第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销的基本内涵 1
一、 市场营销与市场营销学的基本概念 1
二、 市场营销学的性质与研究对象 3
三、 市场营销学的由来与发展 6
四、 市场营销的核心概念和基本原理 8
五、 市场营销学的研究方法 12
第二节 市场营销与顾客满意 13
一、 顾客价值与顾客让渡价值 13
二、 价值链与价值让渡系统 14
三、 维系顾客 16
四、 全面质量营销 16
第二章 市场与市场营销观念 18
第一节 市场的概念与构成 18
一、 市场的概念 18
二、 市场的构成与特征 19
三、 市场的主要功能 21
第二节 市场营销观念的演变 21
一、 市场营销的特点和作用 21
二、 市场营销观念的演变 25
三、 西方各种营销观念的区别 31
第三节 市场营销的新潮理念 36
一、 绿色营销 36
二、 关系营销 39
三、 服务营销 40
四、 文化营销 41
五、 整合营销 42
六、 网络营销 43
[案例] 美国施乐公司市场营销观念的转变 45
[案例] 追踪“上帝”，“野马”汽车的营销组合 46
第三章 市场营销环境分析 50
第一节 市场营销环境 50
一、 市场营销环境的含义 50
二、 环境威胁与市场营销机会 51
三、 分析市场环境方法 51
四、 分析市场营销环境的意义 53
第二节 市场营销宏观环境 54
一、 市场营销宏观环境的特点 54
二、 市场营销宏观环境分析 55
第三节 市场营销微观环境 62
一、 企业内部环境 62
二、 供应者分析 62
三、 营销中介 63
四、 顾客 63
五、 竞争者 63
六、 公众 65
[案例] 忽视市场营销环境的失误 66
第四章 市场购买行为分析 70
第一节 消费者市场 70
一、 消费者市场的基本概念 70
二、 消费者市场的特点 71
三、 消费者行为模式与影响消费者行为的主要因素 73
第二节 组织市场 80
一、 组织市场的特点 80
二、 组织市场的构成 82
第三节 产业市场 83
一、 产业购买者的行为类型 83
二、 产业购买者的决策参与者 84
三、 影响产业购买者决策的主要因素 85
四、 产业购买者的决策过程 86
[案例] 电子数据系统公司：集中全力为客户服务 88
第五章 市场细分与目标市场选择 91
第一节 市场细分化的概念和作用 91
一、 市场细分化的概念 91
二、 市场细分化的作用 92
第二节 市场细分化的标准、步骤和方法 93
一、 市场细分化的标准 93
二、 市场细分化的步骤 96
三、 市场细分化的方法 97
第三节 选择目标市场 99
一、 目标市场的涵义 99
二、 市场潜力与市场需求 99
三、 企业需求与销售潜力 101
第四节 目标市场策略 103
一、 无差异营销策略 103
二、 差异营销策略 104
三、 集中营销策略 105
四、 市场细分化策略的选择 105
第五节 市场定位 106
一、 市场定位的概念 106
二、 市场定位的方法及策略 107
三、 市场定位的步骤 109
[案例] 分身有术：日本资生堂对市场的细分 110
[案例] 耐克：放手去干 111
第六章 市场营销战略 114
第一节 市场营销战略的意义和特点 114
一、 市场营销战略的意义 114
二、 市场营销战略的特点 116
第二节 规定企业的任务和目标 118
一、 规定企业任务 118
二、 确定企业目标 120
第三节 市场营销策略选择 121
一、 目标市场选择（市场定位）策略 121
二、 市场定时策略 121
三、 市场进入策略 123
四、 市场发展策略 125
五、 市场竞争策略 127
六、 市场营销组合策略 130
第四节 市场营销战略决策程序 134
一、 确定企业的任务和目标 135
二、 环境和形势分析 135
三、 拟定预选战略方案 135
四、 综合评价选优 135
五、 控制实施执行 136
[案例] 肯得基和索尼公司的营销组合策略 137
第七章 产品策略 139
第一节 产品概念与产品组合 139
一、 产品的整体概念 139
二、 产品组合策略 141
