第1章 产品促销的性质与沟通模式 1
1.1 什么是产品促销 1
1.2 产品促销的特征 1
1.3 进行产品促销的现实意义 3
1.4 产品促销管理 4
1.5 促销沟通过程的理论模式 5
1.6 确定促销活动的目标消费者 6
1.7 决定传播目标 7
1.8 设计沟通信息 8
1.9 选择沟通渠道 10
1.10 建立反馈系统 11
1.11 产品促销的不同类型 11
1.12 产品促销目标因素 12
1.13 目标市场的类型因素 13
1.14 目标市场的特点因素 16
1.15 促销策略因素 16
1.16 不同购买准备阶段因素 17
1.17 产品生命周期阶段因素 17
1.18 最佳促销组合的确定 18
第2章 促销人员的职责与能力 21
2.1 促销人员的职责 21
2.2 职责之一：传递、搜集市场信息 22
2.3 职责之二：开拓新的目标市场 22
2.4 职责之三：提供周到的促销服务 23
2.5 职责之四：做好善后工作 24
2.6 什么是素质 25
2.7 促销人员的品德素质 25
2.8 促销人员的知识素质 28
2.9 促销人员的个体素质 29
2.10 促销人员的观察能力 32
2.11 促销人员的理解、判断和决策能力 33
2.12 促销人员的社会交际能力 34
2.13 促销人员的语言表达能力 34
2.14 促销人员的灵活应变能力 35
2.15 促销人员的技术维修能力 36
第3章 促销队伍的组建与培训 37
3.1 挑选促销人员的重要性 37
3.2 优秀促销人员必备的条件 37
3.3 招聘促销人员的程序 38
3.4 双向选择的原则 39
3.5 效率优先的原则 40
3.6 遵守相关法令、法规的原则 40
3.9 人员推荐 41
3.8 通过广告招聘 41
3.7 面向社会，公开招聘的原则 41
3.10 从应届毕业生中招聘 42
3.11 职业介绍所与人才交流市场 42
3.12 评价应聘者的程序 42
3.13 促销目标的制定要求 43
3.14 促销目标的具体形式 47
3.15 销售队伍策略 48
3.16 确定促销队伍规模的原则 50
3.17 确定促销队伍规模的具体步骤 51
3.18 确定促销员人数的工作量法 52
3.19 确定促销员人数的估量法 53
3.20 确定促销员人数的增量法 53
3.21 促销人员的报酬 54
3.22 计时薪金制 55
3.23 纯佣金制 56
3.24 薪金加佣金复合制 57
3.25 奖金制 57
3.26 促销人员的其他费用性收入 57
3.27 促销人员培训的具体目标 58
3.28 确定培训目标的工作分析法 60
3.29 确定培训目标的人员分析法 61
3.30 计划构成要素：培训的具体内容 61
3.31 计划构成要素：确定培训的方式 65
3.32 计划构成要素：培训时间 66
3.33 计划构成要素：确定培训人员 67
3.34 计划构成要素：确定受训人员 68
3.35 计划构成要素：确定实施的程序 68
3.36 培训方法的具体运用 69
3.38 会议培训法 70
3.37 讲授培训法 70
3.39 小组讨论培训法 71
3.40 实例研究培训法 71
3.41 角色扮演培训法 71
3.42 业务模仿培训法 72
3.43 示范培训法 72
3.44 自我进修培训法 72
第4章 销售促进(SP)决策 83
4.1 什么是销售促进(SP) 83
4.2 开展销售促进的现实性 84
4.3 销售促进的比较性特征 87
4.4 确定销售促进目标 87
4.5 选择销售促进方式 88
4.6 制定销售促进方案 89
4.7 编制销售促进预算的方法 91
4.8 试验、实施和控制销售促进方案 92
4.10 销售绩效分析法 93
4.9 评估销售促进的效果 93
4.11 消费者固定样本数据分析法 94
4.12 消费者调查评估法 94
4.13 实验研究评估法 95
4.14 消费者销售促进的目的 95
4.15 折价券 97
4.16 制造商发行的折价券 97
4.17 商店折价券 98
4.18 赠送样品 99
4.19 直接邮寄 100
