第1篇 概论 3
第1章 国际市场营销学的范围和任务 3
1．1 美国企业的国际化 6
1．2 国际市场营销的定义 8
1．3 国际市场营销的任务 9
1．4 适应环境 13
1．5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 14
1．6 树立全球意识 17
1．7 国际市场营销阶段 18
1．8 战略导向 21
1．9 本书定位 24
第2章 国际贸易的动态环境 28
2．1 从20世纪到21世纪 30
2．2 国际收支 36
2．3 保护主义 38
2．4 放松贸易限制 44
2．5 国际货币基金组织和世界银行集团 50
2．6 针对全球性组织的抗议 51
2．7 互联网与全球经营 52
第2篇 全球市场的文化环境 67
第3章 地理与历史：理解文化的基础 67
3．1 地理与全球市场 69
3．2 全球经营的历史回顾 85
第4章 全球市场评估中的文化因素 94
4．1 文化：定义及范畴 96
4．2 文化知识 104
4．3 文化价值观 106
4．4 语言距离 110
4．5 文化变革 112
第5章 全球营销中的商业惯例 123
5．1 必须适应 126
5．2 企业经营方式 130
5．3 企业伦理 140
5．4 商业惯例与互联网 144
第6章 政治环境：一个关键问题 151
6．1 国家主权 154
6．2 政府政策的稳定性 155
6．3 全球经营的政治风险 159
6．4 评估政治脆弱性 165
6．5 降低政治脆弱性 168
6．6 政府对全球经营的鼓励 171
第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 177
7．1 法律体系的基础 179
7．2 国际法律争端中的司法管辖权 183
7．3 国际争端的解决 184
7．4 知识产权的保护：一个特殊问题 188
7．5 各国商法 193
7．6 美国法律在东道国的应用 197
7．7 网络法规：有待解决的问题 200
第3篇 评估全球市场机会 209
第8章 通过营销研究建立全球视野 209
8．1 国际市场营销研究的范围 212
8．2 研究过程 212
8．3 明确问题、确立研究目标 213
8．4 二手资料的来源和利用 215
8．5 收集原始资料：定量研究与定性研究 217
8．6 收集原始资料过程中的问题 219
8．7 多文化研究：一个特殊问题 224
8．8 互联网上研究：一个新机会 225
8．9 信息分析与解释中的问题 227
8．10 营销研究的责任 227
8．11 估计市场需求 229
8．12 与决策者沟通 231
第9章 新兴市场 238
9．1 市场营销与经济发展 241
9．2 在发展中国家营销 250
9．3 发展中国家与新兴市场 256
9．4 市场营销的战略意义 266
第10章 跨国市场区域与跨国市场集团 273
10．1 存在的理由 276
10．2 跨国合作的模式 278
10．3 全球市场与跨国市场集团 280
10．4 欧洲市场 281
10．5 美洲市场 294
10．6 亚太市场 304
10．7 非洲市场 307
10．8 中东市场 309
10．9 区域性贸易集团和新兴市场 310
第4篇 制定全球营销战略 319
第11章 全球营销管理：计划与组织 319
11．1 全球营销管理：老问题，新观点 321
11．2 全球市场计划 325
11．3 市场进入战略 332
11．4 全球竞争组织 340
第12章 面向消费者的产品和服务 346
12．1 质量 348
12．2 产品与文化 353
12．3 分析产品构成以作适当改进 358
12．4 消费者服务的全球营销 364
12．5 国际市场中的品牌 368
第13章 工业品和工业服务 378
13．1 全球企业对企业市场的需求 381
13．2 质量和全球标准 385
13．3 工业服务 391
13．4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分 396
13．5 企业对企业的关系营销 398
第14章 国际营销渠道 403
14．1 分销渠道的结构 405
14．2 分销模式 414
14．3 中间商的选择 419
14．4 影响渠道选择的因素 428
14．5 寻找、选择和激励渠道成员 432
14．6 互联网 434
第15章 出口和物流：企业的特殊问题 444
15．1 出口限制 448
15．2 进口限制 454
15．3 销售条件 459
15．4 得到货款：外贸支付 460
15．5 出口单证 464
15．6 包装和标识 465
15．7 特惠关税区 466
15．8 物流 468
15．9 互联网在国际物流中的作用 473
第16章 整合营销沟通和国际广告 480
16．1 国际市场上的促销 482
16．2 国际公共关系 483
16．3 国际广告 484
16．4 广告策略和目标 485
16．5 信息：创新的挑战 488
16．6 媒体规划与分析 497
16．7 广告实施与广告公司 506
16．8 广告的国际控制 507
第17章 人员推销与销售管理 514
17．1 销售队伍的设计 517
17．2 营销人员的招聘 518
17．3 营销人员的选拔 522
17．4 文化价值观对管理的影响 524
17．5 国际市场营销培训 527
17．6 销售人员的激励 529
17．7 报酬制度的设计 530
17．8 销售代表的评估与控制 533
17．9 指导美国员工为出国任职做准备 534
17．10 培养文化意识 537
17．11 全球管理者的特征变化 538
17．12 外语技能 541
第18章 国际市场定价 546
18．1 定价政策 549
18．2 价格升级 555
18．3 国际市场的租赁 565
18．4 作为定价工具的反向贸易 566
18．5 转移价格制定策略 571
18．6 报价 572
18．7 管制定价 572
第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 581
第5篇 实施全球营销战略 581
19．1 成见的危害 583
19．2 文化对谈判行为的普遍影响 584
19．3 对管理者和谈判者的启示 593
19．4 结论 604
第6篇 辅助材料 611
国家手册——营销计划制定指南 611
案例1 概论 624
1-1 迷失在移植过程中：美国在线拉美扩张受挫 625
1-2 联合利华和雀巢的比较分析 629
1-3 雀巢——婴儿奶粉事件 630
案例2 全球营销的文化环境 637
2-1 欧洲迪斯尼乐园差强人意——巴黎迪斯尼乐园情况有所好转 638
2-2 怎样处理出乎意料的官僚主义作风 646
2-3 行贿还是不行贿? 647
2-4 国际买卖双方存在分歧的时候 651
2-5 如何应对国外的腐败 652
案例3 评估全球市场机会 653
3-1 亚洲雅皮士——独领风骚 654
3-2 为利维斯设计欧洲网站 656
3-3 印度戈纳克电视机公司 658
3-4 更快 更高 更强 更贵 662
案例4 制定全球营销战略 669
4-1 什么是全球战略? 670
4-2 Tambrands怎样克服文化障碍? 676
4-3 跨国市场产品定价 678
4-4 布莱尔印度家用净水器公司 680
4-5 波音公司的难题 693
4-6 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资? 695
4-7 艾伦航空航天公司向日本出售通信卫星 700
4-8 艾滋病、避孕套与狂欢节 701
4-9 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向第三世界国家出售香烟 707
附录 常用法定计量单位换算 713