第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的内涵和特点 1
1.1.1 一个中国农民的突破 1
1.1.2 什么是网络营销 2
1.1.3 走出“雾中网络营销观” 3
1.2 网络营销的六大主要特点 6
1.2.1 具有鲜明的理论性 6
1.2.3 具有资源的整合性 7
1.2.2 具有市场的全球性 7
1.2.4 具有明显的经济性 8
1.2.5 开拓市场的冲击性 8
1.2.6 具有极强的实践性 8
1.3 网络营销的功能和作用 9
1.3.1 网络营销的八大功能 9
1.3.2 网络营销与中间商的关系 11
1.3.3 网络营销和传统营销的关系 13
1.4.3 网络营销的环境条件 15
1.4.2 网络营销的技术基础 15
1.4.1 网络营销的理论基础 15
1.4 网络营销的基础 15
第2章 网络营销理念的演进 18
2.1 新营销理念的出现和发展 18
2.1.1 直复营销 18
2.1.2 整合营销 19
2.1.3 关系营销 20
2.1.4 病毒营销 21
2.1.5 绿色营销 22
2.2 补足性理论 27
2.2.1 什么是补足性理论 27
2.2.2 补足性理论在网络营销中的应用 27
2.2.3 对补足性理论的再认识 29
2.3 网络营销理念崛起中的理念交融 29
2.3.1 什么是理念交融 29
2.3.2 理念交融期的理论特征 30
3.1.1 跨国营销市场的竞争硝烟 32
3.1 网络营销市场的迅猛发展 32
第3章 网络营销市场的崛起 32
3.1.2 我国网络营销市场的快速发展 33
3.2 网络营销市场的体系化 51
3.2.1 网络营销市场体系化的内涵 51
3.2.2 网络营销市场体系形成的渐进性 56
第4章 网络营销系统的建设 58
4.1 网络营销系统概述 58
4.1.1 企业内部管理信息系统 58
4.1.2 网上商务运作系统 60
4.1.3 网络安全系统 61
4.2 网络营销站点的分类 62
4.3 企业营销网站的策划 73
4.3.1 网络营销站点策划的原则 73
4.3.2 网络营销站点的经济效益分析 75
4.3.3 防止网站建设中的三种误区 75
4.3.4 做好网站建设前的准备 77
5.1.1 反向思维的特点 84
5.1 反向思维在现代商战中的作用 84
第5章 运用反向思维进行网站建设战略 84
5.1.2 反向思维在现代商战中的作用 85
5.1.3 网站建设中反向思维的重要性 87
5.2 网站建设中的反向思维 88
5.2.1 网站建设的一般过程 88
5.2.2 网站建设中反向思维研究的目标 92
5.3 域名的资产化经营 94
5.3.1 域名的定义和体系 94
5.3.2 域名的注册和所有权的确认 96
5.3.3 域名的商业价值 98
5.3.4 域名的管理 99
5.4 快速建站的网站克隆技术 100
5.4.1 网站克隆技术的内涵和优点 100
5.4.2 运用Domino网站工程师创建优秀的营销网站 108
5.5 自助建站 110
5.5.1 自助建站的内涵和特点 110
5.5.2 自助建站的资源和方法 111
5.6.1 网站推广是网站建设的“骨干工程” 114
5.6 网站的推广 114
5.6.2 特色推广将是网站推广的主要形式 115
5.6.3 与时俱进地进行“终身推广” 117
第6章 无网站网络营销战略 119
6.1 无网站照样可以搞网络营销 119
6.1.1 无网站营销的现实可能性 119
6.1.2 无网站营销的好处 120
6.1.3 无网站营销的方法 121
6.2.1 选择好网上资源 126
6.2 怎样建立网上商店 126
6.2.2 建立网上商店的流程和方法 128
6.2.3 把网上商店搞活 131
6.3 运用“商务快车”进行网络营销 133
6.3.1 “商务快车”的主要特点 133
6.3.2 “商务快车”的功能 137
6.3.3 “商务快车”使用中应注意的问题 140
7.1.1 网上市场调查的内涵 145
7.1 网上市场调查概述 145
第7章 网络营销的市场调查战略 145
7.1.2 网上市场调查的发展 149
7.1.3 网上市场调查的特点 152
7.2 网上市场信息的收集 153
7.2.1 收集市场相关信息 153
7.2.2 收集同类产品广告的投放信息 156
7.3 网上市场调查的分析 156
7.3.1 网上市场调查的一般分析 156
7.3.3 确定新战略前的动态分析 157