4.20 逐户分送 101
4.21 定点分送及展示 101
4.22 联合或选择分送 101
4.24 凭优待券兑换 102
4.23 媒体分送 102
4.25 入包装分送 103
4.26 竞赛与抽奖 103
4.27 提供退款保证 103
4.28 酬谢包装 104
4.29 包装赠品 105
4.30 免费邮寄赠品 106
4.31 自偿赠品 106
4.32 赠品印花与持续计划 107
4.33 中间商销售促进的含义 107
4.34 中间商销售促进的目的 108
4.35 对中间商折让 110
4.36 票外减价 110
4.39 合作广告 111
4.37 提供津贴 111
4.38 提供免费赠品 111
4.40 同业折价券 112
4.41 店头宣传品 113
4.42 经销商装货器 115
4.43 针对销售人员进行促销的目的 115
4.44 销售手册 116
4.45 销售宣传资料 116
第5章 人员促销决策 117
5.1 人员促销的含义及构成要素 117
5.2 人员促销的显著特征 118
5.3 人员促销的现实意义 119
5.4 引起顾客对促销产品的注意 121
5.5 激发顾客的兴趣 125
5.7 在使用产品中作示范 127
5.6 任何产品都要向顾客进行示范 127
5.8 给示范动作增添戏剧色彩 128
5.9 让顾客参与示范 129
5.10 使用印刷宣传品要谨慎 130
5.11 示范要有重点 130
5.12 言谈举止要得体 130
5.13 帮助顾客从示范中得出正确的结论 131
5.14 不要在一开始就强迫顾客下决心 132
5.15 对顾客的预期不要过高 132
5.16 刺激顾客的购买欲望 132
5.17 使顾客产生购买欲望 134
5.18 提出一些有吸引力的建议 135
5.19 向顾客讲道理 136
5.20 刺激顾客购买欲望的具体实例 137
5.21 将购买欲望与说服工作结合起来 138
5.23 向顾客征求定单 139
5.22 促成顾客购买 139
5.24 把握成交时机 140
5.25 观察顾客的购买意图 141
5.26 掌握达成交易的条件 141
5.27 结束与顾客的洽谈 142
5.28 人员促销的有关理论 145
5.29 促销人员方格 145
5.30 促销中的顾客方格 148
5.31 两种方格的协调 151
第6章 促销洽谈策略与技巧 153
6.1 对自己要充满信心 153
6.2 缩短访问时间 154
6.4 与顾客书信预约 155
6.3 与顾客事先预约 155
6.5 与顾客电话预约 156
6.6 请别人向顾客推荐 158
6.7 让顾客选择洽谈时间 158
6.8 巧妙处理顾客的推迟洽谈时间的要求 159
6.9 拜访前的计划安排 160
6.10 拜访后的计划安排 161
6.11 充分准备洽谈的内容 162
6.12 洽谈前的快速检查 163
6.13 正确地向顾客介绍自己 163
6.14 当顾客不在办公室时 164
6.15 不要在走廊里与顾客谈话 165
6.16 掌握洽谈时机 166
6.17 与决策者打交道 167
6.18 处理好名义买主与实际买主的关系 168
6.19 遭到拒绝后决不气馁 169
6.20 经常拜访顾客 170
6.21 促销洽谈要言之有物 171
6.22 促销语言要生动 172
6.23 正确使用促销语言 173
6.24 说话要注意节奏 174
6.25 促销人员要能说会道 175
6.26 密切注意顾客的反应 176
6.27 把握洽谈的细节技巧 176
6.28 避免使用言之无物的词句 177
6.29 避免使用以“我”为中心的词句 178
6.30 缩小与顾客的意见分歧 179
6.31 分析与顾客的促销谈话 179
6.32 揣度顾客心理策略 182
6.33 同情顾客策略 183
6.34 寻找共同点策略 184
6.35 创造友好气氛策略 184
6.36 说服顾客策略 185
6.37 观察顾客策略 185
6.38 肯定答复顾客的策略 185
6.39 次要目标策略 186