第二节 新产品的开发 145
一、 新产品的概念 146
二、 新产品开发的方式和管理程序 147
三、 新产品开发的特点及发展方向 149
第三节 产品的生命周期及其营销策略 152
一、 产品生命周期的概念 153
二、 产品生命周期的变异 153
三、 影响产品生命周期的因素 156
四、 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 157
第四节 产品的商标、包装与装璜策略 160
一、 商标策略 160
二、 产品的包装与装璜策略 163
[案例] 雷夫隆公司的产品概念 170
[案例] 麦当劳的名牌之路 171
第八章 订价策略 174
第一节 企业产品订价的依据与目标 174
一、 影响产品订价的因素 174
二、 企业产品订价的目标 179
第二节 企业产品订价的程序与方法 180
一、 企业产品订价的程序 180
二、 企业产品订价的方法 181
第三节 订价策略 187
一、 新产品订价策略 187
二、 折扣与让价策略 191
三、 心理订价策略 192
四、 地区订价策略 194
五、 产品组合订价策略 195
六、 单一价格与变动价格策略 197
七、 价格阵级策略 197
八、 跌价保证策略 197
[案例] 康柏电脑的定价策略 198
[案例] 以“价”取胜的日本丰田公司 200
第九章 分销渠道策略 203
第一节 分销渠道及其类型 203
一、 分销渠道的含义及特点 203
二、 分销渠道的类型 205
第二节 中间商的类型和作用 207
一、 中间商的类型 207
二、 中间商的作用 211
第三节 分销渠道策略 212
一、 影响分销渠道策略的因素 212
二、 分销渠道策略的内容 215
三、 分销渠道策略的发展趋势 217
[案例] 中国阿拉伯服装怎样打进海湾市场 219
第十章 促销策略 228
第一节 促销的概念和作用 228
一、 促销的概念 228
二、 促销的作用 229
三、 促销策略的分类 230
第二节 人员推销 231
一、 人员推销的任务及特点 231
二、 推销人员的素质 233
三、 推销力量的确定 236
第三节 营业推广 238
一、 营业推广目标的确定 239
二、 营业推广方式的选择 239
三、 营业推广方案的实施 241
第四节 公共关系 244
一、 公共关系的含义和职能 244
二、 公共关系活动的主要方式 247
第五节 广告策略 249
一、 广告的概念和作用 249
二、 广告的设计策略 253
三、 广告应用的心理学原理 255
第六节 促销组合 257
[案例] “娃哈哈”广告市场定位策略 259
[案例] 柯达与富士：世纪公关之战 261
第十一章 市场调查、预测和决策 266
第一节 市场信息系统与市场调查 266
一、 市场信息系统的概念与构成 266
二、 市场调查的内容 269
三、 市场调查的步骤 270
四、 市场调查的方法 272
第二节 市场预测 274
一、 市场预测的内容 274
二、 市场预测的步骤 276
三、 市场预测的方法 277
第三节 市场营销决策 283
一、 市场营销决策的内容和原则 283
二、 市场营销决策的程序 284
三、 市场营销决策的方法 284
[案例] 情报收集：窥探竞争者 289
[案例] 解决信息需求的新途径——信息中心 292
第十二章 经济全球化与国际市场营销 293
第一节 经济全球化时代市场营销的特点 293
一、 经济全球化的形成原因 293
二、 经济全球化条件下市场营销的特点 294
第二节 国际市场营销方式 300
一、 企业进入国际市场的方式 300
二、 出口贸易 300
三、 许可证贸易和合同安排 301
四、 对外投资 303
五、 选择进入国际市场方式的依据 305
第三节 国际营销策略 308
一、 国际市场细分和目标营销战略 309
二、 国际市场营销的产品策略 311
三、 国际市场营销的订价策略 314
四、 国际分销渠道策略 316
五、 国际促销策略 317
六、 国际营业推广措施 321
[案例] 日本电视机打入我国市场的策略 322
主要参考文献 324