第一章 导论：接待业与旅游业市场营销 1
本章微型案例 1
本章目标 2
第一节 顾客导向 3
第二节 什么是接待业和旅游业营销 5
一、营销的重要性 6
第三节 接待业营销 6
二、旅游营销 8
三、需要、欲求和需求 10
营销专栏1-1 10
四、产品 12
五、价值、满足和质量 13
六、交换、交易和关系 15
七、市场 17
第四节 营销管理 18
八、营销 18
第五节 营销管理哲学 19
一、 制造概念 20
三、 销售观念 21
二、 产品观念 21
四、 市场营销观念 22
五、 社会营销观念 24
一、 迅速的全球化 26
第六节 营销挑战 26
二、 对道德与社会责任的广泛关注 27
本章小结 28
第七节 营销的未来 28
问题讨论 31
附录1-1：伟大的先驱者 32
参考文献 32
本章微型案例 38
第二章 旅游与接待业营销的服务特征 38
第一节 服务文化 39
本章目标 39
一、 无形性 40
第二节 服务营销的特征 40
二、 不可分割性 41
四、 易衰败性 42
三、 变动性 42
第三节 服务企业管理战略 43
一、 差异化竞争的管理 45
二、 服务质量的管理 46
三、 产品有形化 49
四、 硬件环境管理 50
营销专栏2-1里兹-卡尔顿饭店：为“替客人着想的人”着想 51
六、 饭店业的“绿化” 53
五、 强调非所有权的优势 53
七、 将雇员作为产品的一部分予以管理 54
九、 生产能力与需求的管理 57
八、 预期风险管理 57
十、 一致性管理 59
第四节 服务特征总览：服务生产模型 60
本章小结 62
问题讨论 64
参考文献 65
本章微型案例 67
第三章 营销在战略规划中的作用 67
本章目标 69
一、 利益集团 72
第一节 业绩良好的企业的特质 72
三、 资源 74
二、 流程 74
第二节 公司战略计划 75
四、 组织 75
一、 定义公司的任务 76
三、 向每一个战略业务单位配给资源 79
二、 建立战略业务单位 79
营销专栏3-1 80
四、新业务的计划过程 84
二、 外部环境分析（机会与威胁分析） 88
一、 业务单位的任务 88
第三节 业务单位战略计划 88
三、 内部环境分析（优劣势分析） 91
四、 建立目标 92
五、 制定战略 93
七、 执行 94
六、 制度行动计划 94
八、 反馈与控制 95
第四节 饭店业面临的特殊挑战 96
本章小结 97
问题讨论 101
参考文献 102
本章微型案例 103
第四章 营销环境 103
第一节 公司的微观环境 106
本章目标 106
二、 供应商 107
一、 本公司 107
三、 营销中介 108
第二节 公司的宏观环境 109
一、 竞争者 110
二、 人口统计环境 113
营销专栏4-1 时代集团瞄准年长雇员 117
营销专栏4-2 生育高峰斯 119
三、经济环境 122
四、自然环境 124
五、技术环境 127
六、政治环境 129
七、文化环境 134
营销专栏4-3 鲍叵考恩的文化趋势研究 135
第三节 相互联系的环境因素 138
第四节 对营销环境的回应 139
本章小结 141
问题讨论 143
参考文献 144
本章微型案例 146
第五章 营销信息系统与营销调研 146
本章目标 147
第一节 营销信息系统 148
第二节 评估信息需要 149
一、 内部记录 151
第三节 信息开发 151
二、 营销情报 158
三、 营销调研 161
四、 营销调研的程序 162
营销专栏5-1 一份“有问题的”调查问卷 176
五、 资料分析 178
六、 信息的传递 179
营销专栏5-2 调查中可能出现的问题 180
七、 国际营销调研 181
营销专栏5-3 互联网：营销信息的资源宝库 183
第四节 小型组织的营销调研 184
营销专栏5-4 小企业的营销调研 185
本章小结 186
问题讨论 188
参考文献 189
本章微型案例 190
第六章 消费者市场与消费者购买行为 190
本章目标 191
第一节 消费者行为模式 193
一、 文化因素 194
第二节 影响消费者行为的各种特征 194
二、 社会因素 198
三、 个人因素 201
营销专栏6-1 老年消费者 203
四、心理因素 207
第三节 购买决策的参与者 213
第四节 购买决策过程 214
一、 需要的识别 215
二、 收集信息 216
三、 各种备选方案的评价 217
四、 购买决策 218
五、 购后行为 219
营销专栏6-2 旅游业消费者的特征 220
本章小结 221
问题讨论 224
参考文献 225
本章微型案例 226
第七章 团体市场的组织机构购买行为 226
本章目标 227
二、 购买单位的性质 228
一、 市场结构和需求 228