7.3.2 针对竞争对手的销售态势分析 157
7.4 网上市场调查资料的存档和管理 158
7.4.1 保护性管理 158
7.4.2 增值性管理 159
7.5 建立自己的网上调查系统 159
7.5.1 在线调查系统的特点 160
7.5.2 调查系统结构和流程图 161
7.6 如何进行产品进入市场后的调查分析 161
7.6.1 市场占有率调查 162
7.6.2 顾客满意度调查 165
7.6.3 如何与客户共同设计调查内容 166
第8章 网络营销的信息搜索战略 168
8.1 获取网上信息的一般方法 168
8.1.1 网上浏览 168
8.1.2 收藏和保存页面信息 173
8.1.3 定向浏览 174
8.1.4 订制信息 177
8.2 利用搜索引擎主动获取信息 179
8.2.2 搜索引擎的分类 180
8.2.1 搜索引擎的工作原理 180
8.2.3 国内外主要搜索引擎的介绍 181
8.3 信息搜索的方法和技巧 190
8.3.1 简单搜索 190
8.3.2 高级搜索 191
8.3.3 特殊搜索 191
8.3.4 迂回搜索 191
8.3.5 延伸搜索 192
8.4.1 搜索引擎的智能化开发 193
8.4 信息搜索中商业价值的开发 193
8.4.2 搜索引擎商业价值的开发 195
8.4.3 建立自己的搜索系统 195
第9章 网络营销的信息发布战略 197
9.1 信息发布前的准备 197
9.1.1 审视信息 197
9.1.2 用心提炼主题 197
9.1.3 精炼内容限定字数 199
9.1.4 进行图片扫描 199
9.2.1 优选发布网站的原则 200
9.2 信息发布的原则 200
9.2.2 排除的原则 207
9.2.3 多点发布的原则 208
9.2.4 请求删除的原则 209
9.3 信息发布的技巧 209
9.3.1 把握卖点进行信息发布策划 209
9.3.2 递进说明提升产品附加值 210
9.4 信息的地毯式发布 211
10.1.1 网络营销中整合的重要性 214
第10章 网络营销的资源整合战略 214
10.1 深刻认识跨国集团的战略调整 214
10.1.2 网络营销中整合的特点 216
10.1.3 网络营销中整合的内涵 217
10.2 分清两种不同的整合观 222
10.2.1 必须区分两种不同的整合观 222
10.2.2 整合营销和网络营销中的整合战略的区别 223
10.3 整合战略的运用和实施 224
10.3.1 整合的战略策划 224
10.3.2 整合应注意的问题 226
第11章 网络营销的品牌战略 228
11.1 未来的营销是品牌的战争 228
11.1.1 中国已进入品牌竞争的时代 228
11.1.2 品牌竞争呼唤战略研究 229
11.2 把握网络条件下的品牌理念 231
11.2.1 品牌的内涵 232
11.2.2 网络时代品牌的特点 233
11.2.3 互联网对传统品牌优势的三大冲击 237
11.2.4 品牌的价值衡量 238
11.3 网络营销中的品牌战略 239
11.3.1 震撼力战略 239
11.3.2 价格造势战略 242
11.3.3 品牌整合战略 243
11.3.4 品牌延伸战略 244
11.3.5 品牌的文化内涵 245
11.4 品牌管理 247
11.4.1 品牌的识别管理 247
11.4.2 品牌的体系管理 247
11.4.3 品牌的资产管理 247
11.5 品牌资产的价值评估 248
11.5.1 什么是品牌资产的价值评估 248
11.5.2 品牌价值评估的分类 248
11.5.3 国际品牌价值评估的方法 249
12.1 网络广告的促销作用 250
12.1.1 网络广告的定义 250
第12章 网络营销的市场拓展战略 250
12.1.2 网络广告的特点和优势 251
12.1.3 网络广告的形式 253
12.1.4 网络广告的常用尺寸和术语 258
12.1.5 网络广告的效果扩展 259
12.1.6 开发网络广告的增值效应 261
12.2.1 什么是邮件列表 264
12.2.2 邮件列表的渊源 264
12.2 邮件列表营销的广域效应 264
12.2.3 提供邮件列表服务的条件 265
12.2.4 邮件列表的分类 266
12.2.5 建立营销邮件列表的关键问题 267
12.2.6 邮件列表如何创收 268
第13章 网络营销的价格战略 270
13.1 网络营销价格的形成和特点 270
13.1.1 网络营销价格的内涵和特点 270
