目 录 1
第一章导论 1
第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用 1
一、市场营销对企业发展的作用 1
二、市场营销对社会经济发展的作用 2
第二节市场与市场营销 4
一、市场概念与市场构成要素 4
二、市场营销的含义 6
三、市场营销学的含义及其性质 7
四、市场营销的核心概念 8
五、微观营销与宏观营销 14
一、生产观念（Production Concept） 15
第三节企业经营哲学的演进 15
二、产品观念（ProductConcept） 16
三、推销观念（Selling Concept） 16
四、市场营销观念（MarketingConcept） 16
五、社会营销观念（SocialMarketing Concept） 17
第四节市场营销学的产生与发展 18
一、市场营销学的形成与发展 18
二、市场营销理论应用的发展 20
小结 21
思考题 21
思考题 22
案例库尔斯啤酒兴衰的秘密 22
第一节顾客价值与满意 24
一、顾客满意的重要性 24
第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 24
二、顾客满意的含义及其度量 26
三、顾客价值 33
第二节让渡顾客价值与满意 36
一、价值链分析 36
二、价值让渡系统 38
第三节吸引与保持顾客 39
一、流失顾客的成本分析 40
二、关系营销与保持顾客 41
第四节实施全面质量管理 48
一、全面质量管理的含义 49
二、全面质量管理的实施 50
小结 51
思考题 52
案例海尔——持续的服务创新让顾客持续满意 53
思考题 55
第三章战略规划与营销管理过程 56
第一节企业战略与战略规划 56
一、战略的含义与特征 56
二、企业战略的层次结构 57
三、战略规划的一般过程 58
第二节企业的战略规划 58
一、界定企业使命 58
二、建立战略业务单位 60
三、规划投资组合 61
四、计划新业务工作 65
第三节业务战略计划 67
二、SWOT分析 68
一、业务单位任务 68
三、目标制定 70
四、战略制定 72
五、战略计划的形成与执行 73
第四节市场营销管理过程 74
一、分析市场机会 74
二、确定目标市场 76
三、市场进入决策 76
四、制定市场营销组合 78
五、实施市场营销活动 80
小结 81
思考题 82
案例统一企业的多角化经营 82
思考题 83
第四章市场营销环境 84
第一节市场营销环境的含义及其特点 84
一、市场营销环境的含义 84
二、市场营销环境的特点 85
三、市场营销环境与企业活动 87
第二节微观营销环境 88
一、企业内部 88
二、供应商 89
三、营销中介入 91
四、顾客 93
五、竞争者 93
六、社会公众 94
第三节宏观营销环境 94
一、人口环境 95
二、经济环境 97
三、科技环境 102
四、政治法律环境 104
五、自然环境 108
六、社会文化环境 109
小结 113
思考题 113
案例丝宝——敏锐的市场嗅觉成就极速发展的辉煌 114
思考题 115
第五章消费者市场和购买行为 116
第一节消费者市场 116
一、消费者市场的含义 116
二、消费者市场的购买对象 116
三、消费者市场的特点 117
第二节消费者购买行为模式 118
一、消费者购买行为模式 118
二、消费者购买行为类型 120
第三节影响消费者购买行为的主要因素 122
一、文化因素 122
二、经济因素 124
三、社会因素 125
四、个人因素 127
五、心理因素 131
第四节消费者购买决策过程 135
一、消费者市场购买决策的参与者 135
二、消费者购买决策过程 136
小结 142
案例童星童装新品牌 144
思考题 144
思考题 148
第六章组织市场和购买行为 149
第一节组织市场的分类和特点 149
一、组织市场的含义 149
二、组织市场的分类 149
三、组织市场的特点 150
第二节生产者市场和购买行为分析 152
一、生产者购买行为的主要类型 152
二、生产者购买决策的参与者 153
三、影响生产者购买决策的主要因素 154
四、生产者购买决策过程 155
一、中间商的购买类型 159
第三节中间商市场和购买行为分析 159
二、中间商购买过程的参与者 160
三、中间商购买决策过程 161
四、影响中间商购买行为的主要因素 162
第四节非赢利组织市场和购买行为分析 163
一、非赢利组织市场的类型 163
二、非赢利组织的购买特点 164
三、非赢利组织的购买方式 165
四、政府市场及购买行为 165
小结 168
思考题 168
案例应用无限合作为本——恒基伟业掌上电脑“增值合作”经营案例 169
思考题 175
一、市场细分及其产生的客观基础 176
第七章目标市场战略 176
第一节市场细分 176
二、市场细分的意义 177
三、市场细分的原则 178
四、市场细分的标准 179
五、市场细分的步骤 187
第二节 目标市场选择与市场定位战略 189