第一节 组织机构购买过程 228
第二节 组织机构购买过程的参与者 229
三、 决策的类型和决策过程 229
第三节 对组织机构购买者的主要影响因素 231
第四节 组织机构的购买决策 232
四、 个人因素 232
一、 环境因素 232
二、 组织因素 232
三、 人际因素 232
第五节 团体商业市场 235
一、 年度大会 236
二、 各种协会的会议 239
三、 公司会议 240
五、 根据会议目的对团体市场进行细分 243
四、 斯莫夫（Smerf） 243
第六节 与会议策划人打交道 244
一、 公司账户 247
第七节 公司账户与公司旅行管理 247
二、 公司旅行经理 248
本章小结 249
参考文献 251
问题讨论 251
本章微型案例 252
第八章 市场细分、目标市场选择和市场定位 252
第一节 市场 254
本章目标 254
第二节 市场细分 256
一、 地理细分 257
二、 人口统计细分 258
三、 心理细分 261
四、 行为细分 262
五、 有效市场细分的条件 266
一、 评价细分市场 267
第三节 目标市场选择 267
二、 选择细分市场 268
营销专栏8-1 餐馆连锁瞄准西班牙裔客人 270
营销专栏8-2 商务旅游者 273
三、 选择市场履盖策略 273
一、 市场定位 275
第四节 为获得竞争优势而进行市场定位 275
二、 定位策略 276
三、 选择和实施定位策略 278
四、 定位的测量：知觉图 279
五、 产品差异 280
六、 选择适当的竞争优势 282
七、 市场定位的沟通与传达 284
本章小结 285
问题讨论 287
参考文献 288
本章微型案例 289
第九章 产品的设计与管理 289
第一节 什么是产品 290
本章目标 290
二、 配置性产品 292
一、 核心性产品 292
第二节 产品的层次 292
三、 支持性产品 293
四、 扩展性产品 294
第三节 产品问题 295
二、 氛围：硬件环境 296
一、 可进入性 296
三、 顾客与服务系统的互动 298
四、 顾客与顾客间的互动 299
五、 顾客参与 301
第四节 品牌决策 302
二、 品牌化的条件 303
一、 双重品牌化 303
营销专栏9-1 309
第五节 新产品开发 310
一、 创意形成 311
二、 创意筛选 315
三、 概念性开发与测试 316
五、 业务分析 319
四、 营销战略的制定 319
六、 产品开发 320
七、 测试性营销 321
八、 正式上市 322
营销专栏9-3 拉迪逊饭店集团发展自己的比萨饼店作为竞争手段。 323
九、通过兼并进行产品开发 324
营销专栏9-3 餐馆和饭店的新产品思路 325
第六节 产品生命周期策略 326
二、 成长期 329
一、 导入期 329
三、 成熟期 330
四、 衰退期 331
第七节 产品剔除 332
本章小结 335
问题讨论 337
参考文献 339
本章微型案例 340
第十章 内部营销 340
第一节 内部营销 341
本章目标 341
一、 建立一种服务文化 345
第二节 内部营销过程 345
二、 开发人力资源管理的营销途径 350
三、 岗前培训的重要性 355
四、 对员工分发营销信息 360
五、 奖励和表彰机制的实施 363
营销专栏10-1 迪斯尼：一个高度反应的组织 364
第三节 非日常交易 365
本章小结 367
问题讨论 368
参考文献 369
本章微型案例 370
第十一章 通过质量建立顾客忠诚 370
本章目标 371
一、顾客价值 373
第一节 顾客价值与顾客满意 373
二、顾客满意 375
营销专栏11-1 跟踪顾客的满意度 377
三、顾客满意度与顾客忠诚度 379
第二节 关系营销 380
第三节 顾客维持 383
一、 顾客流失的成本 384
二、 解决顾客投诉 385
第四节 最终的测试：来自顾客的赢利潜力 388
第五节 营销与质量之间的联系 389
第六节 什么是质量 391
一、 留住顾客 394
第七节 服务质量的效益 394
二、 避免价格竞争 396
四、 减少成本 397
三、 留住优秀的雇员 397
一、 强有力的领导 398
第八节 制定服务质量计划 398
三、 理解顾客 399
二、 全员集中营销 399
七、 运用适当的技术 400
六、 调动各种能动因素 400
四、 理解企业 400
五、 应用基本的运行原理 400
第九节 生产能力与需求管理 401
十、 将结果回馈给员工 401
八、 加强人力资源管理 401
九、 制定标准、考核业绩，建立奖励机制 401
一、 生产能力管理 403
二、 需求管理 407
本章小结 414
问题讨论 417
附录A：服务质量的五类缺口模型 418
附录B：预测市场需求 423