13.1.2 网上比较购物的兴起 271
13.2.1 10种定价策略 274
13.2 网络营销的定价策略 274
13.2.2 价格策略的灵活运用 279
13.3 技术对价格的支撑 285
13.3.1 网络价格的优势正在显现 285
13.3.2 网络价格技术的后续支持 286
第14章 网络营销的网站竞争战略 287
14.1 网站竞争战略的重要性 287
14.1.1 为什么要研究网站竞争战略 287
14.1.2 网站竞争战略的特点 287
14.2.1 抢占快车道战略 289
14.2 网络营销的主要竞争战略 289
14.2.2 反第一定位战略 291
14.2.3 专一化战略 292
14.2.4 隐形进攻战略 294
14.2.5 从不定式中寻找定式战略 295
14.2.6 整合聚才战略 296
14.3 实施网站竞争战略应注意的问题 297
14.3.1 适时地进行竞争战略的调整 297
14.3.3 警惕市场杀手 298
14.3.2 不断地进行战略能力的开发 298
第15章 网络营销的客户关系管理战略 299
15.1 客户资源是现代企业的战略资源 299
15.1.1 客户关系管理的内涵和意义 299
15.1.2 客户关系管理的原则 302
15.2 客户关系管理的主要内容 304
15.2.1 建立CRM管理体系的基础 304
15.2.2 CRM的基本内容 305
15.3 客户关系管理的实施 307
15.3.1 选择好CRM软件及供应商 308
15.3.2 CRM实施中的方法选择 310
第16章 网络营销的交易风险控制战略 312
16.1 网络营销中的主要风险 312
16.1.1 网络营销风险产生的因素 312
16.1.2 网络营销风险的主要类型 312
16.2 网络营销中交易风险的控制 317
16.2.1 实行安全认证 318
16.2.2 进行资信调查 320
16.4 建立完善的法律保证体系 335
16.3 避免出口结汇风险的方法——保理 335
16.5 建立能动的预防风险的管理机制 336
第17章 网络营销的人力资源战略 338
17.1 网络营销人才是稀缺资源 338
17.1.1 网络营销人才面临的两大恐慌 338
17.1.2 造成网络营销人才紧缺的原因 339
17.2 网络营销急需复合型人才 340
17.3.1 建立动态的培养机制，采取战训结合的培养方法 344
17.3.2 抓好营销主管核心能力的提升 344
17.3 复合型网络营销人才的培养 344
17.3.3 提升营销人员跨文化经营的能力 345
17.3.4 对现有人才结构进行适应性调整 346
17.3.5 对营销人员进行系统培训 347
17.4 防范人才风险 347
17.4.1 人才风险的类型 348
17.4.2 防范人才风险保护好商业秘密 349
17.4.3 抓好战略性人才储备 355
18.1.2 网络安全的重要性 357
18.1.1 什么是网络安全 357
第18章 网络营销的安全战略 357
18.1 网络营销的安全需求 357
18.1.3 网络营销的安全要求 358
18.2 网络营销面临的现实威胁 359
18.2.1 计算机病毒 359
18.2.2 黑客 363
18.2.3 无意破坏 366
18.2.4 无形资产失窃造成的安全问题 366
18.3.1 安全策略的整合策划 367
18.3 网络营销安全策略 367
18.3.2 网络安全策略 368
第19章 跨国网络营销战略 378
19.1 跨国网络营销的复杂性 378
19.2 跨国网络营销的市场进入 380
19.2.1 进入前的思考 380
19.2.2 目标市场选择 381
19.2.3 进入的渠道选择 384
19.3.2 网络和基地的一体化 390
19.3 建立跨国的网络营销体系 390
19.3.1 网络窗口的联姻化 390
19.3.3 资源整合的平坦化 391
19.3.4 跨国营销的原则 392
19.4 跨国网络营销的控制 393
19.4.1 对子公司的战略控制 393
19.4.2 对新市场开拓的控制 393
19.4.3 对交易警惕性的控制 393
19.5 跨国经济贸易站点介绍 394
19.6 世界买家 405
19.6.1 亚洲买家 405
19.6.2 欧洲买家 410
19.6.3 非洲买家 416
19.6.4 北美洲买家 421
19.6.5 拉丁美洲买家 426
19.6.6 大洋洲买家 430
后记 443