营销篇 3
第一章 市场营销概论及营销战略 3
1．什么是市场营销？ 3
2．什么是企业经营观念，其演化如何？ 4
3．什么是社会营销观念？ 6
4．什么是营销环境？ 6
5．企业为什么要研究营销环境？ 7
6．什么是营销组合？ 8
7．营销组合具有哪些特点？ 8
8．什么是密集型成长战略？ 9
9．什么是一体化增长战略？ 10
10．什么是多角化增长战略？ 10
11．什么是“差别优势”？ 10
13．什么是成功的战略与失败的战略？ 11
12．什么是兰奇斯特法则？ 11
14．如何编制营销计划？ 14
15．如何保持住市场领先者的优势地位立？ 16
16．市场领先者可以采用的六种防御战略是什么？ 17
17．市场追随者的战略是什么？ 19
18．市场补缺者的战略是什么？ 19
19．市场挑战者的战略目标是什么？竞争对手是谁？ 20
20．市场挑战者的进攻战略是什么？ 21
21．运用于市场挑战者的特定进攻战略是什么？ 24
22．如何运用波士顿咨询集团法分析公司的业务组合？ 26
23．什么是通用电器公司法？ 28
24．什么是麦金西7—S构架？ 30
25．企业营销控制的四种类型指什么？ 30
26．年度计划控制模式有什么？ 31
27．如何进行销售分析？ 32
28．如何进行市场份额分析？ 32
30．什么是CI战略？ 34
29．什么是营销费用率分析？ 34
31．什么是企业理念？ 36
32．怎样导入CI战略的基本程序？ 37
33．如何使企业理念成为组织的共同价值观？ 38
34．营销组织机构的演化过程是怎样的？ 40
35．组建营销部门可采取那几种形式？ 40
36．市场份额与盈利率的关系如何？ 44
第二章 市场营销调研 46
1．市场营销调研有何必要性？ 46
2．市场营销调研的准备阶段应做哪些工作？ 46
3．如何进行探测性调查？ 48
4．调查设计方案如何选择？ 48
5．调查计划如何制订与控制？ 49
8．什么是抽样调查？ 51
11．什么是单纯随机抽样？ 51
10．什么是机率抽样？ 51
8．什么是重点调查？ 51
7．什么是典型调查？ 51
6．什么是普查？ 51
12．什么是分层随机抽样？ 52
13．什么是分群随机抽样？ 53
14．什么是非机率抽样？ 53
15．什么是任意抽样法？ 53
16．什么是判断抽样法？ 53
17．什么是配额抽样法？ 54
18．数据资料整理的步骤是什么？ 54
19．什么是数据资料整理的准备阶段？ 55
20．数据处理的方法是什么？ 55
21．什么是观察法？ 55
22．什么是访问法？ 56
23．什么是实验法？ 57
27．什么是通信网调查？ 58
26．什么是报告法调查？ 58
25．什么是文献、档案的查寻？ 58
24．什么是统计调查？ 58
28．什么是资信调查？ 59
29．什么是观察站调查？ 59
30．什么是广告探测？ 59
31．什么是投票评选调查？ 59
32．面谈调查时应注意什么问题？ 59
33．面谈调查的方式有哪些？ 59
34．如何进行电话询问？ 60
35．如何进行邮寄调查？ 60
36．如何进行日记调查？ 60
37．如何进行物质交流会议调查？ 60
38．调查表如何设计？ 61
39．调查表设计的原则是什么？ 61
40．调查表中询问问题的类型有哪些？ 61
41．设计调查表应注意哪些问题？ 63
42．什么是对市场调研人员的十大要求？ 64
第三章 市场信息与营销 68
1．什么是信息？ 68
2．信息的基本特征是什么？ 68
3．什么是市场信息？ 69
4．市场信息的内容是什么？ 69
5．市场信息的功能是什么？ 69
6．市场信息的来源是什么？ 70
7．市场信息的类型有哪些？ 70
8．搜集信息的基本要求是什么？ 71
9．如何搜集宏观经济信息？ 71
10．如何搜集有关科学技术发展的信息资料？ 72
11．如何搜集有关市场供应方面的信息资料？ 72
12．如何搜集有关市场需求方面的信息资料？ 73
13．如何搜集有关市场消费方面的信息资料？ 73
17．如何向有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门索取信息资料？ 74
16．如何订购各种公开的出版物？ 74
15．如何搜集有关竞争者方面的信息资料？ 74
14．如何搜集有关价格方面的信息资料？ 74
18．如何通过本企业内部获取信息？ 75
19．如何通过与有关单位进行资料交换、以获取所需要的信息？ 75
20．如何通过有种经济联系的有关部门获取有关信息？ 75
21．如何通过各种媒体收集信息？ 76
22．如何通过企业长期建立的人际（公关）关系网收集所需要的信息？ 76
23．如何从竞争对手过去或现职人员中收集信息？ 76
24．如何从竞争者有业务往来的客户或同竞争者打交道的顾客中获取信息？ 77
25．如何从竞争者的包装物上获得情报？ 77
26．如何从公开的出版物和文件中获取情报？ 77
27．如何运用技巧观察和分析对方？ 78
28．如何充分利用有偿征集信息的途径，扩大企业情报信息源？ 78
29．市场销售的内容和实质是什么？ 79
30．企业如何利用信息促进销售？ 80
31．在营销环境中如何利用市场信息？ 80
32．销售策略与市场信息有何关系？ 81
33．销售的时机与市场信息有何关系？ 82
34．销售方式与市场信息有什么关系？ 83
35．在营销竞争中如何利用市场信息？ 84
第四章 市场细分与目标市场 87
1．总成本领先战略存在什么风险？ 87
2．实行差别化战略存在哪些风险？ 87
3．集中战略存在什么风险？ 88
4．什么是产品定位？ 88
5．如何进行产品定位？ 88
6．微观环境中的主要影响因素是什么？ 89
7．什么是竞争者分析？ 91
8．有效细分市场应具备哪些特征？ 92
9．什么是目标市场营销？ 92
10．什么是市场细分化？ 92
11．细分市场的重要性表现在哪些方面？ 93
12．细分市场采用的基本因素是什么？ 94
13．细分市场的具体方法是什么？ 95
14．如何用忠诚度来细分市场？ 96
15．如何用利益追求来细分市场？ 97
16．市场细分时应注意哪些问题？ 97
17．为什么要进行目标市场营销？ 98
18．如何选择目标市场？ 99
19．三种市场覆盖战略指的是什么？ 100
20．什么是无差异营销？ 100
21．什么是差异营销？ 101
22．什么是集中营销？ 101
23．市场覆盖战略选择必须考虑的因素是什么？ 101
24．一个营销战略实例 102
2．什么是消费者购买行为？ 108
3．消费者购买行为的一般程序是什么？ 108
第五章 消费心理与市场需求 108
1．什么是消费者？对消费者可以进行怎样的划分？ 108
4．消费者行为的一般模式是什么？ 110
5．影响消费者行为的主要因素有哪些？ 110
6．经济因素对消费者行为有什么影响？ 110
7．从经济角度看制约消费者行为的主要因素是什么？ 110
企业的经营活动应注意哪些方面的问题？ 111
