序一 龙永图 1
卓越品牌第一项修炼：品牌管理 1
我们卖的是水，顾客买的是品牌。——可口可乐首席执行官 3
品牌的内涵 3
序二 刘吉 4
四企业集中率 5
七品牌定律 5
有关品牌的两个定律 5
强势品牌 6
品牌的组成部分 7
序三 石滋宜 7
品牌管理 7
品牌管理的意义与目标 8
品牌管理体系的建立 10
整合品牌传播 11
品牌的核心价值 13
品牌管理的宿敌：品牌老化 15
品牌老化的主要表现 16
品牌老化的原因 18
品牌形象与品牌年轻化 21
品牌年轻化之道 24
广告创新 25
产品创新 25
娱乐营销 26
时尚营销 28
体验营销 29
MOTO：摩托罗拉的品牌年轻化 31
品牌管理案例 31
卓越品牌第二项修炼：广告管理 57
我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。——约翰·华纳梅克中国特殊的广告通路模式 59
广告投放须与产品的市场生命周期同步 61
广告管理的原则 61
产品生命的不同周期，广告播放应采用不同的频度 62
广告投放组合要与目标市场的要求相一致 65
终端建设须与广告投放步伐相一致 66
·健力宝广告投放策略的失误 67
广告投放方式须与产品传播特点相一致 67
广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致 68
广告投放要选择目标受众的最佳收视时间 69
降低广告回避率 70
全面考虑广告费用的效益及加强广告执行的监管制度 70
广告通路的优化：媒介组合 71
广告效果衡量标准 71
媒介组合的内容与效果 72
不同媒体的选择 74
网络互动广告 76
广告通路创新 76
逆向广告 78
电视广告媒体组合投放标准 79
电视媒体排期方法 84
广告投放的技巧 84
选择合适的发布时机 85
广告重复的技巧 86
投放版本的技巧 87
广告片适宜的播出形式 87
中国移动和中国联通媒体投放策略比较 89
广告通路管理案例 89
卓越品牌第三项修炼：宣传通路管理 97
美誉度的建立 101
好事不出门，坏事传千里。——中国俗谚 101
媒介关系 104
媒介关系管理的主要工作内容 106
如何有效地进行宣传通路管理 107
危机管理中的媒介关系 115
国内企业处理危机时的误区 116
危机管理中如何处理运用好媒介关系 118
联合利华“奥妙”品牌媒介关系 124
宣传通路管理案例 124
卓越品牌第四项修炼：生产管理 133
流程控制是一种不断提高生产与服务水平的常用方法，能帮助企业满足甚至超越顾客的需求——安德鲁·卡耐基泰罗制 137
现场管理 138
现场管理的作用与目标 140
现场管理的具体实施 141
严格的现场管理可树立消费者的信心 142
人情化因素影响中国企业的现场管理效果 143
生产管理案例 146
麦当劳的现场管理 146
卓越品牌第五项修炼：人力资源管理 153
大多数企业仍沿用19世纪的结构模式，一成不变，等级森严。 153
要想在21世纪蓬勃发展，企业必须建造灵活的、以人为中心的“融合网”。——可口可乐前总裁罗伯特·戈伊苏埃塔人力资源管理的目标：建立共同愿景 155
人力资源管理的内涵及意义 159
中国企业人力资源状况 160
新世纪的人力资源管理 163
人力资源管理的基本原则：人本化原则 165
营造与维护人才资源管理的良好环境 166
减少人才流失的秘诀 167
培养员工对企业的归属感 167
留住人才首先从尊重人开始 168
人才专门化 170
合理的员工报酬与福利保障 171
·汽车大王福特的人力成本观 173
分封制（事业部制） 174
为员工提供参与和发展的机会 174
家族企业管理 175
中国上市公司激励机制十大模式 180
人力资源管理案例 180
卓越品牌第六项修炼：销售管理 191
啤酒游戏的启示 193
拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。——迈克尔·戴尔渠道建设和终端管理 193
啤酒游戏效应与销售渠道 198
中国销售通路的现状 205
渠道的发展变迁 206
传统渠道的弊病及成因 208
销售通路：企业生存发展的关键 208
渠道优势为中国民族品牌带来发展契机 212
渠道创新 213
网络渠道和传统渠道的冲突 217
渠道扁平化 219
生产厂家与经销商的博弈关系 223
创建渠道优势——伙伴型营销渠道 225
构建共同的战略远景目标 226
明确分工紧密合作 227
及时沟通信息共享 227
·宝洁与沃尔玛的信息沟通 228
·西门子与分销商的信息互动 229
·“两乐”对通路的服务与监控 230
广告和促销支持 231
渠道的服务增值 232
·柯达借千家店实现渠道的融资增值 233
渠道的信息化建设与管理 234
·花王公司与西门子的渠道信息系统建设 235
数据库营销 236
通路的深度营销 236
通路深度营销的作用 237
通路深度营销的方式 237
处理好深度营销中与经销商的关系 239
抓不到本·拉登的启示——决胜终端 240
认识终端 242
构成终端的要素 244
终端工作的目标 245
终端管理 246
终端调研 246
终端开发 248
·可口可乐与旭日升冰茶的终端维护 250
终端监督 256
终端促销 256
与终端博弈 257
终端攻略 257
掌控终端 261
信息制胜 263
善于利用POP塑造特色终端 265
终端互动营造体验营销 266
终端创新 267
销售管理案例 270
可口可乐开拓中国二、三级市场的新举措 270
康师傅的终端战略 271
卓越品牌第七项修炼：知识管理 273
科学技术发展越快，人类按照自己需要创造资源的能力就越强，那时惟一重要的资源就是信息和知识，知识将是未来的贸易中心。——托夫勒知识经济：时代的召唤 277
知识管理的基本概念 278
知识管理的对象 278
知识管理的意义与作用 283
知识与最佳实践的转移 287
知识管理战略 287
创新与知识创造战略 288
智力资产管理战略 288
以客户为中心的知识战略 288
明确员工个人对知识的责任 288
如何进行有效的知识管理 289
知识管理的流程 290
知识的收集、整理 290
知识分类与标准化制度 291
文档积累与更新制度 292
微弱市场信号收集机制 292
知识应用 293
建立内部信息网 294
知识交流 294
建立企业外部知识信息交流系统 295
知识创新 296
知识创新的基本特征 297
知识创新的具体要求 299
知识培训制度 300
知识管理案例 302
知识管理：微软的数字神经系统 302
蓝狮子的话 308