编者的话 1
公共关系概论 1
一、古老的事业，新兴的学科 1
（一）公共关系的产生 1
（二）公共关系的发展 1
目 录 1
（三）现代公共关系的兴起 4
二、公共关系的定义及特征 7
（一）公共关系的定义 7
（二）公共关系的特征 7
三、公共关系研究的范围及对象 9
（一）公共关系研究的范围 9
（二）公共关系研究的对象 9
（二）公共关系的社会属性 10
五、公共关系的界定 10
（一）公共关系与“庸俗关系学”的区别 10
（一）公共关系的自然属性 10
四、公共关系的性质 10
（二）公共关系与宣传的联系与区别 12
（三）公共关系与广告的区别与联系 12
（四）公共关系与新闻的联系与区别 14
（五）公共关系与推销的联系与区别 15
（六）公共关系与企业公共关系 16
（七）公共关系与应酬、交际活动 16
（九）公共关系与拉关系的区别 17
（八）公共关系与人际关系的联系与区别 17
六、公共关系学是社会进步的产物 19
（一）现代社会化大生产需要公共关系 19
（二）商品经济的兴起和发展需要公共关系 20
（三）社会主义市场经济也需要公共关系 21
（四）现代科学的进步为公共关系的产生和发展提供了必要条件 21
七、公共关系在中国现代化建设中的重要地位 22
（一）公共关系是社会协商对话的渠道 22
（二）我国四化建设需要公共关系 23
（三）发展具有中国特色的公共关系 24
（一）组织的含义 25
（二）组织的分类 25
一、社会组织——公共关系的主体 25
公共关系的结构要素 25
（三）组织的基本特征 27
（四）组织与环境 29
（五）组织的总目标与公共关系目标 30
（六）组织的管理结构 32
二、公众——公共关系的客体 33
（一）公众的概念 34
（二）公众与环境 34
（三）公众的构成 35
（四）公众的特点 36
（五）公众的分类 39
（六）公众的心理分析 54
三、传播——公共关系的手段 70
（一）公共关系传播的含义 70
（二）公共关系传播的目的 71
（三）公共关系传播的过程 75
（四）公共关系传播的符号 76
（五）传播的基本形式 79
（九）公共关系工作的基本原则 1 92
（六）公共关系传播的原则 105
（一）沟通的基本含义 109
沟通活动及实施 109
一、沟通的基本含义和特点 109
（三）沟通的原则 110
（二）沟通的特点 110
（四）沟通的层次 111
二、沟通的过程 112
（一）沟通的基本因素 112
（二）沟通的过程 114
（三）沟通过程的一般分类 118
三、沟通的类型（型式） 136
（一）主动——被动型 136
（二）主动——主动型 136
（三）被动——主动型 137
（四）被动——被动型 137
四、沟通的障碍 137
（一）语言障碍 137
（二）知识经验障碍 138
（三）态度、观点、信仰的障碍 139
（四）个性因素，社会角色的障碍 139
（五）社会风俗习惯，文化差异的障碍 140
（六）信息超载的障碍 140
（七）沟通时机的障碍 141
（八）信息内容凌乱和信息失真的障碍 142
五、沟通媒介 142
（一）内部沟通媒介 142
（二）大众沟通媒介 148
公共关系的主要职能 153
一、建立组织信誉、塑造组织形象 153
（一）建立组织信誉 153
（二）塑造组织形象 158
（三）形象的特性和被认知的条件 172
（四）根据组织发展不同时期的特点作好公关工作 175
（五）企业形象的基本模式 178
（六）树立组织形象的基础工作 180
（七）塑造组织形象的程序 185
（八）塑造组织形象魅力应遵循的原则 188
二、收集信息 206
（一）信息的定义及特征 206
（二）收集信息的范围 209
（三）收集信息的方式方法 210
（四）收集信息的程序 214
（五）掌握信息开发的原则 217
三、协调关系、争取谅解 222
（一）广结人缘的艺术 222
（二）明确各类公共关系纠纷 223
（三）及时调和矛盾，防止纠纷的发生 224
（四）协调公共关系的程序 225
（五）协调公共关系纠纷的原则 227
（一）什么是决策 228
