第一章 导论 1
一、全世界对名牌产品的关注 1
二、西方品牌理论发展史 9
三、国内品牌理论发展回顾 32
四、对中西方品牌理论的评价 33
五、本书对我国创造名牌产品的指导意义 34
六、本书结构 35
注释 36
第二章 基本概念与假设前提 41
一、基本概念 41
(一)商标 41
(二)品牌 42
(三)名牌 45
(四)名牌产品 47
(五)名牌资产价值 47
(六)名牌公司 48
(七)理论模型 48
二、假设前提 49
(一)名牌产品创造：包括营销组合5Cs在内的一体化工程 50
(二)创造名牌产品面临的市场竞争类型：垄断竞争市场与寡头垄断市场 52
(三)产业分类相对清晰 56
注释 58
第三章 决定名牌资产价值的要素模型 60
一、名牌资产价值 60
二、决定名牌资产价值要素的分析 63
三、从顾客角度分析 66
(一)产品的让渡价值 66
(二)产品的认知价值 67
四、从企业角度分析 72
(一)名牌资产价值及其计算方法 73
(二)决定名牌资产价值的要素 78
五、从政府角度分析 81
六、综合分析：决定名牌资产价值的要素模型 83
注释 85
第四章 名牌资产价值的评估方法 87
一、名牌资产价值评估的基本前提 87
(一)名牌资产被持续使用的假设 88
(二)名牌资产交易的市场公开假设 88
(三)名牌资产将被清算的假设 88
二、名牌资产价值评估计价标准的选择 89
(一)重置成本标准 89
(二)现行市价标准 90
(三)收益现值标准 90
(四)清算价格标准 90
三、名牌资产价值的评估方法 91
(一)收益现值法 91
(二)市场价格法 93
(三)成本法 99
注释 102
第五章 创造名牌产品的通用理论模型 104
一、创造名牌产品通用理论模型的逻辑框架 104
二、创造名牌产品通用理论模型的内容结构 108
(一)顾客管理：对使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理 108
1.产品信号价值的分析与管理 109
2.产品购买渠道价值的分析与管理 113
3.产品真实享受价值的分析与管理 115
4.产品忠诚价值的分析与管理 115
(二)企业管理：对企业创造价值的有效管理 118
(三)竞争管理：对竞争优势价值的谋取 122
1.产业结构分析学派 122
2.资源学派 126
3.全球性产业的竞争理论 129
三、网络时代创造名牌产品要注意的问题 139
注释 141
第六章 不同产业创造名牌产品的具体方式 145
一、新兴产业创造名牌产品的具体方式 145
(一)对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理 146
(二)对新兴产业中企业创造价值活动的有效管理 148
1.使产品的接受价值与忠诚价值最大化的管理 148
2.使企业利润最大化的管理 153
3.对企业人员、组织与流程的有效管理 154
(三)对新兴产业谋求竞争优势价值的管理 158
二、成熟产业创造名牌产品的具体方式 159
(一)对成熟产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理 160
(二)对成熟产业中企业创造价值活动的有效管理 163
1.全面质量营销管理 164
2.精益生产方式：丰田生产系统的理念与规则 167
(三)对成熟产业谋求竞争优势价值的管理 171
1.选择具有资源、机会、管理优势与高附加价植的目标市场 172
2.以填补空缺方式或以价格、质量与功能优势进入市场 172
3.以改进产品与发现新顾客方式扩大市场份额 173
4.以填满空缺方式保护市场份额 173
三、全球性产业创造名牌产品的具体方式 173
(一)对全球性产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理 174
(二)对全球性产业中企业创造价值活动的有效管理 178
1.选择好资源有效配置的组织形式 178
2.选择好具有竞争力的管理模式 184
(三)对全球性产业谋求竞争优势价值的管理 188
1.如何制定与实施一个国家产业发展的国际竞争战略 188
2.在产品不同生命周期阶段创造名牌产品的战略 195
3.发展中国家本土公司与跨国公司竞争战略的选择 196
注释 197
附录 2001年世界最有价值品牌排行表 200
主要参考文献 205
后记 213