参考文献 434
本章微型案例 435
第十二章 产品定价：定价的影响因素、定价方法和定价策略 435
本章目标 436
第一节 价格 437
一、 影响定价决策的内部因素 438
第二节 影响定价的因素 438
二、 影响定价决策的外部因素 444
营销专栏12-1 阿斯潘滑雪公司认识到外地旅游管理者的价格敏感度底 457
营销专栏12-2 联合定价 459
三、 竞争者的价格和产品 459
四、其他外部因素 460
一、 以成本为基础的定价 461
第三节 一般的定价方法 461
二、 盈亏平衡分析与目标利润定价 463
三、 以购买者为基础的定价 466
四、 以竞争为基础的定价 467
一、 新产品定价策略 468
第四节 定价策略 468
二、 现有产品定价策略 469
三、 心理定价策略 478
四、 促销定价策略 479
一、 价格波及效应 481
第五节 其他定价问题 481
一、 发动降价 482
第六节 价格调整 482
二、 价格点 482
二、 发动提价 483
三、 购买者对价格变动的反应 484
五、 行业同盟对价格变动的反应 485
四、 竞争者对价格变动的反应 485
六、 本企业对各种价格变动的反应 487
本章小结 488
问题讨论 491
参考文献 492
本章微型案例 494
第十三章 分销渠道 494
本章目标 495
第二节 分销渠道的本质 496
第一节 分销系统的本质和重要性 496
一、 为什么要利用营销中介机构 497
二、 分销渠道的功能 498
三、 渠道级数 499
一、 旅行代理商 501
第三节 营销中间机构 501
营销专栏13-1 与旅行社合作的十种思想 503
二、 旅游批发商 504
三、 专门机构：旅游经纪人，奖励协会和赌场销售代表 505
六、 行业公会和预订系统 506
五、 全国性旅行社，州旅行社和地方旅行社 506
四、 饭店代表 506
八、 互联网 508
七、 全球分销系统 508
一、 渠道行为 511
第四节 渠道行为与组织 511
九、 导引入员 511
二、 渠道组织 513
营销专栏13-2 希尔顿模式 513
第五节 选择渠道成员 523
二、 吸引渠道成员 524
一、 客户需求 524
三、 评估主要的渠道方案 525
第六节 渠道成员和供应商的责任 526
第七节 企业位置 527
本章小结 528
问题讨论 532
参考文献 533
本章微型案例 535
第十四章 产品促销：沟通与促销政策 535
本章目标 536
第一节 进行有效沟通的步骤 538
一、 确定目标人群 539
二、 确定所期望的反应 540
三、 选择信息 545
四、 选择媒介 548
五、 选择信息源 550
六、 收集反馈信息 551
一、 促销预算 553
第二节 促销预算和促销组合 553
二、 确定促销组合 554
三、 制定促销组合的影响因素 557
本章小结 559
参考文献 562
问题讨论 562
本章微型案例 564
第十五章 产品促销：广告、直接营销和营业推广 564
第一节 广告 566
本章目标 566
第二节 广告决策 567
一、确定目标 568
营销专栏15-1 广告代理商是如何工作的 570
二、编制广告预算 572
三、广告信息决策 575
四、媒体决策 580
营销专栏15-2 新兴的广告媒体：国际互联网 586
营销专栏15-3 协会广告 587
五、广告评估 588
第三节 直接营销 589
一、 直接营销得以迅速发展的原因 591
三、 关系营销 593
二、 电话营销 593
四、 密集性直接营销的发展 594
五、 建立营销数据库系统 595
营销专栏15-4 当别人失败时，泰勒屋赌场饭店用数据库营销获得发展 596
一、 制定营业推广目标 598
第四节 营业推广 598
二、 选择营业推广工具——面向消费者的营业推广工具 599
三、 制定营业推广计划 603
四、 营业推广计划的测试与实施 605
五、 评估营业推广的效果 606
本章小结 607
问题讨论 609
参考文献 610
本章微型案例 611
第十六章 产品促销：公共关系 611
本章目标 612
第一节 公共关系 613
二、 产品宣传 614
一、 与新闻界的关系 614
第二节 公关部的主要活动 614
三、 公司宣传 615
营销专栏16-1 塔克·贝尔：成功宣传的典范 616
五、 咨询 616
四、 游说 616
一、 与产品相关的宣传 617
第三节 宣传 617
营销专栏16-2 新加坡的桑塔克会议中心 618
二、公司宣传 619
一、 调研 621
第四节 公共关系过程 621
三、界定目标群体 622
二、立营销目标 622
五、 实施营销性公关计划 623
四、 选择公关信息和工具 623
六、 评价公关效果 625
