第1章 广告策划与创意概述 1
1.1 广告策划的定义 2
1.2 广告策划概述 7
1.3 广告创意的定义 13
1.4 广告创意的原则 15
1.5 广告创意的表现策略 19
1.6 广告创意的过程 21
单元训练和作业 27
第2章 广告策划的过程 30
2.1 广告策划的核心 31
2.2 广告策划的特性和原则 32
2.3 广告策划的理论依据 35
2.4 广告策划的内容 39
单元训练和作业 48
第3章 广告策划的程序 51
3.1 广告策划的类型 52
3.2 广告策划的基本模式 61
3.3 广告策划的阶段 64
3.4 广告策划的流程 65
单元训练和作业 71
第4章 广告媒体策划 75
4.1 广告媒体概述 76
4.2 广告媒体的种类及特征 78
4.3 新媒体广告及特征 87
4.4 广告媒体策划的流程与选择 89
单元训练和作业 93
第5章 广告战略策划 95
5.1 广告战略策划的概念及主要内容 96
5.2 广告战略策划与广告市场的关系 99
5.3 广告战略策划与提高认知度的手段 103
5.4 广告战略的选择与常见问题分析 108
5.5 广告战略策划目标的确定 111
单元训练和作业 114
第6章 广告创意策划 117
6.1 广告创意的基本角度 118
6.2 广告创意的特征与内容 121
6.3 广告创意的流程 124
6.4 广告创意的方法 128
6.5 广告创意的评价 131
单元训练和作业 135
第7章 广告策略策划 138
7.1 广告创意与定位策略 139
7.2 广告的市场策略 142
7.3 广告的实施策略 144
7.4 广告创意的视觉表现策略 148
单元训练和作业 149
第8章 广告预算策划 151
8.1 广告目的与广告预算的关系 152
8.2 广告预算的作用和内容 155
8.3 广告预算的分类和步骤 156
8.4 广告预算的方法 157
8.5 广告预算的分配 162
单元训练和作业 164
第9章 广告要素表达 170
9.1 广告要素概述 171
9.2 广告要素的表现方式 173
9.3 广告要素表达的特征 182
9.4 中国广告作品在创意表达中存在的问题 186
单元训练和作业 187
第10章 广告创意技法 190
10.1 广告创意思维 191
10.2 广告创意技法中的形象思维 193
10.3 广告创意的思维技法 198
10.4 广告创意的视觉表现技法 199
10.5 广告创意技法的培养 203
单元训练和作业 206
第11章 广告文案设计 208
11.1 广告文案的概念 209
11.2 广告文案的创意 211
11.3 广告文案的写作 217
11.4 广告文案的视觉、听觉表现 224
单元训练和作业 231
第12章 广告效果测定 234
12.1 广告效果测定的含义和作用 235
12.2 广告效果测定的内容和程序 240
12.3 广告效果测定的要求和标准 241
12.4 广告效果测定的方法 243
单元训练和作业 251
第13章 广告策划书 256
13.1 广告策划书的概念 257
13.2 广告策划书的内容 258
13.3 广告策划书的创意 261
13.4 广告策划书的撰写 263
单元训练和作业 273
第14章 CI策划 275
14.1 CI概论 276
14.2 CI构成 277
14.3 CI设计要素 281
14.4 CI策划手册的设计与制作 282
14.5 CI管理 283
14.6 CI评价的指标和方法 285
14.7 “四季花城”CI策划案例 289
单元训练和作业 298
第15章 广告策划书案例 301
15.1 品牌描述 302
15.2 市场环境分析 303
15.3 目标对象分析 305
15.4 营销提案 306
15.5 创意设计提案 308
15.6 媒介提案 311
15.7 广告预算 313
单元训练和作业 316
参考文献 323