8．什么是需要？人的需要可以分为哪些方面？ 111
9．马斯洛需求层次理论及主要内容是什么？ 112
心理需要与其他方面需要相比具有什么特点？ 112
这一理论对企业市场营销活动具有怎样的应用价值？ 113
10．现代消费需求具有哪些主要特点？ 113
现实生活中消费者需要的具体内容包括哪些方面？ 114
11．进入九十年代我国消费需求的变化趋势和特点是什么样的？ 122
12．什么是人的动机？它与人的需要具有怎样的关系？动机的基本功能有哪些？准确把握消费者购买动机对企业经营的重要性有哪些？ 126
13．消费者的购买动机可以进行怎样的划分？常见的、比较典型的购买动机有哪几种？ 130
14．消费者在购买决策中的动机冲突有哪几种类型？ 134
15．营销人员对消费者的购买动机可采取哪些诱导方法？ 135
16．什么消费者“黑箱？”？它在消费者行为中有什么意义？ 137
17．什么是知觉？知觉在消费者购买行为中起什么作用？ 137
18．什么是知觉的整体性与选择性？导致知觉选择的主要因素有哪些？ 138
19．什么是错觉？错觉对消费者行为具有怎样的影响作用？企业的营销活动可以怎样运用人们的这一心理现象？ 139
20．什么是注意？什么是无意注意？什么是有意注意？影响消费者无意注意的主要因素有哪些？ 141
21．什么是态度？态度的三个构成要素是什么？态度三个构成要素的一致性对企业经营有何意义？ 143
22．消费者的态度对其购买决策和购买行为有哪些影响？ 144
23．消费者态度的形成主要受哪些因素的影响？ 145
24．消费者的一般决策程序是什么？其购买决策的主要类型与内容有哪些？消费者进行购买决策时的主要原则是什么？ 150
25．什么是个性？人的个性心理由哪些因素构成？ 153
26．什么是能力？消费者的能力主要表现在哪些方面？消费者能力的形成主要受哪些因素的影响？对人们的购买行为具有怎样的影响作用？ 153
27．什么是气质？它对人的行为具有怎样的影响作用？希波克拉底与巴甫洛夫气质学说的主要内容是什么？*155++28．四种气质类型有哪些典型的心理行为表现？ 156
29．根据不同气质类型人们行为的特点，可把消费者购买类型分为哪几种？ 157
30．消费者的个性主要有哪些类型？ 158
31．什么是性格？性格与气质的主要区别与联系是什么？ 158
32．一个人的性格特征由哪些因素构成？ 159
33．性格在消费者行为中有哪些表现？ 160
34．个性差异在消费者购买行为中的典型表现是什么？ 161
35．什么是自我概念？它对消费者购买行为具有怎样的影响？ 163
36．什么是社会文化？什么是亚文化？文化对人行为有何影响？社会文化具有哪些特点？它们对企业营销的意义何在？ 164
37．出口企业的产品在哪些方面应特别注意文化的适应性？ 167
38．什么是消费流行与时尚？它对消费行为具有怎样的影响？ 170
39．什么是相关群体？相关群体有哪些主要类型？ 172
40．相关群体对消费者行为的影响主要体现在哪些方面？ 173
41．相关群体影响力大小的因素有哪些？ 175
42．什么是消费者的从众行为？产生消费者从众行为的心理依据是什么？ 176
43．什么是社会阶层？如何看待社会阶层在我国的情况？ 180
44．怎样划分社会阶层？ 180
45．不同阶层消费行为有何差异？ 181
46．同一阶层消费行为有何差异？ 183
47．家庭在现代消费活动中起什么作用？家庭成员在购买决策中可有哪些角色？ 184
49．夫、妻在决策中处于怎样的角色与地位？ 185
48．影响家庭购买决策的因素有哪些？ 185
50．子女对家庭购买决策有什么影响？ 187
第六章 产品策略*188++1．什么是产品？ 188
2．整体产品的主要？有哪些？ 189
3．什么是产品生命周期（寿命周期）？ 190
4．产品生命周期分为哪几个阶段？ 191
5．什么是产品流行周期？ 192
6．什么是产品组合？ 195
7．什么是产品策略？ 195
8．何谓最佳产品组合？ 197
9．什么产品系列决策？ 198
10．产品系列长度决策是什么？ 199
11．延长产品系列的决策是什么？ 200
12．充实和丰富产品系列现有区域的决策是什么？ 201
13．标志产品系列特征的决策是什么？ 201
15．什么是新产品开发？ 202
14．产品核心、产品形态、产品的附带功能是什么？ 202
16．什么是新产品？ 203
17．什么是非连续性新产品？ 203
18．什么是连续性新产品？ 203
19．创新产品有何意义？ 204
20．发展新产品的程序如何？ 204
21．什么是新产品的失败？ 208
22．如何对产品淘汰进行计划管理？ 209
23．怎样对现有产品进行改进与淘汰？ 209
24．淘汰疲软产品的策略包括哪些内容？ 210
25．开发新产品的一般组织体制是什么？ 210
26．新产品怎样分类？ 211
27．新产品设计的心理研究是什么？ 211
28．什么是新产品的扩散？ 213
29．什么是影响新产品扩散的心理因素？ 215
30．什么是新产品推广的心理策略？ 216
31．新产品的购买类型有哪些？ 217
32．怎样分析新产品潜在购买者？ 218
第七章 商品商标、商品命名和商品包装策略 237
1．什么是商标？ 237
2．商标调计有哪些心理因素？ 238
3．商标运用的心理策略有哪些？ 239
4．什么是商标的决策？ 240
5．由谁制造商标的决策？ 241
6．什么是商标产品质量的决策？ 241
7．什么是制造产品企业统一商标决策？ 242
8．什么是扩大商标范围的决策？ 243
9．什么是复数商标的决策？ 243
10．什么是调整商标位置的决策？ 243
11．什么是我国企业自己的商标策略？ 245
12．什么是商品命名？ 246
13．商品命名的心理要求是什么？ 246
14．商品命名的方法有哪些？ 247
17．商品包装有哪些心理功能？ 249
15．良好的吕牌名称应具备哪些特点？ 249
16．商品包装的含义是什么？ 249
18．商品包装装璜设计应考虑哪些心理策略？ 250
19．产品包装的决策有哪些？ 251
20．商品包装的作用有哪些？ 252
21．良好包装的特点有哪些？ 252
22．包装策略有哪几个问题？ 253
23．什么是标签？ 253
24．标签有哪几种？ 254
案例 254
1．以美观外型吸引顾客 254
2．“绿宝”金笔克群雄 255
3．马狮百货公司成功的启示 255
4．外销产品的名称，要适应外国人的口味 256
5．台湾金宝公司的“无品牌”策略 256
7．顺时而变、待机而动——汾酒以新面貌保住市场优势 257
6．以包装促销售 257
9．包装袋上印国旗，麦当劳惹恼沙特 258
10．各国对进口商品，使用文字的规定 258
8．商标——参予市场竞争的工具 258
11．洋货国货“取名心理”换位 259
12．世界十大著名商标 259
13．“状元红”瓶酒二进大上海 260
14．不卖包装的创新之意 260
