第一部分 在线广告市场与背景 3
第1章 在线广告综述 3
1.1免费模式与互联网核心资产 4
1.2大数据与广告的关系 5
1.3广告的定义与目的 7
1.4在线广告表现形式 9
1.5在线广告简史 15
第2章 计算广告基础 20
2.1广告有效性原理 21
2.2互联网广告的技术特点 23
2.3计算广告的核心问题 24
2.3.1广告收入的分解 25
2.3.2结算方式与eCPM估计的关系 26
2.4在线广告相关行业协会 29
2.4.1交互广告局 29
2.4.2美国广告代理协会 30
2.4.3美国国家广告商协会 30
第二部分 在线广告产品逻辑 33
第3章 在线广告产品概览 33
3.1商业产品的设计原则 34
3.2广告系统的产品接口 35
3.2.1广告主层级组织与投放管理 35
3.2.2供给方管理接口 38
3.2.3供需之间多种接口形式 39
第4章 合约广告 41
4.1广告位合约 42
4.2受众定向 43
4.2.1受众定向方法概览 43
4.2.2受众定向标签体系 46
4.2.3标签体系的设计思路 47
4.3展示量合约 48
4.3.1流量预测 49
4.3.2流量塑形 50
4.3.3在线分配 50
4.3.4产品案例 51
第5章 搜索广告与竞价广告 53
5.1搜索广告 54
5.1.1搜索广告产品形态 55
5.1.2搜索广告产品新形式 57
5.1.3搜索广告产品策略 60
5.1.4产品案例 62
5.2位置拍卖与机制设计 64
5.2.1市场保留价 65
5.2.2定价问题 66
5.2.3价格挤压 68
5.2.4Myerson最优拍卖 69
5.2.5定价结果示例 69
5.3竞价广告网络 70
5.3.1广告网络产品形态 71
5.3.2广告网络产品策略 72
5.3.3产品案例 73
5.4竞价广告需求方产品 74
5.4.1搜索引擎营销 74
5.4.2交易终端 75
5.4.3产品案例 75
5.5竞价广告与合约广告的比较 77
第6章 程序化交易广告 78
6.1实时竞价 79
6.2其他程序化交易方式 82
6.2.1优选 82
6.2.2私有市场 83
6.2.3程序化直投 84
6.2.4广告交易方式谱系 84
6.3广告交易平台 85
6.4需求方平台 87
6.4.1需求方平台产品策略 87
6.4.2出价策略 88
6.4.3出价和定价过程 89
6.4.4重定向 89
6.4.5新客推荐 91
6.4.6产品案例 92
6.5供给方平台 94
6.5.1供给方平台产品策略 94
6.5.2Header Bidding 95
6.5.3产品案例 96
第7章 数据加工与交易 99
7.1有价值的数据来源 100
7.2数据管理平台 102
7.2.1三方数据划分 102
7.2.2第一方数据管理平台 102
7.2.3第三方数据管理平台 103
7.2.4产品案例 104
7.3数据交易的基本过程 107
7.4隐私保护和数据安全 109
7.4.1隐私保护问题 109
7.4.2程序化交易中的数据安全 111
7.4.3欧盟的通用数据保护条例 113
第8章 信息流与原生广告 115
8.1移动广告的现状与挑战 116
8.1.1移动广告的特点 117
8.1.2移动广告的传统创意形式 117
8.1.3移动广告的挑战 119
8.2信息流广告 121
8.2.1信息流广告的定义 121
8.2.2信息流广告产品关键 123
8.3其他原生广告相关产品 124
8.3.1搜索广告 125
8.3.2软文广告 125
8.3.3联盟 125
8.4原生广告平台 126
8.4.1表现原生与场景原生 126
8.4.2场景的感知与应用 127
8.4.3植入式原生广告 128
8.4.4产品案例 130
8.5原生广告与程序化交易 134
第三部分 计算广告关键技术 137
第9章 计算广告技术概览 137
9.1个性化系统框架 138
9.2各类广告系统优化目标 139
9.3计算广告系统架构 140
9.3.1广告投放引擎 142
9.3.2数据高速公路 143
9.3.3离线数据处理 143
9.3.4在线数据处理 144
9.4计算广告系统主要技术 144
9.5用开源工具搭建计算广告系统 146
9.5.1Web服务器Nginx 146
