案例目录 3
尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 3
1 市场营销策划的一般原理 3
基础篇 市场营销策划基础 3
基础篇 市场营销策划基础 3
1 市场营销策划的一般原理 3
1.1 理论指向：既是科学又是艺术 5
1.2 实务操作：运作与创新 10
谢腾：新生代“点子大王” 19
作为形象策划的北京申奥 21
2 市场营销策划的基本流程 25
艾科卡：策划“野马”轿车 25
2 市场营销策划的基本流程 25
2.1 市场营销策划的原则、步骤与方法 27
2.2 市场营销策划书的设计与撰写 34
“千年庆典”系列大策划——陈放先生“快速创意技术”的运用 37
深圳君安金行开业策划 40
让生命与生命更近些——圣象地板调研策划 45
3 市场调研策划 45
战略篇 市场营销战略策划 45
战略篇 市场营销战略策划 45
3 市场调研策划 45
3.1 拟定调研方案 47
3.2 设计调研技术 50
3.3 组织调研实施 53
“益生堂”闯关策划 54
上海汽车汽配市场调查计划 55
冬凌草含片：市场调查策划 57
4 市场定位策划 60
4 市场定位策划 60
华素片：定位策划 60
4.1 市场定位策划概述 62
4.2 市场细分与目标市场选择策划 65
4.3 市场定位过程与策略策划 69
军事之旅：松花江旅游市场细分策划 73
南京路步行街：如何定位 75
5 市场竞争策划 78
乐凯胶卷：市场保卫战 78
5 市场竞争策划 78
5.1 识别企业的竞争对手 79
5.2 一般竞争战略策划 81
5.3 企业竞争战略策划 82
柯达公司：市场竞争战略策划 87
荣事达：市场挑战者战略策划 88
6 企业形象策划 91
北京麦当劳：CIS 战略策划 91
6 企业形象策划 91
6.1 企业形象策划的程序与基本原则 93
6.2 企业形象策划的调研与方案 98
6.3 企业形象策划的开发与设计 101
康佳集团：CIS 战略策划 106
爱立信：电信沟通、心意互动——爱立信系列电视形象策划文本 107
联想集团赢得用户满意策划 110
7 顾客满意策划 110
7 顾客满意策划 110
7.1 顾客满意指标 111
7.2 顾客满意度 114
7.3 顾客服务满意策划 118
宜家：情满顾客美生活 123
小天鹅：“服务至上”策划 124
战术篇 市场营销战术策划 129
8 产品策划 129
“脑轻松”开发及上市策划 129
战术篇 市场营销战术策划 129
8 产品策划 129
8.1 个别产品策划 130
8.2 产品包装策划 135
8.3 新产品开发与推广策划 137
郑明明：开发新产品，创造需求 142
“春之叶”洗发露整体策划 143
9 品牌策划 147
猎豹汽车品牌策划 147
9 品牌策划 147
9.1 品牌定位策划 149
9.2 品牌策略设计 152
9.3 品牌形象策划 156
9.4 品牌文化策划 158
肯德基：市场第一品牌策略 161
圣象地板品牌策划 164
10.1 制定价格的策划 167
10 价格策划 167
休布雷公司：巧妙定价 167
10 价格策划 167
10.2 修订价格的策划 171
10.3 变动价格的策划 175
唯有创新能立于不败 178
手表定价：各有招数 179
11 分销策划 181
空调销售渠道模式策划 181
11 分销策划 181
11.1 销售渠道策划 184
11.2 直复营销策划 190
11.3 物流系统策划 195
“金霸王”电池：三步进山城 199
西门子家电：通路运作 200
12 促销策划 203
12 促销策划 203
可口可乐：中国市场促销策划 203
12.1 广告策划 205
活力28超浓缩洗衣粉的广告策划 209
12.2 公关策划 214
雨水公司的“雨水真梦”公关策划 217
12.3 SP 策划 220
微软电脑：SP 策划 223
12.4 推销策划 225
乔·吉拉德：创世界记录的推销策划 230
百事可乐：市场传播策划 233
邦迪：青岛市场促销策划 238
创新篇 市场营销创新策划 245
创新篇 市场营销创新策划 245
13 知识营销策划 245
昂立公司：知识营销策划 245
13 知识营销策划 245
13.1 知识营销策划概述 246
13.2 知识营销运作策划 249
南京洛 普：知识经营 253
“贝因美”知识营销策划 255
14 文化营销策划 258
14 文化营销策划 258
健康是吃出来的……——“唐人神”文化营销策划案 258
14.1 文化营销策划概述 260
14.2 文化营销运作策划 263
别克汽车文化广告传播 269
古泉春集团的老区酒文化营销策划 271
15 关系营销策划 275
15 关系营销策划 275
美心集团 企业、消费者、媒体“大合唱” 275
15.1 关系营销策划概述 276
15.2 关系营销运作策划 278
惠普：搞好关系，回报社会 283
是谁救了克莱斯勒汽车公司 285
16 整合营销策划 289
16 整合营销策划 289
西泠公司：整合营销之战 289
16.1 整合营销策划概述 290
16.2 整合营销运作策划 292
摩托罗拉：整合营销传播透视 295
INTEL 在台湾的整合营销策划 298
17 网络营销策划 302
17 网络营销策划 302
亚马逊公司“网上书店”策划 302
17.1 网络营销策划概述 303
17.2 网络营销运作策划 306
戴尔：直线订购，按需配置 312
阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式 314
附录一 策划文案及鉴赏 317
附录二 WBSA 商务策划师认证 339
附录三 高级营销经理(CMO)培训考核 343
参考文献 347