第1章 什么是广告 2
广告的目的 2
广义广告分类 3
广告形式多样 4
媒体渠道：付费媒体、自媒体、免费媒体 6
是谁创造了广告 9
广告代理公司 10
社会责任 11
职业能力和期望 12
开始前的准备工作 13
创意简报样本 13
访谈：贾斯汀·摩尔，维纳布尔斯贝尔公司，创意总监 14
第2章 设计构图 18
广告部分 18
图片与文字的关系结构 20
基本设计原理 24
利用构图引导观看者的视线 33
观看点 36
空间深度错觉 36
动态错觉 38
活动设计：“三胞胎”与“表兄弟” 38
整合媒体活动 42
开始设计 44
案例研究：戛纳国际创意节触摸屏 46
案例研究：东塔“因为纸张（PAPERbecause）” 48
第3章 设计字体与图像 52
字体设计 52
清晰的视觉传达 52
根据理念、内容和观众选择字体 53
图像设计 61
图像 63
视觉化的基础 67
字体图像一体化 69
访谈：米尔顿·梅伦德斯，红城市，创意总监 74
第4章 数字时代品牌叙事的建立 78
支撑品牌故事的战略思维 78
品牌故事构思 81
战略方针 82
品牌故事讲述 86
案例研究：叛逆者 88
第5章 广告创意 90
六个基本问题 90
寻求洞察 91
工具 94
创意生成过程 97
创意性思考：更多想法的出发点 98
案例研究：奥斯卡·迈耶：“醒来闻到培根” 104
案例研究：MADDENGIFERATOR 106
访谈：戴夫·斯奈德，初生公司高级副总裁，执行创意总监 108
第6章 数字时代的故事构建与内容创作 110
数字时代的故事构建 110
核心品牌叙事：故事生态系统 111
讲一个值得分享的故事 114
故事基础 117
故事的起始 120
案例研究：松下“分享空气”运动 121
案例研究：阿迪达斯经典三叶草系列 122
文章：故事的力量，艾伦·罗宾斯，迈克尔格雷弗斯学院，教授 124
访谈：斯科特·古德森，草莓蛙公司创始人 126
第7章 解构模型格式 128
转变的呼吁 128
广告讯息传输 129
基本格式 131
案例研究：乔丹（Jordan Brand）——“最后一投” 146
访谈：索菲娅·林霍尔姆，福斯曼＆波顿福斯，高级艺术总监 148
第8章 文案写作 150
哪个最先出现，图像还是文字？ 150
文字与图像：二者如何协同配合？ 151
标语 154
写作过程 157
案例研究：剃须艺术——进化运动 158
第9章 创造性思维 160
促进创造性思维的工具 160
创造力 164
案例研究：迷你隐蔽 166
案例研究：剃须艺术水疗中心 169
访谈：罗茜·阿诺德，伦敦百比赫广告公司，副执行创意总监 170
第10章 动画、动态设计和广告片：电视、网页和电影 174
动画服务于传达创意和讲述故事 174
故事板 175
动画或动态设计中讲述故事的十大指导原则 176
广告片外观：设计要点 177
广告片、社交和网络电影 180
战略／理念／收益／渠道 181
案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合广告 186
访谈：马克·杰克逊，麦肯国际集团，EMEA首席技术催化师 188
第11章 数字设计：移动、社交与网站 192
经验聚焦和媒体不可知论 192
网站基础 193
品牌化 196
移动设计 196
电脑网站设计 200
网站开发 204
社交设计 207
案例研究：聪明的女孩们 214
案例研究：城市爸爸 218
文章：理解并整理网络，马尼克·拉思，用户体验设计师 220
访谈：杰拉德·克里奇罗，AMV天联广告公司，社会与文化创新总监 222