15．奥运会上金牌巧克力 261
16．巧妙地借光生财 261
17．天美时手表的畅销法 262
第八章 分销渠道 264
1．什么是商品销售渠道？ 264
2．企业为什么要研究渠道的选择？ 264
3．销售渠道的基本作用是什么？ 264
4．销售渠道的结构是如何划分的？ 265
6．制造商（企业）→最终消费者或工业品用户销售渠道模式有什么含义？ 266
5．销售渠道基本模式如何界定？ 266
7．制造商→零售商→最终消费者销售渠道模式具体怎样操作？ 267
8．制造商→批发商→零售商→最终消费者销售渠道模式有什么含义？ 267
9．制造商→代理人→用户或最终消费者销售渠道模式具体含义是什么？ 267
10．批发商的概念及特征是什么？ 268
11．批发商的主要职能是什么？ 268
12．什么是综合批发商？ 270
13．什么是现销批发商？ 270
14．什么是承运批发商？ 270
15．什么是货车批发商？ 270
16．什么是杂货批发商？ 270
17．什么是货架商人？ 270
18．什么是邮购批发商？ 270
19．什么是制造商代理人（行）？ 270
24．使用代理商对制造商而言有何利弊？ 271
23．什么是经纪人（Broker）？ 271
21．制造商代理人与销售代理商有何区别？ 271
20．什么是销售代理商（selling—agents）？ 271
22．什么是进货代理商？ 271
25．什么是销货营业部或营业所？ 272
26．什么是进货营业所？ 272
27．什么是农产品聚集商？ 272
28．什么是拍卖行？ 272
29．零售商的概念及特征是什么？ 272
30．零售商的作用是什么？ 273
31．什么是专业商店？ 273
32．什么是百货商店（百货公司）？ 273
33．什么是超级市场？ 273
34．什么是方便商店（也叫综合商店）？ 274
35．什么是巨型超级市场？ 274
36．什么是折扣商店？ 275
37．什么是仓库商店？ 275
42．什么是自动机售货？ 276
41．什么是电话推销？ 276
38．什么是样本售货商店？ 276
40．什么是广告邮售？ 276
39．什么是样本邮售？ 276
43．什么是购物服务？ 277
44．什么是流动售货？ 277
45．什么是连锁商店？ 277
46．什么是自愿连锁商店？ 278
47．什么是特许代营组织？ 278
48．什么是购物中心（有时也称购买中心或商业中心）？ 279
49．什么是协同营业百货商店？ 279
50．零售业发展的主要趋势体现在哪几个方面？ 279
51．影响渠道选择的因素有哪些？ 280
52．如何选择最佳销售渠道？ 283
53．选择渠道的策略是什么？ 283
54．对中间商挑选的条件有哪些？ 284
案例（一）沃蔡公司的直销计划 285
案例（二）我国卷烟销售之黑白道 292
第九章 商店设计、商品陈列与橱窗设计 295
1．商品设计的基本原则是什么？有哪些？ 295
2．营业场所设计的基本要求有哪些？ 295
3．营业场所的组成部分及原则有哪些？ 295
4．什么是线条式设计？ 295
5．什么是岛屿式设计？ 296
6．什么是陈列式设计？ 296
7．货位摆布要注意的问题是什么？ 296
8．辅助业务场所的组成部分包括哪些？ 297
9．对固定设备的基本要求是什么？ 297
10．什么是商品陈列？ 297
11．商品陈列有何意义？ 297
12．商品陈列的原则是什么？ 298
13．商品陈列的基本要求是什么？ 299
14．什么是醒目陈列法？ 300
15．什么是联想陈列法？ 301
16．什么是季节陈列法？ 301
17．什么是适应商品特点陈列法？ 301
18．什么是展览卡和价签？ 302
19．什么是顺序陈列法？ 302
20．什么是直线陈列法？ 302
21．什么是曲线陈列法？ 302
22．什么是塔形陈列法？ 303
23．什么是梯形陈列法？ 303
24．什么是小架道陈列法？ 303
25．什么是构图摆字法？ 303
26．什么是悬挂陈列法？ 303
27．什么是形象陈列法？ 303
31．什么是陈列小道具？ 304
30．陈列设备和陈列用具的使用方法有哪些？ 304
28．什么是卷码陈列法？ 304
29．什么是顶柜陈列法？ 304
32．怎样使用陈列柜？选择陈列柜要注意的是什么？ 305
33．为什么要使用柜台和陈列台？使用时要注意哪些？ 305
34．如何注意陈列色彩？ 306
35．如何注意陈列照明？ 306
36．什么是橱窗陈列？ 306
39．橱窗设计的原则是什么？ 307
40．如何在橱窗设计中突出主题？ 307
38．橱窗陈列设计的类型有几种？ 307
37．橱窗陈列的作用有哪些？要注意哪些？ 307
41．在橱窗设计中如何注意构图与布局？ 308
42．在橱窗设计中如何运用灯光？ 308
43．怎样摆列商品才能方便营业员操作提高劳动效果？ 308
44．怎样分类摆列商品有利于货售？ 309
45．怎样充分利用店内空间陈列商品？ 309
47．如何搞好商品陈列工作的组织与管理？ 310
46．展示商品的一般要求是什么？ 310
第十章 企业定价 312
1．什么是企业定价的基本程序？ 312
2．什么是定价的基本目标？ 312
3．如何测定需求的价格弹性？ 312
4．如何运用价格弹性概念制定企业的定价策略？ 313
5．如何估算成本？ 314
6．如何分析竞争者的价格及产品？ 314
7．如何选择定价方法？ 314
8．如何选定最终价格？ 314
9．如何确定多种定价目标？ 315
10．什么是加成定价法？ 315
11．什么是目标收益率定价法？ 316
12．什么是理解价值定价法？ 316
13．什么是区分需求定价法？ 316
16．什么是地区性定价？ 317
14．什么是随行就市定价法？ 317
15．什么是密封递价法？ 317
17．什么是FOB产地定价？ 318
18．什么是统一交货定价？ 318
19．什么是区域定价？ 318
20．什么是基点定价？ 318
21．什么是免收运费定价？ 319
22．什么是现金折扣？ 319
23．什么是数量折扣？ 319
24．什么是职能折扣？ 319
25．什么是季节折扣？ 319
26．什么是折让？ 319
27．什么是尾数定价法？ 319
32．什么是市场撇油定价法？ 320
31．什么是合意定价法？ 320
30．什么是需求习惯定价？ 320
29．什么是分级定价法？ 320
28．什么是声望定价法？ 320
33．什么是市场渗透定价法？ 321
34．仿制品如何定价？ 321
35．什么是企业发动削价时应考虑的因素？ 322
36．什么是企业提价的一般原因？ 322
37．购买者对变价的反应是什么？ 322
38．竞争者对价格变动的反应是什么？ 323
39．企业对竞争者价格变动应采取的对策是什么？ 323
40．案例（一）雅马哈摩托——营销策略：新颖、优质、高价 324
41．案例（二）汉堡包的价格到底为多少？ 325
42．案例（三）凯特比勒公司的感觉价值定价？ 326