6.40 笑到最后策略 186
6.41 直接或间接地向顾客表示 187
6.42 为顾客提供选择 188
6.43 少提容易遭到顾客反对的问题 188
6.44 诱导顾客同意自己的看法 189
6.45 多问一些检查性的问题 190
6.48 概括购买产品的好处 192
6.47 促使顾客作出重大决定 192
6.46 分阶段策略 192
6.49 尽量让顾客作出部分决定 193
6.50 满足顾客的特殊要求 195
6.51 四步骤程序 196
6.52 预料事态的发展 196
6.53 促销的产品正是顾客所需要的 197
6.54 让顾客试用产品 199
6.55 趁热打铁 199
6.56 学会打歼灭战 200
6.57 鼓励顾客提出反对意见 201
6.58 顾客没作出决定之前主动与顾客联系 203
6.59 给顾客写确认信 204
6.60 决不放弃销售努力 205
7.1 顾客的价格价值观念心理 207
第7章 产品促销中的价格策略 207
7.2 顾客的习惯价格心理 208
7.3 顾客的感受价格心理 208
7.4 顾客的敏感价格心理 209
7.5 顾客的价格倾向心理 209
7.6 顾客的价格意识比拟心理 209
7.7 顾客的价格预期心理 210
7.8 促销的心理价格策略 211
7.9 整数价格策略 212
7.10 尾数价格策略 212
7.11 声望价格策略 213
7.12 招徕价格策略 213
7.13 习惯价格策略 214
7.14 折让价格策略 214
7.16 报价的前提条件 215
7.15 撇脂定价策略 215
7.17 报价时应遵循的原则与技巧 216
7.18 报价时的策略运用 219
7.19 讨价还价的本质 220
7.20 讨价还价时应遵循的原则 221
7.21 顾客讨价还价的动机 222
7.22 促销洽谈中的价格让步策略 223
7.23 促销人员的让价模式 225
7.24 正拐式让价模式 225
7.25 反拐式让价模式 227
7.26 阶梯式让价模式 229
7.27 山峰式让价模式 231
7.28 低谷式让价模式 233
7.29 虎头蛇尾式让价模式 235
7.30 断层式让价模式 237
7.31 钩勾式让价模式 239
7.32 高峰式让价模式 241
第8章 广告促销策略 243
8.1 什么是广告促销 243
8.2 广告要素之一：广告主 244
8.3 广告要素之二：媒体 245
8.4 广告要素之三：广告信息 245
8.5 广告要素之四：广告费用 245
8.6 广告传播信息的功能 246
8.7 广告塑造企业形象的功能 247
8.8 广告沟通供求促进销售的功能 248
8.9 广告诱导和说服的功能 248
8.13 邮寄广告 250
8.12 户外广告 250
8.11 印刷广告 250
8.10 视听广告 250
8.14 展示广告 251
8.15 交通广告及其他媒体 251
8.16 产品广告 251
8.17 企业广告、观念广告 251
8.18 国际性广告 252
8.19 全国性广告 252
8.20 区域性、地方性广告 252
8.21 旨在促销产品的广告 252
8.22 旨在树立企业形象的广告 253
8.23 旨在树立观念的广告 253
8.27 幻想型广告 254
8.26 生活片段、生活方式型广告 254
8.25 表演广告、演说广告 254
8.24 图片广告 254
8.28 气氛型、音乐型广告 255
8.29 人物象征、专业技术型广告 255
8.30 科学证据型广告 255
8.31 广告信息的产生 255
8.32 信息的评估与选择 257
8.33 信息的表达方式——广告文稿 258
8.34 广告语调 261
8.35 广告标题 261
8.36 广告画面设计 261
8.37 什么是广告创意 262
8.38 广告创意的特征 263
8.39 创意应遵循的原则 266
8.40 广告创意的集体思考法 267
8.42 广告创意的水平思考法 268
8.41 广告创意的垂直思考法 268
8.43 广告创意的准备阶段 269
