第一篇 基础理论：认识医药营销管理第一章 医药市场营销和医药市场营销学 1
第一节 医药产品和医药市场 3
一、医药产品 3
二、市场与医药市场 6
第二节 市场营销和医药市场营销 9
一、市场营销含义的界定 9
二、医药市场营销 10
三、医药市场营销管理 13
第三节 医药市场营销学的产生和发展 17
一、市场营销学的产生和发展 17
二、医药市场营销学在中国的传播和运用 19
第四节 医药市场营销学的研究 20
一、医药市场营销学的性质 20
二、医药市场营销学的研究框架 20
三、医药市场营销学的研究方法 21
四、当代医药市场营销学研究的新主题 21
第二章 医药市场营销管理哲学 27
第一节 以企业为中心的观念 28
一、生产观念 28
二、产品观念 28
三、推销观念 30
第二节 以顾客为中心的观念 30
一、市场营销观念 31
二、大市场营销观念 32
三、顾客满意 33
第三节 以社会长远利益为中心的观念 37
一、社会市场营销观念的含义 37
二、实施绿色营销 38
三、构建营销道德 40
四、承担社会责任 42
第四节 新的营销范式——全方位营销观念 43
一、全方位营销观念的含义 43
二、全方位营销提出的背景 43
三、全方位营销的构成 44
四、全方位营销观念与原范式营销规念的区别 48
第二篇 分析医药市场：评估顾客价值第三章 医药市场营销环境 53
第一节 医药市场营销环境概述 54
一、医药市场营销环境的含义 54
二、医药市场营销环境的特征 55
三、分析医药市场营销环境的意义 55
第二节 医药市场微观营销环境 56
一、医药企业内部因素 57
二、供应商 58
三、营销中介 58
四、顾客 59
五、竞争者 59
六、公众 60
第三节 医药市场宏观营销环境 61
一、人口环境 61
二、经济环境 63
三、自然环境 65
四、科学技术环境 66
五、政治法律环境 66
六、社会文化环境 68
第四节 医药市场营销环境分析及对策 70
一、医药市场机会与医药环境威胁分析 70
二、医药企业关于市场机会和环境威胁的市场营销对策 71
三、医药市场营销环境的发展趋势 72
第四章 医药市场购买行为分析 76
第一节 医药消费者市场购买行为分析 77
一、医药消费者市场概述 77
二、医药消费者购买行为的影响因素 78
三、医药消费者购买决策 80
第二节 医药组织市场购买行为分析 85
一、医药组织市场概述 85
二、医药组织购买行为的影响因素 88
三、医药组织购买决策 89
第五章 医药市场营销调研 94
第一节 医药市场营销信息系统 94
一、市场信息与医药市场信息 95
二、市场营销信息系统的含义及构成 95
第二节 医药市场营销调研概述 97
一、医药市场营销调研的含义与特点 97
二、医药市场营销调研的内容 98
三、医药市场营销调研的类型 101
四、医药市场营销调研的程序 102
第三节 医药市场营销调研的方法与技术 104
一、医药市场营销调研的方法 104
二、医药市场营销调研技术 109
第三篇 规划医药营销战略：选择顾客价值第六章 医药企业总体战略 117
第一节 医药企业战略概述 118
一、战略概念 118
二、医药企业战略的层次 119
三、医药企业战略的特点 120
四、医药企业战略的一般规划过程 121
第二节 医药企业总体战略规划 121
一、确定企业任务 122
二、明确企业目标 123
三、规划投资组合 125
四、规划增长战略 126
第七章 医药企业竞争战略 131
第一节 医药企业竞争者分析 132
一、识别竞争者 132
二、分析竞争者 134
三、确定竞争对象 136
第二节 医药企业竞争优势战略 137
一、总成本领先战略 137
二、差异化战略 137
三、集中化战略 138
第三节 医药企业竞争地位战略 138
一、医药市场领导者战略 139
二、医药市场挑战者战略 140
三、医药市场追随者战略 142
四、医药市场补缺者战略 143
第八章 医药企业目标市场营销战略 146
第一节 医药市场细分 147
一、市场细分的含义 147
二、医药市场细分的客观基础 148
三、医药市场细分的变量 149
四、医药市场细分的有效性标准 154
五、医药市场细分的意义 155
第二节 医药目标市场选择 156
一、目标市场选择模式 156
二、医药目标市场营销战略 158
三、影响医药企业选择目标市场营销战略的因素 160
第三节 医药市场定位 161
一、市场定位的含义 161
二、医药市场定位战略 162
三、医药市场定位的方法 163
四、医药市场定位的步骤 164
第四节 医药市场营销组合 166
一、市场营销组合的含义 166
二、医药市场营销组合的特点 167
第五节 医药市场营销计划 169
一、医药市场营销计划的主要内容 169
二、医药市场营销计划的实施与问题 171
第四篇 制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值第九章 医药产品策略 175
第一节 医药产品的整体概念 176
一、核心产品 176
二、基础产品 177