43．案例（四）休布雷公司巧订酒价 327
2．促进销售有哪些形式？ 328
2．促进销售有哪些作用？ 328
第十一章 广告与人员推销 328
1．什么是促进销售？ 328
3．什么是促销组合、如何制定促销组合策略？ 329
4．如何进行信息沟通？ 332
5．什么是信息传递？ 332
6．建立有效沟通工作的主要步骤是什么？ 334
7．“AIDA”模式是什么？ 339
8．促销预算的方法有哪些？ 340
9．广告有哪些构成要素？ 341
10．广告有多少种类？ 341
11．广告与市场有什么关系？ 342
12．广告市场调查的内容是什么？ 342
13．什么是广告计划？ 343
14．影响广告预算的因素有哪些？ 343
16．广告预算的原则是什么？ 344
17．如何确定广告预算？ 344
15．广告费用的内容包括什么？ 344
18．什么是广告目标？ 345
19．如何策划广告目标？ 346
20．什么是广告媒体？ 346
21．广告媒体分为几类？ 347
22．广告媒体有什么区别？ 348
23．广告媒体的选择原则是什么？ 348
24．如何选择广告媒体？ 350
25．广告媒体的时机决策是什么？ 351
26．如何评估广告效果？ 352
27．如何进行广告策划？ 353
28．什么是广告产品生命周期策略？ 353
29．如何在广告中运用产品定位策略？ 355
30．什么是广告目标市场策略？ 356
31．如何确定广告促销策略？ 357
32．如何运用广告促销策略？ 358
33．什么是广告心理策略？ 358
34．如何增强对广告的注意？ 359
35．如何运用广告市场心理策略？ 360
36．何谓广告差别策略？ 362
37．何谓广告系列策略？ 362
38．何谓广告是时机选择策略？ 362
39．广告主题是怎样产生的？ 364
40．如何评估与选择广告主体？ 364
41．广告设计应遵循什么原则？ 365
42．常用媒体的广告设计要点是什么？ 366
43．什么是广告的表现？ 368
44．广告管理应遵循什么原则？ 370
45．什么是人员推销？ 370
46．人员推销有哪些优点？ 370
47．推销人员的职责是什么？ 371
48．现代推销员应具备什么样的素质？ 371
49．推销人员应如何选聘？ 376
50．如何对推销人员进行培训？ 378
51．推销队伍应如何组织？ 380
52．怎样对推销人员进行考评？ 385
53．怎样对推销人员实行激励？ 387
54．人员推销的基本步骤是什么？ 387
基本的推销方法是什么？ 401
55．如何接近顾客？ 405
56．如何与客户进行讨价还价？ 407
57．什么是营业推广？ 411
58．如何运用营业推广？ 411
59．如何制定营业推广方案？ 413
60．营业推广方案如何实施和评价效果？ 413
案例： 414
雪铁龙山广告艺术 414
可口可乐的营销战略 415
宝洁（P G）公司的促销策略 417
日本企业家辛格浩的营销术 420
一个名牌产品的促销 421
第十二章 公共关系 424
1．什么是公共关系？ 424
2．公共关系的基本特征是什么？ 424
3．构成公共关系的要素是什么？ 424
4．什么是公共关系的主体？ 424
5．什么是公共关系的客体？ 425
6．什么是沟通联络公共关系主客体之间的中介？ 425
7．社会组织的公众有哪些类型？ 425
8．为什么说公共关系是一种特殊的管理职能？ 425
9．什么是组织形象？ 426
10．为什么说良好的组织形象是一种无形的财富？ 426
11．如何树立企业形象？ 427
12．树立企业形象应遵循哪些原则？ 428
14．处理纠纷时应注意哪些问题？ 429
13．企业如何争取公众的理解与支持？ 429
15．什么是宣传性公共关系？ 430
16．什么是交际性公共关系？ 430
17．什么是服务性公共关系？ 430
18．什么是社会性公共关系？ 431
19．什么是征询性公共关系？ 431
21．什么是维系性公共关系？ 432
22．什么是进攻性公共关系？ 432
20．什么是建设性公共关系？ 432
23．什么是防御性公共关系？ 433
24．什么是矫正性公共关系？ 433
25．开展公共关系活动的程序如何安排？ 434
26．公共关系调研的价值是什么？ 434
27．公共关系调查有哪些内容？ 434
28．何为公共关系调查的方法？ 435
29．如何运用“形象地位图”来分析企业形象？ 437
31．制订公关计划应遵循什么原则？ 438
30．什么是公共关系策划（计划）？ 438
32．公关计划的组成要素有哪些？ 439
33．确定公共关系目标有什么原则？ 439
34．具体公共项目有几类？ 439
35．怎样选择公共关系活动的时机？ 440
36．几种重要的公关计划有哪些？ 440
37．在公关计划实施过程中，如何排除障碍？ 442
38．公关计划的实施为什么必须以公众的需要为出发点？ 442
39．传播过程中，哪些信息沟通的障碍？ 443
40．哪些是公共关系项目评估的内容？ 443
41．评估环节中需要注意哪些问题？ 444
42．公共关系评估有哪些问题？ 444
43．公共关系专题活动的主要类型有哪些？ 445
44．策划公关专题活动的注意事项有哪些？ 445
45．怎样制订专题活动的清单？ 445
46．展览会的特点是什么？ 446
47．如何举办展览会？ 447
48．如何编制展览会费用预算？ 448
49．怎样掌握社会组织开放参观活动的程序？ 448
50．开放参观活动的注意事项有哪些？ 448
51．如何组织好开幕式？ 449
52．企业如何进行赞助活动？ 450
53．进行赞助活动时应注意哪些问题？ 450
54．记者招待会有什么特点？ 450
55．举行记者招待会需要做哪些准备工作？ 451
56．举办记者招待会应注意哪些问题？ 451
57．举办记者招待会需做好哪些善后工作？ 452
58．如何编写公关计划书？ 452
59．如何编写公关信息？ 453
60．如何编写年度报告及年报？ 453
61．如何撰写公关业务信函？ 454
62．在撰写公关信函时应注意哪些问题？ 455
63．如何编写请柬？ 457
64．什么是公共关系广告？ 457
65．公共关系广告有哪些特点？ 458
66．公共关系广告的作用有哪些体现？ 458
67．公共关系广告要素由什么组成？ 459
68．公共关系广告的主题有什么类型？ 460
69．公共关系广告的原则有哪些？ 461
70．公共关系广告有哪些类型？ 461
71．公共关系广告有哪些方式方法？ 463
72．搞好公共关系广告应注意哪些问题？ 463
73．什么是公共关系人员？ 464
74．公共关系人员应具备哪些知识？ 464
75．公共关系人员应具备哪些优良品德？ 465
76．公共关系人员应具备哪些工作能力？ 467
77．专业性公关人员怎样构成？ 469
78．如何培养公共关系人员？ 470
79．国外公关人员资格如何鉴定？ 471