9.5.2分布式配置和集群管理工具ZooKeeper 148
9.5.3全文检索引擎Lucene 148
9.5.4跨语言通信接口Thrift 149
9.5.5数据高速公路Flume 150
9.5.6分布式数据处理平台Hadoop 150
9.5.7特征在线缓存Redis 151
9.5.8流计算平台Storm 152
9.5.9高效的迭代计算框架Spark 152
第10章 基础知识准备 154
10.1信息检索 155
10.1.1倒排索引 155
10.1.2向量空间模型 157
10.2最优化方法 158
10.2.1拉格朗日法与凸优化 159
10.2.2下降单纯形法 160
10.2.3梯度下降法 160
10.2.4拟牛顿法 162
10.3统计机器学习 167
10.3.1最大熵与指数族分布 168
10.3.2混合模型和EM算法 169
10.3.3贝叶斯学习 171
10.4统计模型分布式优化框架 174
10.5深度学习 175
10.5.1深度神经网络优化方法 176
10.5.2卷积神经网络（CNN） 177
10.5.3递归神经网络（RNN） 178
10.5.4生成对抗网络（GAN） 180
第11章 合约广告核心技术 181
11.1广告排期系统 182
11.2担保式投送系统 183
11.2.1流量预测 185
11.2.2频次控制 186
11.3在线分配 188
11.3.1在线分配问题 188
11.3.2在线分配问题举例 190
11.3.3极限性能研究 192
11.3.4实用优化算法 193
第12章 受众定向核心技术 201
12.1受众定向技术分类 202
12.2上下文定向 203
12.3文本主题挖掘 205
12.3.1LSA模型 206
12.3.2PLSI模型 206
12.3.3LDA模型 207
12.3.4词嵌入word2vec 208
12.4行为定向 209
12.4.1行为定向建模问题 210
12.4.2行为定向特征生成 211
12.4.3行为定向决策过程 214
12.4.4行为定向的评测 215
12.5人口属性预测 217
12.6数据管理平台 218
第13章 竞价广告核心技术 220
13.1竞价广告计价算法 220
13.2搜索广告系统 222
13.2.1查询扩展 223
13.2.2广告放置 226
13.3广告网络 227
13.4广告检索 229
13.4.1布尔表达式的检索 230
13.4.2相关性检索 234
13.4.3基于DNN的语义建模 238
13.4.4最近邻语义检索 241
第14章 点击率预测模型 247
14.1点击率预测 248
14.1.1点击率基本模型 248
14.1.2LR模型优化算法 249
14.1.3点击率模型的校正 256
14.1.4点击率模型的特征 257
14.1.5点击率模型评测 262
14.1.6智能频次控制 264
14.2其他点击率模型 264
14.2.1因子分解机 264
14.2.2GBDT 265
14.2.3深度学习点击率模型 267
14.3探索与利用 268
14.3.1强化学习与E＆E 268
14.3.2UCB方法 270
14.3.3考虑上下文的bandit 271
第15章 程序化交易核心技术 272
15.1广告交易平台 273
15.1.1cookie映射 273
15.1.2询价优化 277
15.2需求方平台 278
15.2.1定制化用户标签 280
15.2.2DSP中的点击率预测 282
15.2.3点击价值估计 283
15.2.4出价策略 284
15.3供给方平台 284
第16章 其他广告相关技术 286
16.1创意优化 287
16.1.1程序化创意 287
16.1.2点击热力图 288
16.1.3创意的发展趋势 289
16.2实验框架 291
16.3广告监测与归因 292
16.3.1广告监测 292
16.3.2广告安全 294
16.3.3广告效果归因 295
16.4作弊与反作弊 296
16.4.1作弊的方法分类 296
16.4.2常见的作弊方法 297
16.5产品技术选型实战 301
16.5.1媒体实战 302
16.5.2广告主实战 304
16.5.3数据提供方实战 306
第四部分 附录 311
附录 主要术语及缩写索引 311
参考文献 317