一、目标市场选择的标准 189
二、目标市场战略 190
三、影响目标市场战略选择的因素 192
四、市场定位的含义及其意义 193
五、市场定位的战略及方式 193
六、市场定位的步骤 195
思考题 197
小结 197
案例市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示 198
思考题 200
第八章竞争性营销战略 201
第一节竞争者分析 201
一、识别竞争者 201
二、判定竞争者的战略与目标 204
三、评估竞争者的实力与反应 204
第二节企业面对行业竞争者的一般竞争战略 206
一、企业的一般竞争战略概述 206
二、成本领先战略 207
三、差异化战略 208
四、集中战略 210
一、市场领导者战略 212
第三节在市场中处于不同地位的企业竞争战略 212
二、市场挑战者战略 217
三、市场跟随者战略 219
四、市场利基者战略 220
第四节面对封闭市场的竞争战略——大市场营销战略 221
一、大市场营销战略的提出与大营销的含义 221
二、大市场营销与市场营销的比较 223
三、运用大市场营销战略打破封闭市场 225
第五节市场竞争的新战略——战略联盟 228
一、战略联盟的产生与发展 228
二、战略联盟的形式及特点 229
三、战略联盟的优势 230
四、影响战略联盟成功的因素 231
五、有效地建立战略联盟 232
小结 234
思考题 234
案例可乐争霸战 235
思考题 238
第九章新产品开发战略 239
第一节新产品开发的意义与面临的风险 239
一、新产品的概念 239
二、新产品开发的意义 240
三、新产品开发面临的风险 241
四、新产品开发中的风险防范 242
第二节新产品开发的组织 243
一、新产品开发组织概述 243
二、新产品开发的组织形式 244
三、领导、管理与新产品开发 245
四、新产品开发人员的管理 246
第三节新产品开发过程 248
一、创意产生 248
二、创意筛选 250
三、概念发展和测试 251
四、拟出初步营销战略计划 253
五、商业分析 254
六、新产品开发 254
七、市场试销 255
八、商业化 255
第四节新产品的市场扩散 256
一、新产品采用过程 256
二、新产品扩散过程 257
案例 “柯达”的新产品开发战略 259
小结 259
思考题 259
思考题 261
第十章产品策略 262
第一节产品整体概念与营销管理 262
一、产品整体概念 262
二、产品整体概念对企业营销管理的意义 264
三、产品分类 264
第二节产品组合 266
一、产品组合的概念 266
二、产品组合的类型 267
三、产品组合的优化 268
四、产品组合决策 269
一、产品生命周期的概念及其几个阶段 271
第三节产品生命周期 271
二、产品生命周期中各阶段的特征和营销策略 274
第四节产品品牌 276
一、品牌的含义 276
二、品牌的作用 277
三、品牌注册与商标 279
四、品牌资产 279
五、品牌策略 281
第五节产品包装 283
一、包装的含义、种类和作用 283
二、包装的设计原则 284
三、包装策略 285
一、销售服务的意义 286
第六节销售服务 286
二、销售服务的内容 287
三、销售服务的基础工作 288
小结 289
思考题 289
案例小说旅馆 290
思考题 292
第十一章定价策略 293
第一节影响定价的因素 293
一、定价目标 293
二、成本费用 295
三、市场特征 296
四、市场需求状况 297
第二节定价方法 298
六、法律及政策限制 298
五、竞争者的营销战略 298
一、成本导向定价法 299
二、需求导向定价法 302
三、竞争导向定价法 306
第三节定价策略 308
一、新产品定价策略 308
二、心理定价策略 310
三、折扣定价策略 311
四、地区定价策略 313
五、差别定价策略 314
六、组合定价策略 316
第四节价格调整 320
一、降价与提价 320
二、购买者对调价的反应 322
三、竞争者对调价的反应 323
四、企业对竞争者调价的反应 324
小结 325
思考题 326
案例 挑战者“整低”了药价——哈尔滨“中央大街”药店价格大战 326
思考题 329
第十二章分销策略 330
第一节分销渠道的结构与类型 330
一、分销渠道的概念与职能 330
二、分销渠道的结构 331
三、分销渠道的类型 332
第二节中间商 334
一、中间商的含义与功能 334
二、中间商的类型 335
三、批发商 336
四、零售商 339
第三节分销策略 342
一、影响分销渠道设计的因素 342
二、分销渠道的设计 344
三、分销渠道的管理 348
第四节物流管理 352
、物流的含义与任务 352
二、区位决策 353
三、存货决策 355
四、运输决策 357
五、物流现代化与第三方物流 357
思考题 360
小结 360
案例 分销：TCL大战长虹的启示 361
思考题 365
第十三章促销策略 366
