思维篇 3
第1章 明确分析问题 3
1.1 Why：为什么分析 3
1.1.1识别机会 3
1.1.2规避风险 4
1.1.3问题诊断 5
1.2 What：分析什么 6
1.2.1战略分析 6
1.2.2用户偏好分析 7
1.2.3 STP分析 7
1.2.4品牌建设分析 8
1.2.5营销组合分析 8
1.3 How：如何分析 9
1.3.1开启分析思路 10
1.3.2打开分析视角 10
1.4本章结构图 10
第2章 开启分析思路 11
2.1学会提问 11
【案例1】轻松撰写投资项目分析报告 12
2.2熟悉模型 13
【案例2】构建某地产公司客户满意度指标体系 13
2.3结构与时间思维 15
【案例3】如何做用户偏好分析 15
2.4演绎思维 19
2.4.1标准式演绎 20
2.4.2常见式演绎 20
【案例4】应用4W模式进行爱情战略分析 20
2.5重要性思维 23
【案例5】KANO模型的重要性思维 23
2.6综合案例：如何研究某餐饮企业的顾客满意度 24
2.7本章结构图 25
第3章 打开分析视角 27
3.1引例：新浪微博访问量分析 27
3.2对比视角 31
3.2.1对比的类型 31
3.2.2对比的可信度 32
【案例1】如何比较员工工资与工龄的差异 33
【案例2】如何处理分类维度 34
3.3相关视角 36
3.3.1规模预测 36
3.3.2精准营销 36
【案例3】从颜色偏好看精准营销 36
3.4分类视角 38
3.4.1分类的价值 39
3.4.2分类的步骤与方法 39
3.5描述视角 40
3.5.1集中趋势与离中趋势 40
3.5.2个体波动的研究价值 40
【案例4】疑似车险欺诈的“标的车”分析 41
3.6如何在业务应用中选择分析视角 41
3.6.1视角与方法 41
3.6.2方法与应用 42
3.7综合案例：航空公司项目分析价值的提升 43
3.8本章结构图 49
实战篇 53
第4章 战略分析案例解析——某购物中心网上商城战略分析 53
4.1研究目的：战略选择 53
4.2研究内容：环境分析 53
4.2.1宏观环境分析 54
4.2.2市场环境分析 55
4.2.3竞争环境分析 55
4.3定性与定量分析方法 57
4.3.1定性：SWOT分析 57
4.3.2定量：内外因素评价矩阵 57
4.4内外因素数据获取 58
4.4.1外部因素数据 58
4.4.2内部因素数据 59
4.5内外因素得分计算 60
4.5.1评分的计算 60
4.5.2权重的计算 62
4.5.3最终得分的计算 64
4.6制作战略选择矩阵图及解读 66
4.6.1分析思路 66
4.6.2图表制作 67
4.6.3结果解读 68
4.7本章结构图 68
第5章 用户偏好分析案例解析——某彩电企业用户偏好分析 69
5.1研究目的：差异化营销 69
5.1.1差异化营销的必要性 69
5.1.2差异化营销的可行性 70
5.2研究内容：五阶段和七要素 71
5.2.1分析内容 71
5.2.2调查问卷 72
5.3用户偏好数据获取 74
5.3.1调研计划 74
5.3.2数据录入 74
5.4调研数据处理 75
5.4.1数据清洗 75
5.4.2数据读取 80
5.5数据分析架构 82
5.5.1分析目录 82
5.5.2分析体系 82
5.6数据分析方法 84
5.6.1频数统计 84
5.6.2均值分析 85
5.6.3方差分析 86
5.6.4比较均值 89
5.6.5交叉分析 90
5.7分析结果解读 91
5.7.1用户整体偏好分析 91
5.7.2各类用户偏好检验 92
5.7.3各类用户偏好对比 93
5.7.4用户基本特征描述 93
5.8本章结构图 94
第6章 STP分析案例解析——甲保险公司客户分类分析 95
6.1研究目的：精准营销 95
6.2研究内容：客户分类维度 95
6.2.1事前分类维度 96
6.2.2事后分类维度 96
6.3数据获取与处理 97
6.3.1调查问卷设计 97
6.3.2调研计划 100
6.3.3数据处理 100
6.4数据分析架构 101
6.4.1客户细分 102
6.4.2目标客户选择 102
6.4.3目标客户定位 102
6.5数据分析与输出结果 103
6.5.1确定分类维度 103
6.5.2分类维度的数据消减 103
6.5.3分类维度的数据转化 111
6.5.4细分方法的选择 112
6.5.5聚类分析 116
6.5.6目标客户选择 121
6.5.7目标客户定位 126
6.6分析结果解读 136
6.6.1分析思路 137
6.6.2分析主体 137
6.6.3结论建议 140
6.7本章结构图 141
第7章 品牌建设分析案例解析——某手机品牌建设分析 142
7.1研究目的：提升品牌价值 142
7.1.1品牌的内涵 142
7.1.2品牌的价值 143
7.2研究内容：品牌认知与行为 143
7.2.1品牌形象分析 144
7.2.2品牌知名度分析 146
7.2.3品牌流转分析 147
7.3数据获取与处理 150
7.3.1调研计划 150
7.3.2数据处理 151
7.4品牌形象分析与解读 160
7.4.1品牌知觉图的基本思想 160
7.4.2品牌知觉图的制作 164
7.4.3分析结果解读 166
7.5品牌知名度分析与解读 167
7.5.1 Graveyard模型的基本思想 167
7.5.2 Graveyard模型的制作 168
7.5.3分析结果解读 170
7.6品牌流转分析与解读 170
7.6.1品牌流转程度分析 171
7.6.2品牌流转方向分析 173
7.6.3品牌流转原因分析 175
7.7本章结构图 182
第8章 营销组合分析案例解析——甲厨电公司的营销决策 183
8.1研究目的：营销决策 183
8.2研究内容：营销组合分析 184
8.2.1产品决策分析 184
8.2.2定价决策分析 184
8.2.3流量渠道价值评价 185
8.2.4促销资源配置分析 185
8.3规模预测分析 185
8.3.1预测思路与方法 186
8.3.2季节分解法预测 188
8.3.3类比法与因素推算法预测 198
8.3.4回归预测 203
8.4产品属性分析 209
8.4.1关于产品属性的观点 210
8.4.2 KANO模型的基本思想 211
8.4.3基于KANO模型的问卷设计 213
8.4.4 KANO模型的数据准备 214
8.4.5确定属性分类依据 215
8.4.6判断记录的属性类别 217
8.4.7 Better-Worse系数矩阵 221
8.4.8分析结果解读 227
8.5定价决策分析 228
8.5.1定价问题与分析方法 228
8.5.2 PSM模型的基本思想 229
8.5.3基于PSM模型的调查问卷设计 231
8.5.4基于PSM模型的数据准备 232
8.5.5最优价格与价格范围分析 233
8.5.6三类市场的规模分析 235
8.5.7分析结果解读 236
8.6流量渠道价值评价 237
8.6.1评价思路：确定影响因素 237
8.6.2评价指标：ROI与Engagement 237
8.6.3数据准备：电商转化数据 241
8.6.4评价指标的计算 241
8.6.5评价方法：矩阵分析 242
8.6.6评价方法：归因分析 245
8.7促销资源配置 259
8.7.1问题界定与方法选择 260
8.7.2资源配置三要素 260
8.7.3线性规划的基本思想 261
8.7.4媒体组合案例解析 262
8.8本章结构图 267