第一部分 重点不是你 3
第1章 大多数文案容易出错的地方 3
第2章 有关人性的几点思考 7
人们真正感兴趣的是什么 8
爱上“恶人”，然后把东西卖给他们 9
第3章 了解你的消费者 13
什么能让消费者心动 14
怎样去了解消费者 16
与你的销售团队沟通 18
多重消费者问题 23
第4章 谈谈B2B文案写作 26
第5章 为什么利益描述胜于属性描述 30
△划重点 32
第二部分 你说你没做计划是什么意思 35
第6章 好吧，但是你想说什么 35
先想后写 36
开始的时候要手写，而不是机写 38
列出大纲 39
计划成形 40
第7章 确立目标 41
光有创意不顶用 42
SMART目标 43
第8章 制订完美写作计划的快餐联想记忆法 44
第9章 要清楚你究竟在推销什么 47
去展示，别干说 49
利用消极后果 50
第10章 用文案必杀技AIDCA来设计文案 52
文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关汪 53
文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣 58
文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望 66
文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买 70
文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！ 74
△划重点 77
第三部分 有效的和无效的写作技巧 81
第11章 有效的写作技巧 81
有效的写作技巧一：始终关注消费者 81
有效的写作技巧二：简洁 83
有效的写作技巧三：长篇文案 85
有效的写作技巧四：讲故事 86
有效的写作技巧五：提问题 87
有效的写作技巧六：建立友好关系 89
有效的写作技巧七：新鲜的创意 91
第12章 无效的写作技巧 94
无效的写作技巧一：文笔华丽 94
无效的写作技巧二：滥用术语 95
无效的写作技巧三：绕弯子说话 96
无效的写作技巧四：讲自己的感受 98
无效的写作技巧五：套用样板文本 100
无效的写作技巧六：“激动人心” 103
无效的写作技巧七：幽默 105
无效的写作技巧八：主观 106
△划重点 108
第四部分 好了，开始写文案吧 111
第13章 黑魔法和魔力词 111
5个吸引消费者的“黑魔法” 111
打造优秀文案的6个魔力词 114
第14章 爆米花写作法则 118
爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情 118
爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味 120
爆米花法则三：多用动词，少用名词 122
爆米花法则四：多用日常词汇 123
爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言 124
第15章 奥威尔写作规则 125
规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞 126
规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词 128
规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉 129
规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态 133
规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语 135
规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂 136
如何写出完美的句子 136
第16章 语气的处理 139
△划重点 143
第五部分 打磨、抛光、定型 147
第17章 编辑你的作品 147
应该写多长 148
为什么要删减 148
何时可以定稿 149
第18章 校对 152
检查错别字 154
如果我总爱写错别字怎么办 155
第19章 检查可读性 157
第20章 排版——你能做些什么 160
善用导读工具 160
清除阅读障碍 164
尽量要避免使用的排版方式 165
第21章 版面设计——版面设计师需要做什么，不能做什么 167
版面设计师需要做什么 167
版面设计师不能做什么 169
△划重点 172
第六部分 然后呢 175
第22章 提高文案水平的建议 175
建议一：阅读，大量阅读 175
建议二：你需要练习 177
第23章 怎样给外聘的文案写手提供文案概要 180
到底什么是文案概要 180
一定要与文案写作者见面吗 181
文案概要里应该放哪些内容 182
正确对待文案修改 184
第24章 写在最后 186
△划重点 188
附录1 文案写作参考书目 189
附录2 本书的可读性统计信息 194
致谢 196