四、决策咨询建议、决策参谋 228
（二）咨询在决策中的地位和作用 229
（三）公共关系在决策中的作用 231
（四）企业经营决策 234
（五）决策者的素质 244
公共关系的一般过程 253
一、调查研究 253
（一）调查研究的必要性 253
（二）调查研究的范围内容 254
（三）调查研究的基本步骤 256
（四）公共关系调查的基本方式和方法 258
（五）撰写调查报告 263
二、制定计划 263
（一）确定公共关系活动目标 265
（二）确定传播方式和媒介 273
（三）撰写书面报告 274
三、策动传播 275
（一）讯息的宗旨 279
（二）讯息的内容 280
（三）讯息的结构和语言 281
（四）有关传播的模式 282
（五）沟通的障碍 283
（六）宣传与沟通 284
（七）公共关系人员经常进行的传播活动 285
四、评估结果 286
（一）评估的意义 286
（二）评估工作的四个阶段 287
（三）评估的内容 287
（五）具体评估 288
（四）总体评估 288
（六）评估的具体方法 289
（七）必须保持评估的充分与客观性 290
（八）关于公共关系活动评估的报告 291
（九）评估中的注意事项 291
几种常见的公共关系 293
一、职工关系 293
（一）职工是企业的重要公众 293
（二）了解职工的需要——职工关系基础 294
（三）有效地沟通——良好职工关系的起点 304
（四）建立良好职工关系的手段 305
（五）从分享信息到参与决策——新型职工关系的形成 318
（六）实施有效的管理方式 320
（七）搞好职工关系不可忽视的问题——非正式群体 338
二、媒介关系 346
（一）三大媒介及其特点 347
（二）正确处理好与三大媒介的关系 355
三、顾客关系 378
（一）顾客关系及其重要性 378
（二）建立良好顾客关系的目的 379
（四）顾客关系的内容及其基本环节 382
（三）顾客关系的基本思想——“顾客至上” 382
（五）顾客关系的基础 385
（六）研究顾客心理 388
（二）同社区进行社区公共关系工作的内容 400
（三）同社区进行公共关系的方法 401
五、股东关系 403
（一）股东关系的重要性 403
（二）与股东联系的方式 404
（三）如何开好股东年会 406
（四）正确处理股东关系 407
公共关系实务与技巧 411
一、公共关系活动 411
（一）公共关系专题活动 412
（二）特殊场合下的公共关系活动 422
（三）公共关系中的新闻活动 443
（四）几种常见的公共关系活动模式及其案例 458
二、公共关系中的谈判艺术 487
（一）谈判的礼仪 488
（二）谈判的目的 490
（三）谈判的类型和内容 493
（七）解决生产问题 496
（四）谈判的基本原则 496
（一）社区及社区关系的重要性 497
四、社区关系 497
（八）加强市场管理 497
（五）谈判的准备 502
（六）谈判的一般过程 507
（七）谈判的基本技巧 514
（八）常见的谈判策略 517
（九）非正式场合下的谈判技巧 522
（十）谈判心理 524
各行各业公共关系 530
一、政府公共关系 530
（一）政府公共关系的必要性 530
（二）政府公共关系的特点 531
（三）政府公共关系活动的内容 532
（四）政府公共关系活动技巧 533
（一）企业公共关系对现代化管理的意义 540
二、企业公共关系 540
（二）企业公共关系内容 541
（三）企业公共关系的特点 547
（四）处理好企业公共关系中的几种关系 559
三、学校公共关系 560
（一）公共关系对学校现代化管理的重要作用 560
（二）学校公共关系的职能 561
（三）学校公共关系的特点和技巧 566
（一）我国企业开展国际公共关系的必要性 573
四、国际公共关系 573
（二）国际公共关系活动的特点 574
（三）国际公共关系活动的内容 574
（四）国际公共关系活动技巧 575
公共关系工作人员与公共关系组织机构一、公共关系工作人员 578
（一）公共关系人员应有的素质 578
（二）公共关系人员的基本技能 585