二、活动事项 626
一、 出版物 626
第五节 营销性公关活动的主要工具 626
四、演讲 627
三、新闻 627
一、 单个企业的公关机会 628
第六节 接待业的公关机会 628
五、公共服务活动 628
六、标志性媒体 628
二、围绕业主/经营者开展的公关活动 629
四、围绕产品或服务展开公关活动 630
三、围绕经营场所进行的公关活动 630
第七节 危机管理 633
危机管理的关系要素 635
第八节 店在地营销 637
本章小结 638
参考文献 640
问题讨论 640
本章微型案例 642
第十七章 专职人员推销 642
本章目标 643
第一节 人员推销的管理 644
第二节 接待人员推销的本质 645
第三节 推销队伍的目标 648
一、 高价推销（Upselling）与第二次机会推销 649
二、市场份额或市场渗透 650
第四节 推销队伍的结构与规模 651
三、殊产品目标 651
一、地区结构的推销队伍 652
四、市场渠道结构的推销队伍 654
三、 细分市场结构的推销队伍 654
二、产品结构的推销队伍 654
五、顾客结构的推销队伍 655
六、混合结构销售队伍 656
七、销售队伍的规模 657
一、内部推销队伍 659
第五节 组建销售部 659
二、现场推销队伍 662
四、团队推销 663
三、领薪推销队伍 663
五、关系营销与战略联盟 664
一、 仔细选择的重要性 667
第六节 招聘与培训职业推销队伍 667
三、建立期望的品质特征模型：与公司文化匹配 668
二、是什么造就一名优秀的销售代表 668
四、将职位的获得与公司目标相匹配 669
六、招聘程序：什么时候招聘 670
五、使顾客与推销员相匹配 670
八、面试过程：如何进行面试 671
七、应聘者评价程序 671
十、必要的培训类型 672
九、推销队伍类型 672
十一、培训材料和外部培训帮助 675
第七节 管理推销队伍 676
一、选择推销策略 677
二、推销队伍战术措施：个人推销的准则 679
三、激励一支职业的推销队伍 686
四、对职业推销队伍的评价与控制 689
五、其他控制方法 693
本章小结 694
问题讨论 697
参考文献 698
本章微型案例 701
第十八章 旅游目的地营销 701
本章目标 702
第一节 旅游产业的全球化 703
一、旅游目的地 704
第二节 旅游业对旅游目的地经济的重要性 704
营销专栏18-1 香港饭店协会 705
二、旅游业的好处 707
营销专栏18-2 驱散迷雾 708
三、旅游目的地的管理 709
营销专栏18-3 停止野蛮的市场营销 710
第三节 旅游产业战略与投资 712
四、可持续的旅游业 712
旅游景点投资 714
营销专栏184 中城的赌博业 716
第四节 旅游市场的细分与监测 717
一、识别目标市场 719
二、游客构成的分类 721
三、监测旅游市场 722
一、公众形象是争夺游客的成功因素 723
第五节 与游客市场沟通 723
二、开发景点与游乐设施的组合产品 725
第六节 组织与管理旅游市场 726
影响旅游的地点选择 727
营销专栏18-5 全国性旅游组织：它们怎样工作 728
本章小结 730
问题讨论 732
参考文献 733
本章微型案例 734
第十九章 下一年的营销计划 734
导言：营销计划的目的 736
本章目标 736
第一节 经营管理概述 737
二、与营销相关的计划 738
一、 与其他计划的关系 738
第二节 公司联系 738
第三节 环境分析与预测 739
三、公司发展方向 739
一、主要环境因素 740
二、竞争分析 741
四、市场潜力 742
三、市场动态 742
五、营销调研 743
一、细分市场分析 745
第四节 市场细分与选择目标市场 745
二、目标市场选择 746
一、目标 747
第五节 下一年目标与配额 747
三、计划的沟通 750
二、配额 750
第六节 实施计划：战略与战术 752
一、人员推销战略 753
二、广告与促销战略 754
三、定价策略 756
四、产品策略 757
一、雇员 758
第七节 支持战略和达到目标所需要的资源 758
四、调研、咨询和培训 759
三、其他货币支持 759
二、设备与场所 759
一、人员推销目标 760
第八节 营销控制 760
五、杂质 760
六、预算 760
五、营销活动时间表 763
四、所有营销目标的定价评价 763
二、销售预测与配额 763
三、预算约束下的支出 763
第九节 展示和推销计划 764
六、营销计划的调整 764
二、作为公司成长的工具的营销计划 765
一、资料收集与分析 765
第十节 为未来做准备 765
本章小结 766
问题讨论 771
参考文献 772
案例研究 773