前言 1
绪论：品牌竞争新时代 1
第一篇 品牌理论篇 3
第一章 蒙娜丽莎的微笑：品牌的概念及内涵 3
第一节 百家之言 4
［附］ 10
品牌之道 10
食品行业以“牌”为先 10
洋品牌抢滩登陆 13
第二节 实践的启示 15
农民现代化理想：品牌化生活 16
第三节 品牌的内涵 21
第四节 品牌互动模式 28
第二章 品牌精神 34
第一节 品牌精神：竞争优势的来源 34
第二节 消费者精神需要分析 39
第三节 品牌精神的作用机制 44
第四节 品牌情感与品牌象征 56
［附］ 65
品牌之道 65
研究品牌情感：提高品牌忠诚的第一步 65
漫谈白酒的品牌文化 67
文化的意义 71
第三章 品牌属性 77
第一节 品牌属性的推动要素 77
第二节 品牌属性陷阱 89
第三节 品牌属性——精神矩阵模型 99
第四章 品牌价值观 105
第一节 品牌价值观的内涵 106
第二节 品牌伦理 112
第三节 品牌价值观的其他驱动要素 118
第四节 品牌价值观的实证分析 124
［附］ 129
品牌经典 129
惠普的企业文化与价值观 129
秦池=疯狂的广告+简单的勾兑 132
力求完美的可口可乐 134
第五章 忠诚导向的品牌关系 141
第一节 品牌关系的价值 142
第二节 品牌关系的核心：顾客资产份额 146
第三节 品牌忠诚 157
第四节 行为——情感型品牌忠诚关系模型 165
第五节 基于经销商的品牌关系分析 175
［附］ 182
品牌之道 182
从顾客内在份额发掘机会 182
品牌资产检视 183
［附］ 192
品牌经典 192
润迅寻呼——趟过情感的河流 192
第六章 品牌符号 199
第一节 品牌名称 199
第二节 品牌标志与品牌色彩 214
第三节 品牌口号、说明及故事 235
第七章 品牌扫描 248
第二篇 品牌经营篇 248
第一节 品牌扫描的要素 249
第二节 品牌扫描的典型技术方法 265
第三节 品牌扫描的定性研究方法——投射技术 291
［附］ 306
品牌之道 306
其实你不懂消费者的心 306
如何进行品牌形象研究 312
［附］ 319
品牌经典 319
青岛啤酒品牌扫描 319
第八章 品牌创建 335
第一节 品牌结构设计 335
第二节 品牌定位 350
第三节 品牌识别规划 369
第九章 品牌提升的策略 376
第一节 品牌属性的提升策略 377
第二节 品牌精神的提升策略 389
第三节 品牌价值观的提升策略 402
［附］ 408
品牌经典 408
“玉剑扇”成就联想昭阳 408
第十章 品牌提升的途径 414
第一节 品牌提升中的网络广告 414
第二节 品牌提升中的公关活动 427
第三节 品牌提升中的赞助活动 439
第四节 品牌提升中的代言人 452
第五节 品牌提升中的市场生动化 464
如何将明星效应最大化 469
［附］ 469
品牌之道 469
［附］ 475
品牌经典 475
摩托罗拉：创新观念营销全新世纪 475
斯沃琪：感性沟通显风采 481
第三篇 品牌管理篇 491
第十一章 品牌管理的组织体系 491
第一节 品牌管理组织体系的演进 491
第二节 品牌经理制 496
第三节 如何成为基于品牌的公司 501
［附］ 506
品牌之道 506
战略性品牌管理：一个新职业的出现与兴起 506
品牌助理的全程服务 508
第十二章 品牌价值评估 513
第一节 为什么要评估品牌 514
第二节 会计方法与品牌资产评估 516
第三节 英特品牌公司的评估模型 522
第十三章 品牌延伸与品牌保护 536
第一节 品牌延伸 536
第二节 品牌保护 553
［附］ 566
品牌之道 566
品牌保护 566
商标防御 577
商标怎一个“抢”字了得 578
参考文献 588