第一节促销与促销组合 366
一、促销的含义 366
二、促销的作用 367
三、促销活动中的信息传递 367
四、促销组合及其影响因素 369
五、促销管理的实施过程 371
第二节人员推销策略 373
、人员推销的概念及特点 373
二、推销队伍的设计 375
三、人员推销的形式、对象与技巧 377
四、销售人员的管理 378
第三节广告策略 380
一、广告的含义与作用 380
二、广告的种类与特点 381
三、广告媒体及其选择 382
四、广告设计 385
五、广告预算 387
六、广告效果的测定 388
第四节销售促进策略 390
一、销售促进的含义及其特点 390
二、销售促进的方式 391
三、销售促进的实施和控制 392
…、公共关系的概念及特征 394
第五节公共关系 394
二、公共关系的作用 395
三、公共关系的主要方式 396
四、公共关系的实施步骤 396
小结 397
思考题 398
案例白酒促销为哪般？ 398
思考题 401
第十四章市场营销组织、计划与控制 402
第一节市场营销组织 402
一、市场营销组织的演变 402
二、营销部门的组织形式 405
三、管理营销与其他部门的关系 408
二、营销计划过程 412
一、营销计划的类型 412
第二节市场营销计划 412
三、营销计划的内容 413
四、营销计划的执行 420
第三节市场营销控制 420
一、市场营销控制的分类及基本程序 421
二、操作性营销控制 422
第四节战略营销控制—营销审计 429
一、营销审计的概念及特点 429
二、营销审计的程序 430
三、营销审计的内容 432
小结 433
思考题 434
案例 “马狮”面临危机 435
思考题 436
第十五章企业营销道德与社会责任 437
第一节市场营销道德的含义及企业营销道德的评价 437
一、市场营销道德问题的提出 437
二、市场营销道德的含义 437
三、判断市场营销道德的标准 438
四、企业营销道德评价 440
第二节企业营销道德问题的表现 440
一、产品策略中的道德问题 441
二、价格策略中的道德问题 441
三、分销策略中的道德问题 441
四、促销策略中的道德问题 442
五、市场营销调研中的道德问题 443
一、影响企业营销道德性决策的因素 444
第三节市场营销道德性决策 444
二、改善企业营销道德性决策 445
第四节企业的社会责任 446
一、企业社会责任 446
二、社会责任对企业营销的影响 449
三、对社会责任的调控 450
小结 451
思考题 451
案例营销研究中的道德尺度 451
思考题 453
第十六章市场营销调研与预测 454
第一节市场营销信息系统 454
一、市场信息 454
二、市场营销信息系统的含义和结构 455
三、内部报告系统 456
四、营销情报系统 456
五、营销调研系统 457
六、营销决策支持系统 457
第二节市场营销调研 459
一、市场营销调研的含义与特点 459
二、市场营销调研的内容 459
三、市场营销调研的类型 461
四、市场营销调研程序 463
五、市场营销调研方法 467
第三节市场需求的测量与预测 472
一、市场需求测量的有关概念 473
二、估计目前市场需求 473
三、需求预测的主要方法 474
小结 478
思考题 479
案例2001年国内茶叶生产情况 479
思考题 481
第十七章国际市场营销 482
第一节国际市场营销的含义与特点 482
一、国际市场营销的含义 482
二、企业走向国际市场的动因 482
三、国际市场营销的特点 484
四、国际市场营销的演化 487
第二节国际市场营销环境分析 489
一、国际文化环境 489
二、国际政治法律环境 491
三、国际经济环境 493
四、国际技术环境 497
第三节国际目标市场选择与产品定位 498
、国际市场细分 498
二、国际目标市场选择 502
三、国际市场产品定位 504
第四节国际市场的进入模式 505
一、出口进入模式 505
二、契约进人模式 508
三、投资进人模式 512
第五节国际市场营销策略 513
、产品策略 513
二、定价策略 516
三、分销策略 517
四、促销策略 519
小结 522
思考题 523
案例 国际化管理 本土化营销——伊莱克斯：做中国人自己的 523
国际品牌 523
思考题 527
第十八章市场营销的新领域与新理论 528
第一节服务营销 528
一、服务的分类与特征 528
二、服务营销策略 530
三、服务质量 532
第二节关系营销 535
一、关系营销的提出 535
二、关系营销定义及其特征 536
三、关系营销的六个市场模型 537
第三节绿色营销 538
一、绿色营销的兴起及其内涵 538
一、绿色营销策略 539
三、绿色营销的实施 542
第四节网络营销 543
一、因特网的商业应用 543
二、利用因特网开展营销的特点 543
三、因特网对市场营销的影响 544
小结 546
思考题 547
案例 “马狮”的关系营销 547
思考题 549
主要参考书目 550