80．为什么说公共关系机构在社会组织内部具有特殊的地位？ 473
81．公共关系机构有何作用？ 473
82．公共关系机构的设置有哪些原则？ 474
83．公共关系机构在组织中居何位置？ 476
84．公共关系机构怎样组成？ 478
85．公共关系部门需要做哪些具体工作？ 481
86．公共关系机构应如何进行人员配备？ 482
87．如何当好公关部经理？ 482
88．什么是公共关系公司？ 483
89．公共关系公司有哪些优势与不足？ 483
90．有哪些公共关系交往的形式？ 483
91．怎样注重公关交往中的礼仪礼节？ 485
92．日常交往的礼仪有哪些？ 485
93．如何注重交谈时的礼节？ 486
95．如何使用使人信服的策略和技巧？ 487
94．宴会时的礼节有哪些？ 487
96．如何做一个受人欢迎的公关人员？ 488
97．最受欢迎和最不受欢迎的十项人格特质是什么？ 489
98．协调内部公众关系的重要性何在？ 489
99．协调内部公众关系的基本原则是什么？ 489
100．员工关系怎样处理？ 490
101．运用哪些方式与员工沟通？ 490
102．股东关系如何处理？ 491
103．与股东沟通的媒介有哪些？ 491
104．协调与政府关系的重要性是什么？ 492
105．如何协调与政府的关系？ 493
106．怎样认识社会组织与社区关系的重要性？ 493
107．如何协调社区关系？ 493
108．顾客关系如何处理？ 494
109．如何处理与新闻媒介的关系？ 494
110．如何处理与经销商的关系？ 495
111．如何协调与供应商的关系？ 496
112．为什么要通过赞助公益事业来树立企业形象？ 496
113．老窖酒怎样获得新荣耀？ 497
114．推销“港湾公寓”是怎样运用公共关系工作程序？ 498
115．为什么要记住对方的名字？ 500
116．为什么常说善言者赢得人心？ 500
117．上海自来水公司怎样争取政府部门的帮助？ 500
118．为何提出顾客永远是对的？ 501
119．怎样掌握易仁胜的公关意识——“以诚相待”？ 501
120．美国海洋浪花公司是怎样反击的？ 502
121．国际公共关系协会行为准则是什么？ 503
122．什么是美国公共关系协会（PRSA）职业规范守则？ 503
第十三章 企业形象 505
1．什么是企业形象？ 505
2．企业形象包含哪些方面的内容？ 505
3．什么是CIS？ 506
4．CI具有哪些基本特征？ 509
5．什么是导入CI的基本程序？ 510
6．什么是CI导入企划书？ 512
7．什么是CI体系整理？ 513
8．什么CI委员会？ 515
9．CI委员会的基本原则有哪些？ 515
10．CI委员会的组织机构是怎样的？ 515
11．CI委员会担负哪些职责？ 516
12．什么是CI执行委员会？ 517
13．怎样编制具体的CI导入计划？ 517
14．编制CI导入计划应注意哪些问题？ 525
15．什么是企业实态调查？ 525
16．企业形象调查中应注意哪些重点问题？ 526
17．什么是企业实态调查体系的组合？ 527
18．如何进行调查理论设计和调查流程设计？ 527
19．怎样编制企业形象调查的总体计划？ 528
20．企业形象调查的具体内容有哪些？ 530
21．进行企业形象调查有哪些方法？ 533
22．如何使用媒介研究法进行企业形象调查？ 534
23．如何使用民意测验方法（即问卷调查法）进行企业形象调查？ 535
24．如何具体使用直接调查进行企业形象的调查？ 538
25．企业视觉识别设计系统包括哪些内容？ 542
26．怎样进行企业视觉识别系统的调查活动？ 547
27．怎样撰写企业实态调查报告书？ 549
28．什么是CI总概念报告？ 550
29．企业开发的基本步骤是怎样的？ 552
30．什么是《企业CI手册》？ 554
31．什么是CI的对内发表和对外发表？ 555
32．什么是CI计划的循环上升？ 557
33．企业形象的评价指标有哪些？ 558
34．导入CI可以为企业解决哪些问题？ 561
35．CI具有哪些特定的功能？ 562
36．形成一流形象的关键因素有哪些？ 563
重塑企业理念的CI——日本华歌尔公司导入CI简介 564
案例 564
43．福雷姆特食品公司是美国一家大公司的分公司，也是世界上最大的一家乳制品加工公司公司在1956年时进入泰国市场，准备在泰国出售该公司产的乳制品。 568
第十四章 国际市场营销 569
1．什么是国际市场营销？它与国内市场营销有何区别？ 569
2．为什么要开展国际市场营销活动？ 569
3．国际市场营销的任务是什么？ 570
4．开展国际市场营销活动一般分为几个阶段？ 570
5．什么是国际市场营销的战略决策过程？ 571
6．企业出于何种考虑或出于何种需要进入国际市场？ 571
7．进入国际市场的“战略目标”与“单纯的销售目标”有何不同？ 572
8．国际营销与国际贸易的区别是什么？ 572
9．国际市场营销与国际贸易的联系是什么？ 573
10．什么是国际市场？ 573
11．什么是国际市场分类？ 574
12．当前国际市场的特点是什么？ 574
13．国际市场营销环境包括哪些内容？ 575
14．国际政治环境包括哪些内容？ 575
15．国际法律环境的内容有哪些？ 576
16．与国际市场营销活动有关的国际经济法有哪些？ 577
17．国际市场经济环境的内容有哪些？ 578
18．什么是关税？关税的种类有哪些？ 579
19．关税的征收方法有哪些？ 579
20．什么是非关税壁垒？ 579
21．什么是进口配额制？ 580
22．什么是绝对配额？ 580
23．什么是关税配额？ 580
24．配额与进口关税有何区别？ 580
25．什么是自动出口限额制？ 581
26．什么是进口许可证？ 581
30．什么是海关估价制度？ 582
31．什么是技术签证？ 582
29．什么是进口押金制度？ 582
28．什么是歧视性的政府采购政策？ 582
27．什么是外汇管制？ 582
32．国际市场营销的社会文化环境包括哪些内容？ 583
33．社会组织的结构如何对市场营销产生的影响？ 583
34．社会阶层对国际市场营销有什么影响？ 583
35．群体行为如何影响国际市场营销？ 583
36．男女地位如何影响国际市场营销？ 583
38．语言文字如何影响国际市场营销活动？ 584
37．教育水平如何影响国际市场营销？ 584
39．审美观如何影响国际市场营销？ 585
40．宗教信仰如何影响国际市场营销？ 585
41．价值观念如何影响国际市场营销？ 585
42．如何对国际市场营销环境做出评估？ 586
然而在当时，牛奶和冰淇淋在泰国还是鲜为人知的产品，出售食品的杂货商没有多少冷藏设施，根本不足以保证牛乳和冰淇淋的供应量。如何开拓这个市场，使泰国人能够广泛接受和消费该公司的乳制品呢？ 587
该公司的化妆品生意达12000万美元 588
