致谢 1
第一章 广告绪论 1
前言 1
第一节 广告的定义 2
第二节 广告的分类 3
第三节 广告的作用 5
第四节 广告和市场营销 6
第五节 广告的演进 9
全球视角：创造全球性的品牌 13
小结 13
伦理追踪：广告中的欺骗现象 14
30秒“节目档”：“完善整合营销传播的基本理论” 15
第二章 广告的环境：经济、社会和技术 16
第一节 广告环境 16
第二节 经济影响因素和广告 18
第三节 社会影响因素和广告 18
第四节 技术影响因素和广告 20
全球视角：文化的思考 23
小结 23
伦理追踪：媒介在广告运作中的责任 24
60秒“节目档”：“它们改变的时刻” 25
第三章 法律和政治因素与广告 27
第一节 美国的政治和法律环境 29
第二节 其他国家和地区的政治和法律环境 32
小结 36
全球视角：广告环境对国际性广告的影响 36
伦理追踪：烟草的悲哀 37
第四章 广告业务和广告机构 39
第一节 广告业务 40
第二节 广告机构 42
第三节 广告代理的报酬 44
第四节 未来的趋势 46
小结 48
全球视角：广告机构选聘 48
伦理追踪：广告机构的评估 49
60秒“节目档”：“写出成功之路” 50
第五章 市场细分、目标营销和产品定位 52
第一节 市场细分 53
第二节 目标营销 57
第三节 产品定位 60
小结 62
全球视角：一个人的悲惨，另一个人的幽默 62
伦理追踪：瞄准中间人 63
30秒“节目档”：“狂欢” 64
第六章 消费者行为和广告 65
第一节 购买决策过程 67
第二节 影响产业市场的因素 68
第三节 影响消费者市场的因素 69
第四节 下世纪的消费者行为 71
小结 72
全球视角：大量的暴露 73
伦理追踪：潜意识的信息 74
60秒“节目档”：“市场营销专业化服务” 75
第七章 市场营销和广告调研 77
第一节 市场营销调查研究 78
第二节 广告的调查研究 80
第三节 20世纪90年代的研究趋势及其超越 84
全球视角：国际调查研究的要求 85
小结 85
伦理追踪：监督机构也进行调查研究 86
60秒“节目档”：“在市场营销中计划：牛奶胡子的故事” 87
第八章 市场营销和广告策划过程 90
第一节 营销计划 91
第二节 广告策划 95
第三节 预算决策 97
全球视角：国际代理选择 98
小结 98
伦理追踪：烟草公司--削减广告费用的决策 99
60秒“节目档”：“一个发展中品牌的一天” 101
第九章 广告创作 103
第一节 广告中的创作理念或创意 104
第二节 开发广告创意 107
小结 116
全球视角：理性诉求海外硬销 116
伦理追踪：主流文化群体 117
30秒“节目档”：“伟大创意的关键” 118
第十章 广告制作 119
第一节 印刷广告的制作 120
第二节 广播广告的制作 123
第三节 因特网广告的制作 129
小结 131
全球视角：在国外开创“好点子” 131
伦理追踪：文化困境 133
60秒“节目档”：“维姬的选择：健康的挑战” 134
第十一章 广告媒体的策划和选用 136
第一节 媒体策划 138
第二节 媒体购买 141
小结 142
全球视角：优化器和英国人的闯入 143
伦理追踪：绿色营销 143
第十二章 印刷媒体 145
第一节 杂志广告 146
第二节 报纸广告 151
全球视角：雅芳在敲响您的家门--通过国际化广告 156
小结 156
伦理追踪：隐性广告、论说性广告及吹捧性广告 157
60秒“节目档”：“第一天” 158
第十三章 广播媒体 160
第一节 电视广告 160
第二节 广播广告 166
小结 170
全球视角：KIA SHUMA在韩国的文化碰撞 170
伦理追踪：名人签名及其他伎俩 171
第十四章 替代性广告媒体 172
第一节 户外广告 173
第二节 其他替代性广告媒体 176
第三节 联合促销 178
小结 180
全球视角：穿越国界线的联合培训 180
伦理追踪：对Legg公司塑料蛋包装的抱怨 181
第十五章 直接营销/直接反应广告 182
第一节 直接营销 183
第二节 直接反应广告 184
第三节 直销的历史 185
第四节 直邮广告 186
第五节 目录销售 188
第六节 直销和环境 190
第七节 电话推销 190
第八节 非营利性直销 191
第九节 个人隐私问题 192
第十节 产业间市场营销 193
第十一节 无国界营销 194
全球视角：欧洲的技术问题 196
小结 196
伦理追踪：户外、境外电话销售 197
第十六章 促销 199
第一节 销售过程中促销的作用 200
第二节 促销、宣传和广告 202
第三节 促销的类型 203
小结 209
全球视角：普奇尼把国际赞助商吸引到中国 209
伦理追踪：出售你的名字--PTA从Office Depot中获利 210
60秒“节目档”：“奥林匹克赞助遭遇伏击” 211
第十七章 公共关系、公关宣传和组织广告 213
第一节 公共关系 215
第二节 公关宣传 225
第三节 组织广告 225
小结 227
全球视角：跨国公共关系公司 227
又一个全球视角：如何克服国际传播障碍 228
伦理追踪：Taxaco--置疑基本价值 229
60秒“节目档”：“界定公共关系：你有何功能？” 231
第十八章 互联网广告 233
第一节 互联网 234
第二节 网络广告 236
第三节 互联网目录广告 240
第四节 互联网客户服务 241
小结 242
全球视角：未来虚拟空间中的英语 242
伦理追踪：肮脏的搜索小引擎的秘密 243
注释 245
索引 271