1 绪论 1
1.1 市场调研及其作用 1
1.2 市场调研的类型 2
1.3 市场调研的步骤 3
1.4 市场调研方法 4
2 谋定而动——市场调研策划 6
2.1 市场调研问题的识别和确认 6
2.2 市场调研内容的确认 10
2.3 市场调研方案的类型 12
2.4 市场调研方案的内容 17
2.5 市场调研方案的撰写 23
3 执行制胜——市场调研管理 33
3.1 调研过程管理 34
3.2 调研人员的组织与管理 40
3.3 调研质量控制 45
3.4 调研伦理道德 48
4 深度挖掘——二手数据收集渠道及方法 55
4.1 二手资料概述 55
4.2 二手资料的来源 57
4.3 二手资料的获取 60
5 现实探究——原始数据收集方法 70
5.1 观察法 70
5.2 实验法 77
5.3 调查法 89
6 结构拼图——调查内容及实践应用 109
6.1 市场环境研究 109
6.2 市场机会调查 110
6.3 消费者研究 118
6.4 营销组合研究 122
7 理性描述——数据处理与分析 131
7.1 市场调查数据分析的基本内容与方法 131
7.2 市场调查变量的分类 131
7.3 描述性统计 135
7.4 推论统计分析——参数估计与假设检验 142
8 完美表达——市场调研报告 150
8.1 调研报告的作用和种类 150
8.2 调研报告的基本格式 152
8.3 调研成果的口头汇报 161