由一个独立的部——化妆品部经营，该部比较好的市场之一就是拉美的拉丁尼亚其销售额已过500万美元，并且有较高的市场地位， 588
45．美国制药公司除生产常规药品外，还生产一些保健品和化妆品 588
然而拉丁尼亚为了扭转过去一年中的收支状况，准备提高对非初级产品征收的关锐，它意味着化妆品部所交的从价税税率从20％提高到50％ 588
这将大大削弱该产品在拉丁尼亚的竞争力，公司该做如可决策呢？ 588
这家公司的业务主要是在癌症保险方面 588
面对这样一种局面，该公司如何打进日本市场呢？ 588
而私营公司只是在私人住房或治疗费用昂贵的几种疫病方面做些补充经营 588
但日本有许多较完善的国营健康保险公司 588
日本是世界上最大的保险市场，其投保率高于欧洲和美国 588
44．美国家庭保险公司1975年进入日本市场 588
46．台湾昆南公司（kunnan）1977年把该公司的网球商标名称引进美国公司时，发现原公司名称不太适合美国市场 589
所以他们选择了一个美国式的名字，挑中了在美国家喻户晓的名字肯尼迪，其效果如何呢？ 589
47．一位美国肉类食品的出口商与一位西德客户就有关猪肝的买卖问题发生了争执 589
事情是这样的，美国出口商将货发往西德的交易条件为“符合消费习惯的，适销品质的一级名牌的新鲜美国冻猪肝30,000磅”。 589
这批装运的猪肝完全符合美国标准，出口方满以为成交是没有问题的。但是，当猪肝运到西德后，西德的进口商却拒绝收货。 589
理由是：“我们订购的是符合消费习惯的适销品质的猪肝，而你们卖给我们的猪肝有40％是母猪肝。”这是怎么回事呢？ 589
48．进入国际市场的产品政策有哪些？ 589
50．国际市场营销中包装策略要注意些什么？ 590
49．产品进入国际市场的信息传递方式有哪些？ 590
52．国际市场营销中商标注册需注意哪些问题？ 591
53．国际市场营销中新产品开发包括哪些内容？ 591
54．国际市场营销定价需考虑的因素是什么？ 591
51．国际市场营销中产品牌号策略需要注重哪些内容？ 591
55．国际市场定价导向有几种？ 592
56．国际市场定价中需考虑的其它因素？ 592
57．什么是国际转移定价？ 593
58．什么是国际销售渠道？ 593
59．选择国际销售渠道需要考虑的因素有哪些？ 593
60．国际销售渠道的特点是什么？ 593
61．国际销售渠道与国内销售渠道有何区别？ 594
62．国际销售渠道的模式有哪些？ 594
63．国际销售渠道中的进口分销渠道有哪些？ 594
64．国际销售渠道中的出口分销渠道有哪些？ 595
65．组织国际销售渠道应对中间商进行哪些方面的评价？ 595
69．国际市场营销人员推销存在着什么困难？ 596
68．做国际性广告应选择什么样的广告公司？ 596
66．国际市场营销的促销策略包括几个方面？ 596
67．影响国际广告的因素有哪些？ 596
70．国际市场销售人员的来源有哪些？ 597
71．菲力浦是一家荷兰电器公司，也是目前世界上有名的一家公司 597
该公司早在七十年代，准备进入国际市场产品的，因环境、条件差异不可能原封不动的将产品销售到新的市场中去菲力浦公司是如何在日本市场站稳脚跟的呢？ 597
72．在北美和欧洲颇有名气的爱娃女士，正在致力于开辟亚洲市场，她是如何使自己的产品为亚洲人所接受呢？ 598
73．广阔世界出版社是美国贺卡行业的长期带头企业，它不但在美国，在英国和加拿大也取得成功 598
50年代末，该公司开始考虑进入欧洲市场，在调查结果表明欧洲市场有利可图的情况下，它开始向德、法、意市场进军，分别建立了三个子公司 598
在德国，该公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期目标，其原因何在呢？ 598
那么该如何发展自己的企业呢？ 599
然而，它也面临着一个问题，即在国内进一步扩大销售量已不大可能了，因为公司在这部分产品的美国市场上，市场份额已占90％ 599
该公司创始于1901年，当时生产和销售剃须刀和刀片。二战结束时，销售额已达5200万美元，垄断了美国剃须刀市场。 599
75．吉利公司是世界闻名的跨国公司 599
那么调查人员认为什么是购车者的真正动机呢？ 599
然而他们发现这些资料不能说明到底是什么因素刺激购买者购买汽车 599
这第二手的资料提供了一些人口统计数字，如收入、年龄等。 599
调查人员开始阅读一些资料以了解购买汽车的人们。 599
该公司要求广告部制作一个能同时吸引运动用汽车和消费用汽车购买者的广告。 599
卡瓦萨基汽车公司提供给美国消费者的有两种类型的汽车，运动用汽车和消费用汽车，不同类型的汽车吸引不同类型的购买者。 599
74．设在美国加州的卡瓦萨基（Karvasaki）汽车公司，是一家由日本卡瓦萨基工业有限公司拥有全部股份的子公司，在美国的年销售额达37500万美元 599
76．雅马哈公司在1982—1984年的摩托车市场衰退中遭受了数10亿美元的损失 600
另外高额关税也使其产品的竞争力减弱，当他们设计出新产品时，市场反馈表明，这种型号为V—MAX的摩托车能给人留下深刻的印象 600
而且它有着市场上马力最大的发动机，外观好，名字也动人，剩下的则是定价问题了，通常情况下，消费者的意愿价格要比实际成本低25％ 600
在摩托车市场竞争激烈的情况下，定什么样的价格既能使公司盈利，又能让消费者接受呢？ 600
77．剃须刀市场在工业国家中已经饱和 600
但是在发展中国家，其市场还处在产品生命周期的最初阶段。 600
在人口构成中，有很大一部分包括15岁以下的男性将很快就要光顾剃须刀市场。 600
而且农民持续不断地从农村（在那儿不常用剃须刀）迁往城市。 600
为了适应这种形势，吉利（Gillette）公司如何制订它在发展中国家开发市场的目标呢？ 600
他们是通过什么样的分销渠道进入欧洲市场的呢？ 601
80．1976年6月，瑞士雀巢食品公司被告知，该公司在第三世界国家销售婴儿奶粉的方法要进行“彻底变革” 601
存货膨胀、价格下跌、生产缩减，使得美国几个主要的名牌牛仔服生产者不得不寻找新的市场，最重要的新市场之一便是欧洲市场。 601
名牌牛仔服的生产过剩使牛仔服专营商店遭了殃，商店库存贬值。 601
原因是该公司被指控对第三世界国家的婴儿高死亡率负有直接责任 601
在1974年，英国的援助与发展组织“需求之战”出版了一个名为《婴儿杀手》的报告这就成了雀巢公司是杀手而不是人工喂养或奶瓶是杀手了 601
海内肯公司没有运用单个或全球性的广告攻势,而是对每个地区市场都制作了带有针对性的广告,尽管方法各异，但都要遵循海内肯的“神圣原则” 601
可是，自那以后，美国国内市场对牛仔服的需求量开始下降，竞争愈来愈激烈。 601
79．到1980年为止，牛仔服的设计生产成为美国年总产量为10亿美元的行业。 601
它是如何达到这一效果的呢？ 601
即该公司啤酒的酿造和风味在任何地方都能保持一致 601
78．海内肯（Heinken）啤酒公司打算增加它在现有地区市场份额和进入新的市场 601