三、期望产品 177
四、附加产品 177
五、潜在产品 177
第二节 医药产品组合策略 177
一、医药产品组合及其相关概念 178
二、医药产品组合调整策略 179
第三节 医药产品品牌策略 181
一、品牌的含义 181
二、品牌资产 183
三、品牌的作用 184
四、医药产品的品牌设计原则 185
五、医药产品的品牌策略 186
第四节 医药产品包装策略 188
一、包装与医药产品包装 188
二、医药产品包装的功能 189
三、医药产品包装的设计原则 189
四、医药产品的包装策略 190
第五节 医药产品生命周期 192
一、产品生命周期的概念 192
二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 193
三、延长医药产品生命周期的途径 196
第六节 医药新产品开发 196
一、医药新产品的概念和类型 197
二、医药新产品开发的特点 198
三、医药新产品开发的原则和模式 200
四、医药新产品开发的程序 202
第十章 医药产品的价格策略 208
第一节 影响医药企业定价的因素 209
一、定价目标 209
二、成本费用 210
三、市场需求 212
四、竞争状况 212
五、政策法规 213
第二节 医药企业的基本定价方法 213
一、成本导向定价法 213
二、需求导向定价法 215
三、竞争导向定价法 215
第三节 医药企业的定价策略 217
一、折扣折让策略 217
二、差别定价策略 218
三、心理定价策略 218
四、地理定价策略 220
五、促销定价策略 221
六、产品组合定价策略 221
第四节 医药企业的价格变动与调整 222
一、降价及提价策略 222
二、价格变动引发的市场反应 225
三、应对价格变动的策略 226
第五节 我国政府对药品价格的管理 227
一、我国药品价格管理的原则 227
二、政府对药品定价的依据 228
三、我国药品价格目前的制定程序 229
第十一章 医药产品的分销渠道策略 232
第一节 医药分销渠道概述 233
一、医药分销渠道的含义 233
二、医药分销渠道的流程与功能 234
三、医药分销渠道的类型 235
四、非处方药与处方药分销渠道模式比较 237
第二节 医药批发商 238
一、医药批发商的含义 238
二、医药批发商的职能 238
三、医药批发商的类型 239
四、医药批发商的发展趋势 239
第三节 医药零售商 240
一、医药零售商的含义 240
二、医药零售商的职能 240
三、医药零售商的类型 241
四、医药零售商的发展趋势 243
第四节 医药分销渠道的设计与管理 244
一、医药分销渠道设计 244
二、医药分销渠道管理 247
第五节 医药物流管理 249
一、医药物流的含义与职能 250
二、医药物流目标 250
三、医药物流的总成本管理方法 251
四、医药物流现代化 252
第十二章 医药产品的促销策略 258
第一节 医药促销与医药促销组合 259
一、促销的含义 259
二、医药促销的作用 259
三、医药促销组合及其影响因素 260
四、医药促销管理的实施过程 262
第二节 医药人员推销 262
一、人员推销的含义 262
二、医药人员推销的形式 263
三、医药推销人员的管理 265
第三节 医药广告 267
一、广告的概念及其类型 267
二、医药广告媒体及其选择 268
三、医药广告的设计原则及其效果评估 270
四、医药广告管理 272
第四节 医药公共关系 274
一、公共关系的含义 274
二、医药公共关系的形式、特点和作用 275
三、医药企业公共关系决策 277
第五节 医药营业推广 278
一、营业推广的含义和种类 278
二、医药营业推广的特点 280
三、医药营业推广的控制 281
第六节 医药口碑营销 282
一、口碑营销的定义 282
二、医药口碑营销的特点 282
三、医药口碑营销的实施 283
第五篇 医药营销拓展：延伸顾客价值第十三章 医药国际市场营销 289
第一节 医药国际市场营销概述 290
一、医药国际市场营销概念 290
二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系 291
三、医药国际市场营销决策过程 292
第二节 医药国际市场营销环境 293
一、医药国际市场营销环境概述 293
二、医药国际市场营销环境构成 293
第三节 进入医药国际市场的方式 295
一、出口进入方式 295
二、合同进入方式 296
三、投资进入方式 297
四、加工进入方式 299
五、以医带药进入方式 299
第四节 医药国际市场营销策略 300
一、医药国际市场产品策略 300
二、医药国际市场价格策略 302
三、医药国际市场渠道策略 304
四、医药国际市场促销策略 304
第五节 我国医药企业开展国际市场营销的问题与对策 307
一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题 307
二、我国医药企业开拓国际市场的策略 309
主要参考文献 314