与总体战略 101
【理论基础3】竞争性地位的分析与竞争战略 102
典型案例 蓝猫抢滩儿童饮料市场 107
技能训练 市场细分与市场定位训练 111
训教项目7 4P营销组合策略 113
专题1 产品策略 113
案例导入 大班冰皮月饼——中秋节的一轮新月 113
【理论基础1】产品概念与分类 115
【理论基础2】产品组合策略 118
【理论基础3】产品生命周期 122
【理论基础4】新产品开发 124
【理论基础5】品牌、商标与包装策略 128
典型案例 老树新枝“业”茂盛——秀林木业新产品 135
技能训练 产品策略分析 138
专题2 价格策略 139
案例导入 火腿肠行业的价格战 139
【理论基础1】影响定价的因素 141
【理论基础2】定价方法 143
【理论基础3】定价策略 148
典型案例 格兰仕的低价策略 153
技能训练 啤酒市场价格评析 154
专题3 分销策略 155
案例导入 中石化的销售渠道重组 155
【理论基础1】分销渠道的定义、作用和结构 158
【理论基础2】批发商和零售商 159
【理论基础3】分销渠道的设计、评估和管理 163
【理论基础4】物流决策 165
技能训练 企业营销渠道分析 168
专题4 促销策略 169
案例导入 乐凯为什么不乐——乐凯促销中的问题分析 169
【理论基础1】促销本质及其组合策略 172
【理论基础2】人员推销 176
【理论基础3】广告策略 181
【理论基础4】营业推广 185
【理论基础5】公共关系 188
典型案例 诗风绿的推广策略 190
技能训练 产品促销方式评析 191
训教项目8 市场营销实训指导 193
专题1 营销人员角色定位 193
专题2 塑造良好的职业形象 196
专题3 销售准备的艺术 200
专题4 如何寻找目标客户 202
专题5 如何接近目标客户 204
专题6 发掘客户需求 206
专题7 与客户沟通的艺术 209
专题8 产品展示 217
专题9 顺利成交的艺术 225
专题10 异议处理 238
专题11 回收货款 240
专题12 售后服务与客户维护 244
专题13 市场营销实体经营综合实训 253
参考文献 258