该公司对此将做何种解释呢？ 602
81．1984年夏季奥运会在美国洛杉矶市举行，这次奥运会在许多方面都给人以深刻印象。 602
尤伯罗斯成功地利用厂商赞助，是这一届奥运会在组织管理上获得成功的主要因素之一。 602
他在1979年3月1日正式就任洛杉矶奥运会主席，开始为筹办这次奥运会忙碌起来。 602
究竟“柯达”、“富士”两家公司谁从中获利了呢？ 603
以前，美国市场对伯瑞尔来说不是一个有希望的市场，美国人从来没有为健康的目的而饮用矿泉水的习惯。 604
它第一次被用于商业销售是在1863年。到了20世纪中叶，它被装在人们熟悉的绿瓶中销往整个法国和西欧的大部分地区。 604
1976年伯瑞尔公司决定打入美国软饮料市场，这也是世界上最大最富裕的软饮料市场,那么该公司将如何进入和占稳这块市场呢？ 604
82．各国由于文字语言不同，在广告用语中需特别注意文字的措词及运用的场合，在国际市场营销中，曾经闹过笑话的一些广告用语有下列多例： 604
83．早在19世纪，索斯·伯瑞尔瓶装天然矿泉水就已经在欧洲一些高级餐厅和商店里就成为人们熟悉的饮料了。 604
在法国南部省靠近尼迈的地方有一处泉水天然含有二氧化碳，这处泉水由于它的味道及含有对身体有益的元素已经享誉了一个世纪。 604
84．什么是国际市场调研？ 605
85．国际市场调研与国内市场调研相比有何不同？ 605
86．进行国际市场调研的步骤是什么？ 605
87．国际市场调研的内容？ 606
88．国际市场的调研方式有哪些？ 607
89．什么是国际市场营销计划？ 607
90．国际市场营销计划的种类有哪些？ 607
91．国际市场营销计划的内容有哪些？ 607
92．制订国际市场营销计划的具体步骤是怎样的？ 607
93．伊诺食品公司总部设在加利福尼亚的拉·罗拉它销售一种名叫罗代乐的特制五香乳酪 608
其销售额自1973年进入市场以来的8年中，在北美特制乳酪市场的总销售额2000万美元的60％而欧洲的特制乳酪市场总销售额达2亿美元，是美国的10倍 608
于是该公司的副总裁开始着手调查在欧洲推销罗代乐的可能性及潜力那么该公司根据营销情报做出了什么样的决策和行动呢？ 608
（3）应采取的相应对策； 609
（2）公司在日本销售婴儿食品会遇到的主要问题； 609
（1）日本近期和长期市场需求的粗略数字； 609
如果要写一份分析报告，还需搜集哪些情报， 609
那么如要完成上述分析，需要的资料和情报有哪些呢？ 609
为了使公司得以长期发展，公司对开拓美国以外的市场兴趣越来越大 609
报告需提供这样一些资料和情报： 609
于是该公司准备将速溶米粉类作为首批打入日本市场的食品。此时，营销副总经理想得到一份报告， 609
而日本的人口增长趋增，也愈来愈重视饮食营养，是一个极具吸引力的市场 609
由于美国70年代以后人口增长率接近于零 609
94．美国婴儿食品公司位于新泽西州的坎丹市，生产众多系列的婴儿食品 609
然后再就产品、定价、渠道和促销等活动如何才能满足目标市场进行评估 610
在欲进入任何一个国外市场时，该公司的管理和经营人员都要搜集大量的相关资料进行分析 610
98．雀巢公司是世界上享有盛名的奶制品公司 610
如果进行深入的调研，他们还会犯这样的错误吗？ 610
而美国的坎贝尔和欧洲的诺尔公司在分别向欧洲和美国推销其产品时，由于忽视了这些消费和社会经济的差别，遭受了挫折， 610
然而，制汤公司的产品其意义、制作方法和在饮食中的作用在欧洲和美国却是各不相同的 610
因为这两个地理政治区域在气候和风俗习惯方面彼此类似。 610
97．汤是一种非常简单的产品，很多人认为它在大西洋两岸的西欧和美国是一样的 610
而美国市场对自行车的需求情况又是怎样的呢？ 610
它们的颜色是暗淡的灰色或黑色，适合于从事劳动的成年人之用在这个时候，外国公司开始注意本国市场以外的美国市场 610
96．30多年前，那时的自行车是一种单速的笨重交通工具经久耐用，可以携带沉重的东西，还是一种不可缺少的交通工具 610
因对目标市场的不可控因素未进行适当的调查和分析，而犯了一系列代价很高的错误，这是怎么回事呢？ 610
95．美国的一家电子仪器企业雷迪欧·沙克电子器材公司在早期对西欧市场的营销活动中 610
在准备进入德国市场时，他们在哪些方面进行分析呢？ 611
99．迪科力有限公司生产室内装璜材料如油漆等产品 611
最近它决定开发一种高质量的壁纸，他们聘用了著名设计专家对所有设计进行评估 611
然而这位设计专家仅有在英国市场的经验，设有外国市场的经验 611
于是在就如何开发适合国际市场的壁纸问题上，公司内部高级管理人员之间开始了争论 611
一种意见认为设计一个产品系列，对全世界都生产同一种系列标准产品可以节省可观的成本 611
而国际开发部的经理则持相反的看法，他为什么要反对呢？ 611
可是，当此厂建成投产后，市场情况却与当初的预测正相反，需求量由一直上升而突然急转直下，并且还在继续下降，其原因是什么？公司将如何做出下一步的决策呢？ 612
于是公司决定在美国范布伦建厂，购买最先进的设备，以该厂为基地，大量生产，以供应邻近市场的需要 612
101．什么是国际市场细分？ 612
102．国际市场细分的根据有哪些？ 612
在1970—1971年间，该公司对市场进行了一次调研 612
预测美国农用线材，特别是作围栏用的带刺钢丝，需求会不断增加，颇为有利可图 612
而且也越过了欧洲边界，进入北美和远东。 612
100．比利时的贝卡特公司是一家历史悠久的线材制造商，其业务不但早已跨出比利时国界 612
103．国际市场细分的策略是什么？ 613
104．选择进入国际市场方式的标准有哪些？ 613
105．影响选择进入国际市场方式的因素有哪些？ 614
106．选择最佳进入国际市场模式的程序是什么样的？ 615
107．如何对进入国际市场的方式进行分析评估？ 616
108．进入国际市场的方式有哪些？ 616
109．什么是直接出口方式？ 616
110．直接出口的渠道有哪些？ 617
111．如何决定直接出口渠道？ 617
113．什么是间接出口？ 618
112．如何选择国外代理商和经销商？ 618
115．一般的出口运作中，需要提供的单证有哪些？ 619
116．出口时的报价单有哪些内容？常用的价格术语有哪些？ 619
114．企业出口运作的业务环节有哪些？ 619
117．出口运送货物可选择的支付办法有什么？ 620
118．汇率和通货膨胀对出口报价有什么样的影响？ 620
119．什么是反向贸易？它有几种形式？ 621
120．什么是易货贸易？ 621
121．什么是补偿贸易？ 621
122．什么是许可证贸易？ 622
123．许可证贸易最主要的内容是什么？ 622
124．许可证贸易的特点是什么？ 622
125．进入国际市场在专利的保护上应注意什么问题？ 623
126．进入国际市场，在商标保护上应注意什么问题？ 623
