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第一章 魔力：在英国的推销糟透了 1
第二章 怡莲：品牌的困境 19
第三章 阿迪达斯：低估了竞争者的实力 36
第四章 IBM公司：计算机巨人的困惑 56
第五章 希顿公司：面对竞争者而徘徊 78
第六章 可利矿泉水：挽救计划的失策 95
第七章 迪斯尼：一个没有很好地传入欧洲的成功格局 112
第八章 银桥和飞眉儿团 134
第九章 可口可乐公司犯下的大错：市场调查的失败 151
第十章 迪丽丝食品公司：不良的公众注意力阻碍了成功 174
第十一章 奥尔曼：独一无二的短命产品 191