8.44 广告创意的酝酿阶段 269
8.45 广告创意的启发阶段 269
8.46 广告创意的求证阶段 269
8.47 广告创意的影响因素 271
8.48 影响广告创意的价值观因素 271
8.49 影响广告创意的宗教信仰因素 275
8.50 影响广告创意的风俗习惯因素 276
8.51 影响广告创意的语言习惯因素 277
8.52 独特销售主题的广告创意策略 278
8.53 广告主形象创意策略 279
8.54 专业模特形象创意策略 280
8.56 品牌形象策略构成要素 281
8.55 名人形象或商标人形象创意策略 281
8.57 广告创意的定位策略 283
8.58 情趣化广告创意策略 286
8.59 戏剧化广告创意策略 286
第9章 广告的设计与制作 288
9.1 电视广告设计的视听中心原则 288
9.2 电视广告设计的简洁短小原则 289
9.3 电视广告设计的自由创新原则 289
9.4 电视广告设计的真实、艺术原则 289
9.5 电视广告的策划创意阶段 290
9.6 电视广告的拍摄准备阶段 290
9.7 电视广告的正式拍摄阶段 291
9.8 电视广告的后期设计阶段 291
9.9 电视广告的审查、发行阶段 291
9.11 电视广告画面的线条要素 292
9.10 电视广告画面的形状要素 292
9.13 广播广告要立足声音，塑造形象 294
9.12 电视广告画面的运动要素 294
9.14 广播广告要强调品牌，突出主题 296
9.15 广播广告要注重开头，先声夺人 296
9.16 广播广告要追求和谐，发挥整体效益 298
9.17 广播广告的文稿撰写阶段 298
9.18 印刷广告的制作程序 301
9.19 印刷广告文字设计的要求 302
9.20 印刷广告文字字体的类型 304
9.21 印刷广告商标文字的设计 304
9.22 印刷广告的标题文字设计 305
9.23 印刷广告的装饰文字设计 306
9.24 印刷广告的色彩设计 306
9.26 印刷广告图形的设计原则 308
9.25 色调调配中的注意事项 308
9.27 标准型构图 310
9.28 标题型构图 311
9.29 中轴型构图 311
9.30 斜置型构图 312
9.31 圆图型构图 312
9.32 全图型构图 312
9.33 重复型构图 313
9.34 文字型构图 313
9.35 水平型构图 313
9.36 放射型构图 314
9.37 平行型构图 314
9.38 棋盘型构图 314
9.40 散点型构图 315
9.39 指示型构图 315
9.41 交叉型构图 316
9.42 图片左置型构图 316
9.43 背景型构图 316
9.44 切入型构图 317
9.45 字体型构图 317
9.46 摆动型构图 317
9.47 海报(广告)的发展 318
9.48 海报(广告)的设计程序 318
9.49 海报(广告)的设计原则 320
9.50 海报中的图形设计 321
9.51 海报(广告)的图形之一：插画 321
9.52 海报(广告)的图形之二：摄影 322
9.53 海报(广告)图形的设计要求 323
9.54 海报(广告)的色彩设计 325
9.55 海报(广告)的象征性色彩、诱惑性色彩 325
9.56 海报(广告)色彩设计的“主调”技巧 326
9.57 海报(广告)色彩设计的“平衡”技巧 326
9.58 海报(广告)色彩设计的“节奏”技巧 326
9.59 海报(广告)色彩设计的“强调”技巧 327
9.60 海报(广告)色彩设计的“分割”技巧 327
9.61 海报(广告)色彩设计的“渐层”技巧 327
9.62 海报(广告)文字设计 328
9.63 店面广告的概念及发展 328
9.64 店面广告的作用 329
9.65 店面广告设计应遵循的原则 331
9.66 店面广告的制作材料 332
9.67 橱窗陈列广告的类型 333
9.68 橱窗陈列广告的设计要求 334
9.69 路牌广告的结构与制作材料 335
9.70 路牌广告的制作要求 335