（三）公共关系人员社会交往中的待人接物 604
（四）公共关系演讲 621
（五）公共关系人员的交往风度 634
（六）公共关系人员的职业道德 644
（七）公共关系人员的培训 647
二、公共关系组织机构 656
（一）公共关系部 656
（二）公共关系公司 664
公共关系广告 670
一、广告的定义 670
（一）广告的定义 670
（二）公共关系广告的定义 670
（一）商业广告 671
二、广告的种类 671
（二）公共关系广告 675
三、广告的职能 683
（一）商业广告的职能 683
（二）公共关系广告的特殊职能 685
四、作好公共关系广告的原则 686
（一）实事求事的原则 686
（二）明确目标的原则 687
（三）独具风格的原则 687
（五）避免商迹的原则 688
（四）富于创新的原则 688
（六）寻求佳时的原则 689
五、公共关系广告宣传的 689
策略与效果 689
（一）公共关系广告的策略及要求 689
（二）广告的认知与效果 691
（三）增强广告效果的心理方法 700
六、公共关系广告的制作程序 702
（一）确定主题 702
（二）选择媒体 703
（三）构思写作 713
（四）公共关系广告效果的测定 716
企业公共关系策划 718
一、公共关系策划的概念及特点 718
（一）公共关系策划的概念 718
（二）公共关系策划的特点 718
二、公共关系策划活动的要素 719
（一）策划人才 719
（四）策划方案 720
（三）策划对象 720
（二）策划目标 720
三、企业公共关系策划对象 721
（一）企业环境 721
（二）企业形象 726
（三）企业文化建设 731
（四）企业技术创新 737
四、企业公共关系策划程序 742
（一）公共关系策划的阶段 742
（二）公共关系策划的程序 744
（三）策划可借鉴的公共关系活动模式 753
五、企业公共关系策划原则 755
（一）公共关系策划原则的涵义和重要性 755
（二）公共关系策划原则的客观依据 755
（三）公共关系策划的主要原则及其具体要求 758
（四）公共关系策划原则的体系 762
六、企业公共关系策划的目标 762
（一）公共关系策划目标的涵义 762
（二）企业公关策划目标的重要作用 763
（三）企业公关策划目标体系结构 764
（四）企业公关策划目标确立的过程 766
七、企业公共关系策划方案 768
（一）公共关系策划方案及其特征 768
（二）依法设计公共关系策划方案 770
（三）公共关系策划方案生成的法定化 771
（四）公共关系策划方案的计划化 771
八、公共关系策划的情报信息 773
（一）情报、信息的重要性 773
（二）公共关系策划需要的情报、信息 774
（三）企业情报、信息采集的方法 776
九、企业公共关系策划者 777
（一）公共关系策划者的“智” 777
（二）公共关系策划者的“信” 780
（三）公共关系策划者的“仁” 781
（四）公共关系策划者的“勇” 781
（五）公共关系策划者的“严” 782
5．欧洲公共关系联盟 783
4．泛美公共关系协会联盟 783
2．企业传播者国际协会 783
3．国际公共关系咨询公司 783
1．国际公共关系协会 783
一、公共关系学会、协会、研究会和公司简介 783
附录： 783
6．泛太平洋公共关系联盟 784
7．美国公共关系协会（PRSA） 784
8．英国公共关系协会 784
9．中国公共关系学会、协会和研究会（所） 784
二、公共关系行为准则简介 790
1．国际公共关系行为准则 790
2．美国公共关系协会（PRSA）职业规范守则 791
3．美国公共关系顾问协会（PRSA）公共关系顾问工作准则 792
4．英国公共关系协会（IPR）职业行为准则 793
5．尼日利亚公共关系协会（NIPR）行为准则 794
6．北京长城饭店公共关系培训指南（摘要） 794
7．吉林省公共关系写作研究会章程 804
三、公共关系专著目录 805
四、公共关系大事年表 808
五、公共关系学常用概念和术语解释 814
六、中外节日一览表 818
七、结婚周年纪念表 820