129．特许经营的特点是什么？ 624
130．许可证协议的种类有哪些？ 624
128．什么是国际特许？ 624
127．进行许可证贸易的工作程序是怎样的？ 624
131．什么是合同安排？其特点是什么？ 625
132．合同安排有哪些形式？ 625
133．什么是制造合同？ 625
134．什么是工程合同？ 625
135．什么是交钥匙工程？ 625
136．什么是管理合同？ 626
137．什么是国际分包合同？ 626
138．什么是劳务输出合同？ 626
139．如何估算许可证贸易方式的获利能力？ 626
140．通过投资进入国际市场的目的是什么？ 627
141．对外投资的特点是什么？ 627
146．如何做出投资决策？ 628
145．直接投资的特点是什么？ 628
144．什么是直接投资？其形式有哪些？ 628
142．投资进入方式有哪些具体的形式？ 628
143．什么是间接投资？ 628
147．兼并或收购国外企业的利弊是什么？ 629
148．什么是合资经营？ 630
149．合资经营与许可证贸易、独资经营区别？ 630
150．为什么要进行合资经营？ 630
151．如何选择合资伙伴？ 630
152．采用合资经营的利弊有什么？ 631
153．国际市场营销的组织机构有哪些？ 631
太平洋地区业务部的负责人提交董事会一份报告，提出了这样一个问题 632
这是起搏器销售中的关键因素，他很快就发现，起搏器的价格在美国卖2100美元 632
而在日本却卖到4000美元，这是什么原因呢？ 632
157．1973年4月，美国通用食品公司拉美 632
他想找到一位经销商，了解日本医药用品市场的规模以及能提供的良好售后服务 632
隶属于该公司的日本销售分公司是应该继续单独经营 632
还是应该同日本最大的食品公司进行合资经营 632
通用食品公司拉美——太平洋部的副总经理认为 632
如果和日本最大的食品公司合资经营能够扩大本公司在日本市场上10％的份额 632
156．美国起搏器拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置 632
随美国贸易代表团去日本寻找经销商 632
但在日本却没有推广开，史蒂文·汉森是美国起搏器生产部门的经理 632
他是如何通过自己的努力使公司打进美国市场的呢？ 632
使这家日本公司得到了来自美国麦莫莱克斯通讯公司和其他美国公司的生产订单 632
1981年10月他到达美国后，经过了几年的艰苦努力 632
托皮诺有限公司驻美国的销售代表 632
155．SeijiMiwal先生是日本一家计算机键盘制造企业 632
154．国际市场营销的组织结构有哪些？ 632
问题出在哪里呢？ 633
然而它却不能在拉丁尼亚以科罗莱恩2号这个名称来推销产品了 633
公司已将此产品在美国和世界各主要市场登记注册 633
最近公司的一种新药科罗莱恩2号在拉丁尼亚遇到了问题 633
销往拉丁美洲的产品就是从拉丁尼亚运去的 633
其产品行销世界上70多个国家 633
该公司生产常规药品和其他一些产品 633
158．美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的 633
那么这项合资计划将是令人满意的，他为什么做出这样的一个回答呢？ 633
公司在拉丁美洲唯一的一家制造联营厂设在拉丁尼亚 633
159．一家制酒公司在波多黎各、巴哈马和马提尼克岛公司分别建立一个酒厂，以供应美、英、法市场 634
该公司出于何种动机这样投资建厂呢？ 634
160．1977年，美国一家重要的汽车配件公司本迪克斯公司 634
经过一年的磋商，与前苏联达成一项协议，在苏联生产火花塞 634
当时，苏联的新型小汽车大都是装备东欧和苏联生产的火花塞，价格高不说，质量还不可靠 634
那么美方为何要在苏联生产火花塞呢？ 634
162．霍特公司是美国第三大收音机关键部件的生产商，已有国内市场的22％ 635
那么艾维斯公司对它的持证人经营者如何进行管理呢？ 635
70％为持证人独立经营，11％是艾维斯和当地投资者的合资企业，19％全部归该公司所有，其余部分几乎都在欧洲 635
163．艾维斯公司是一个出租汽车网股份有限公司,它在世界各地采用出租汽车特许经营的方式拓展其业务,在艾维斯的名称之下遵照该公司规定的标准和运行程序 635
然而，公司在进入日本这一世界上最重要的收音机部件市场时，其努力并未取得成功,为了克服进入日本市场的困难，它将做出何种决定呢？ 635
那么它是采用何种方式进入国外市场而又取得一定成功的呢？ 635
同时许多国家，尤其是发展中国家的啤酒市场还在迅速增加，因此公司积极着手进入国外市场 635
因而该公司在美国的销售量难以继续增长，成绩平平，相比之下，该公司在海外啤酒市场所占的份额却很少 635
但是由于市场竞争激烈，产品也已进入成熟期 635
161．安休瑟·布希股份有限公司拥有三分之一的美国啤酒市场 635
商品篇 639
第一章 生活日用品 639
普通牙膏 639
药物牙膏 640
雪花膏 641
香脂 642
奶液 643
防裂膏 644
护发素 645
发乳 646
发蜡 647
发油 647
发胶 648
生发水 648
染发剂 648
冷烫液 650
电烫剂 651
洗发膏 652
洗发液 653
剃须膏 654
香水 654
花露水 655
泡沫浴 655
浴油 656
香粉 656
痱子粉 657
爽身粉 657
粉饼 658
胭脂 659
唇膏 659
眉笔 661
睫毛油 661
眼影膏 661
眼线膏 662
指甲油 662
蛤蜊油 663
洗衣皂 663
香皂 664
药皂 665
皂片 666
透明皂 666
合成洗衣粉 667
软皂 667
液体皂 667
浴皂 667
合成洗衣膏 669
加酶洗衣粉 670
餐具洗涤剂 670
鞋油 671
电视机 672
家用录像机 674
盒式录像带 674
收音机 675
录音机 676
盒式录音带 677
电唱机 678
唱片 678
电子琴 679
电子表（钟） 679
音箱 679
电子计算器 680
电冰箱 680
房间空气调节器 681
电风扇 683
排气风扇 684
吸油烟机 685
真空吸尘器 685
洗衣机 687
电熨斗 688
电动剃须刀 689
电吹发器 690
电卷发器 692
电热梳 692
电热水器 692
电热杯 693
自动电饭锅 694
饮料加热器 694
电水壶 694
电炒锅 696
电烤箱 698
微波炉 698
电炉 699
电烙铁 700
电动按摩器 700
电热毯、电热垫、电热褥垫 701
电度表 702
管形荧光灯 702
镇流器 703
起辉器 703
荧光灯座和起辉器座 704
白炽灯泡 704
碘钨灯 705
高压汞灯 705
白炽灯座 705
应急灯 706
电热灭蚊器 706
空气净化器 706
电磁热水器 707
电磁灶 707
家用电切刀 707
多用食品加