第1章 绪论：理解消费者是营销制胜的起点 1
消费者真实性就是消费者眼中的事实 3
消费者真实性：1磅并不总是等于1磅 3
消费者真实性：15美元并不总是等于15美元 3
消费者真实性：半小时并不总是等于半小时 4
失败产品：消费者在想些什么 5
成功产品：诉诸消费经典 6
成功产品：引领消费时尚 8
电子商务与消费者的结合：送奶人的重现 9
猫有九命 10
市场对消费者真实性的影响 11
第2章 知觉：像消费者那样看世界 15
理解消费者真实性意味着理解消费者的知觉 17
人们有思维定式 17
消费者运用暗示来帮助自己辨明和确认真实性 20
来自产品自身的暗示 21
它是什么？一目了然 21
混合的感觉模式 22
市场营销人员向消费者传递的暗示 23
非显山露水的差别 25
重复，重复，再重复 26
完形 28
潜意识广告 29
品牌——商品类别的标志 33
切身体验消费者的消费方式 34
第3章 动机：什么使消费者如此痴迷 37
需要和机会激励着消费者 39
从高度相关的决策到低度相关的决策 40
离久情疏 43
双面人需要双脑交流 44
感性产品/理性产品 46
动机研究技术 47
永远的困扰：时间和金钱都不充裕 49
需求的分类 53
第4章 学习和记忆：我怎么也忘不掉那首歌 55
经典条件反射、超文本和神经网络 57
近似包装 59
与众不同的差别 62
试错性学习方法 64
不妨试试，你也许会喜欢上 64
适当使用促销手段 65
一步到位 66
负强化的优点 67
暗示消费者做出积极行为 68
共鸣学习、观察学习及模仿 69
记忆 71
增强记忆 71
第5章 态度及其变化：我就是想买下它 75
态度ABC 77
产品的所有属性并非同等重要 80
消费者满意度 80
两则优秀的广告 82
担忧的魅力 83
幽默的魅力 85
优点与不足 86
营销法则 87
互惠性 87
渐降式 87
微亦足惜 88
物有所值 88
一致性 88
渐升式 88
欲求先予 89
第6章 个性与自我观念：购物行为反映个性 91
弗洛伊德的市场营销观 93
当耳语比尖叫更有效时 96
本我、自我和超我 97
卡尔·蒋与原始模型 99
消费者的自我观念 100
美存在于时尚、魅力和平常事物之中 100
美因时而异 100
生物美学 102
消费者的多面性 104
消费者的想像=商标形象 104
第7章 小群体和口碑营销：嗯……我想知道我朋友的想法 107
参照群体是消费者的参考目标 109
“我是泰格·伍兹”，“我想成为乔丹” 109
已故名人 110
异国形象代言人 111
“真实人物” 112
软广告的威力 113
“欲取先予” 114
意见领袖 115
澄清事实 116
形象代言人 118
第8章 亚文化：物以类聚，人以群分 121
社会阶层 123
禽类和人类各有其社会等级 124
美国的社会阶层 125
社会阶层的不同不只在于赚钱的多少 127
当10美元等同于1美元时 128
好得令人难以置信 129
社会阶层流动 130
信心消费 131
人口统计与密度 132
老龄化 132
世代 132
生育高峰期出生的一代(1946～1964年之间出生的人) 134
X代(1965～1976年间出生的人) 136
X代的故事 140
Y代：生育高峰期出生的一代人的子女 140
有其父必有其子？未必 142
第9章 文化：常在河边走，哪有不湿鞋 143
面部表情 145
文化在演进 146
这并非你想说的本意 147
这些句子本意并非如此 148
这并不是我想要表达的意思 150
英语在不同国家的差别 150
礼物：招人爱还是讨人嫌 152
生活节奏 153
乌龟获胜 155
美国文化的多元化 156
相同食品，不同口味 158
幽默是文化调味品 159
文化仪式中产品的含义 160
神圣之物世俗化 160
世俗之物神圣化 161
第10章 消费者决策过程：富于逻辑、合乎理性的决策……非也 163
略胜一筹足矣 165
金发姑娘和三只狗熊 166
框架并非只为油画而设 166
消费者的决策决定着游戏“规则” 167
事实如此而已，妈妈 168
第11章 “如何蒙蔽消费者”，“买者自鉴”——注意，这样很危险 169
文字游戏 171
更多的文字游戏 172
产品的真实性 174
小甜饼铺就的路径 175