9.71 路牌广告的绘制 336
9.72 路牌广告的拼贴 337
9.73 网络广告的形式 337
9.74 设计新颖的网页 340
第10章 产品的公关宣传策略 342
10.1 什么是公关宣传 342
10.2 开展公关宣传的现实意义 343
10.3 公关宣传的本质特征 343
10.4 开展公关宣传应遵循的原则 345
10.5 公关宣传——赢得竞争的现代化利器 347
10.6 公关新闻及其特性 349
10.7 巧妙地制造公关新闻 351
10.8 举办新闻发布会 352
10.9 新闻发布会的筹备 353
10.10 举办新闻发布会的注意事项 355
10.11 制定专题公关活动计划 356
10.12 举办专题公关活动的目的 357
10.13 确定专题公关活动的日期 357
10.14 选择专题公关活动的地点 358
10.15 及时通知参加者 359
10.16 专题活动具体日程的安排 360
10.17 专题公关活动的费用预算 361
10.18 商品展览及其特征 361
10.19 确定展览主题，选择展览类型 362
10.20 确定展览的内容与形式 363
10.22 培训展览讲解及示范操作人员 364
10.23 搞好参展单位和展品的设计安排 364
10.21 编制好展览的经费预算 364
10.24 准备好展览用的各种辅助材料 365
10.25 布置好展览场地 365
10.26 安排好有关配套活动 366
10.27 纪念庆典活动 366
10.28 节庆公关活动 366
10.29 各种纪念活动 367
10.30 典礼仪式及其他活动 367
10.31 纪念庆典活动的筹划 368
10.32 确定纪念庆典活动的主题 368
10.33 选择纪念庆典活动的形式 369
10.34 纪念庆典活动的程序及工作任务 369
10.35 拟定邀请宾客名单、发出请柬 370
10.36 确定主要发言代表及亮相人物 370
10.38 组织纪念庆典的具体实施 371
10.37 安排纪念庆典的辅助活动 371
10.39 举办赞助活动 372
10.40 举办文艺演出及电影招待会 373
10.41 举办交际舞会 374
10.42 对外开放参观 374
10.43 组织参观游览 375
10.44 举办宴请活动 376
第11章 促销人员管理、激励与考核 377
11.1 对促销人员进行目标管理 377
11.2 客户目标和访问的数量标准 378
11.3 潜在目标客户和访问定额 378
11.4 有效地使用促销时间 380
11.5 内业促销人员、外业促销人员 382
11.6 激励促销人员的原因 383
11.7 福特、沃克(walker)的激励模式 384
11.8 激励的主要依据——销售定额 385
11.9 辅助激励因素 387
11.10 评价促销人员的信息来源 387
11.11 促销业绩的横向比较法 389
11.12 促销业绩的纵向比较法 389
11.13 促销人员品质评价法 394
11.14 判别谁是“最完美的顾客” 394
11.15 了解顾客的决策行为 396
11.16 充分利用公司内部信息 399
11.17 向“明星”促销人员学习 399
11.18 促销业绩考评的作用 400
11.19 促销人员绩效考核的程序 401
11.20 顾客访问完成率指标 403
11.22 销售量考核指标 404
11.21 订单平均定货量指标 404
11.23 销售收入考核指标 405
11.24 销售费用考核指标 406
11.25 销售利润考核指标 408
11.26 货款回笼率考核指标 409
11.27 顺位考核法 409
11.28 人物比较考核法 410
11.29 对照表考核法 410
11.30 考评尺度考核法 411
11.31 多项目综合考评法 411
附件一 《中华人民共和国反不正当竞争法》中与促销有关的条款 416
附件二 《中华人民共和国消费者权益保护法》中与促销有关的规定 421
附件三 《中华人民共和国价格法》中有关促销的规定 428
参考文献 431
后记 432