第1章 初识互联网文案 2
1.1 内容电商时代的到来 2
1.1.1 消费者在看内容的过程中购买商品 2
1.1.2 传统电商纷纷加入“社交内容”元素 4
1.1.3 新媒体平台试图实现内容、流量、变现三者的统一 6
1.2 互联网文案的发展趋势 7
1.2.1 从“你去找消费者”到“消费者来找你” 7
1.2.2 从传统单向传播到融入消费者生活圈 8
1.2.3 从单一发声到人人自媒体 9
1.2.4 从语言规范到时尚多元 9
1.3 到底什么是互联网文案 11
1.3.1 互联网文案是什么 11
1.3.2 互联网文案的分类 12
1.3.3 互联网文案的特点 13
1.3.4 互联网文案的作用 14
1.4 互联网文案的创新思维 15
1.4.1 用户视角 15
1.4.2 反应迅速 16
1.4.3 情境的烘托 17
1.4.4 可视化表达 17
1.4.5 调动用户情绪 18
1.4.6 引发用户关注 19
1.4.7 讲个好故事 19
第2章 互联网文案的创作思路 23
2.1 互联网文案的创作步骤 23
2.1.1 准备阶段：市场调研，明确互联网文案的写作目的 23
2.1.2 构思阶段：确定互联网文案的主题，撰写文案创意简报 24
2.1.3 撰文阶段：互联网文案的写作 26
2.1.4 修改阶段：互联网文案的评估及修订 26
2.2 互联网文案的写作准备 27
2.2.1 目标人群分析 27
2.2.2 竞争对手剖析 32
2.2.3 产品卖点挖掘 34
2.3 互联网文案的创作构思 38
2.3.1 信息的梳理和主题的提炼 38
2.3.2 诉求方式的选择 40
2.3.3 文案风格的确定 44
2.4 互联网文案的创意思维方法 47
2.4.1 五种经典创意方法 47
2.4.2 曼陀罗联想法（九宫格法） 48
2.4.3 发散思维心智图法 50
2.4.4 因果分析法 51
2.4.5 元素组合法 51
2.4.6 头脑风暴法 52
2.5 互联网文案的创意输出方法 53
2.5.1 金字塔式的创意输出法 53
2.5.2 三段式的创意输出法 54
2.5.3 核心扩展式的创意输出法 54
第3章 互联网文案的创意技巧和互动传播 57
3.1 互联网文案的创意技巧 57
3.1.1 强调产品的利益“附加值”，直击消费者痛点 57
3.1.2 提升文案的注意力 58
3.1.3 让文案产生代入感，提供并理解用户的体验 62
3.1.4 增强对文案的信任感 64
3.1.5 体现文案的诗意美感 67
3.2 互联网文案的互动传播 67
3.2.1 用户生成内容的二次传播 68
3.2.2 贴近热点、制造话题 69
3.2.3 注重发布的时效性 71
3.2.4 注入情怀，打动人心 72
3.2.5 让文案内容像病毒一样疯传 73
3.2.6 拒绝枯燥乏味，彰显品牌个性 74
第4章 相得益彰的互联网文案内容与形式 77
4.1 互联网文案的内容结构 77
4.1.1 互联网文案的标题 77
4.1.2 互联网文案的开头 80
4.1.3 互联网文案的正文 84
4.1.4 互联网文案的结尾 87
4.2 互联网文案的形式设计 89
4.2.1 互联网文案的图文搭配 90
4.2.2 互联网文案的排版设计 91
4.2.3 文案的形式设计案例赏析 94
第5章 产品文案写作 97
5.1 产品核心卖点的提炼 97
5.1.1 围绕产品特征提炼核心卖点 98
5.1.2 围绕产品利益提炼核心卖点 100
5.1.3 围绕产品服务提炼核心卖点 101
5.2 产品详情页文案的写作 102
5.2.1 产品详情页文案的作用 102
5.2.2 普通型产品详情页文案 103
5.2.3 解决痛点型产品详情页文案 106
5.2.4 故事型产品详情页文案 107
5.3 产品评价及咨询回复文案的写作 110
5.3.1 产品好评的回复文案 112
5.3.2 产品差评的回复文案 113
5.3.3 产品咨询的回复文案 114
5.4 产品包装文案的写作 115
5.4.1 产品外包装文案的写作要点 115
5.4.2 产品内包装文案的写作要点 117
5.4.3 产品线上线下包装文案的完美统一 118
第6章 品牌文案写作 122
6.1 创意品牌名称的设计 122
6.1.1 互联网时代的个性化品牌命名 122
6.1.2 互联网品牌命名的原则 123
6.2 品牌标语文案的写作 126
6.2.1 互联网品牌标语撰写的原则 127
6.2.2 品牌标语的撰写方法 127
6.3 品牌故事文案的写作 129
6.3.1 给品牌故事一个主题 130
6.3.2 确定品牌故事文案的类型 133
6.3.3 品牌故事的撰写技巧 139
第7章 社会化媒体文案写作 144
7.1 微博平台文案的写作 144
7.1.1 关于微博 144
7.1.2 微博文案的特点 145
7.1.3 微博文案的撰写与发布技巧 147
7.1.4 微博文案案例赏析 154
7.2 微信平台文案的写作 155
7.2.1 关于微信 156
7.2.2 微信文案的类型与特点 156
7.2.3 微信文案的撰写方法 158
7.2.4 微信文案案例赏析 163
7.3 社区社群类社会化媒体文案的写作 164
7.3.1 关于社区社群类社会化媒体 165
7.3.2 社区社群类社会化媒体文案的特点 169
7.3.3 社区社群类社会化媒体文案的撰写方法 173
7.4 视频类社会化媒体文案的写作 177
7.4.1 关于视频类社会化媒体 178
7.4.2 视频类社会化媒体文案的撰写 180
7.5 音频类社会化媒体文案的写作 187
7.5.1 关于音频类社会化媒体 187
7.5.2 音频类社会化媒体文案的写作 190
第8章 H5及App文案写作 196
8.1 H5页面文案的写作 196
8.1.1 H5页面的主要构成元素 197
8.1.2 H5页面文案的写作步骤 200
8.1.3 H5页面文案的撰写方法 203
8.1.4 H5页面文案案例赏析 206
8.2 App文案的写作 210
8.2.1 App文案的作用 211
8.2.2 App文案的撰写方法 213
8.2.3 App文案案例赏析 216
第9章 互联网活动文案写作 220
9.1 互联网活动策划文案的写作 220
9.1.1 互联网活动策划书的编制内容 220
9.1.2 互联网活动策划方案的执行表 223
9.1.3 互联网活动策划方案的检验表 224
9.2 互联网活动海报文案的写作 225
9.2.1 互联网活动海报的主要构成要素 225
9.2.2 互联网活动海报文案的撰写方法 225