第1章 全球营销简介 1
1.1 全球市场的重要性 2
为何公司要寻求全球市场 3
1.2 全球营销的发展 4
1.国内营销 4
2.出口营销 4
3.国际营销 5
4.多国营销 6
5.地区营销 6
6.全球营销 6
1.3 为什么要学习全球营销 7
1.全球思维定位的需要 8
2.本书章节组织 8
总结 10
问题讨论 10
第一部分 了解全球营销环境 13
第2章 全球经济 13
2.1 国际贸易概论 14
1.各国之间的相互依赖性 15
2.世界贸易的增长 15
2.2 世界贸易基本理论：绝对优势、比较优势和竞争优势 16
1.绝对优势论 17
2.比较优势论 17
3.竞争优势论 18
2.3 全球外包 19
2.4 国际收支平衡 21
2.5 汇率 22
1.外汇交易市场 23
2.引起汇率波动的原因 23
3.货币管制 24
4.对全球营销者的启示 26
2.6 促进经济和货币稳定性的国际机构 29
1.国际货币基金组织（IMF） 29
2.世界银行 30
3.七国集团 31
4.欧洲货币系统 31
2.7 保护主义和贸易限制 32
1.关税 33
2.配额 33
3.有序市场管理和自动出口限制 33
4.非关税贸易壁垒 34
5.关税贸易总协定（GATT） 34
6.世界贸易组织（WTO） 35
2.8 促进贸易的手段：经济一体化 36
1.自由贸易区 37
2.关税同盟 38
3.共同市场 38
4.货币联盟 38
2.9 全球化之争 39
总结 40
问题讨论 41
第3章 文化与社会力量 42
3.1 文化的定义 44
1.文化对营销的影响 44
2.区分文化影响 45
3.2 宗教 45
1.营销与西方宗教 48
2.营销与伊斯兰教 49
3.营销与东方宗教 52
3.3 家庭 53
1.大家庭 55
2.家庭之外 55
3.4 教育 57
3.5 对时间的态度 58
1.单一文化、多元文化及时间观念 58
2.工作与休息时间 59
3.6 霍夫斯泰德：文化评价法 59
1.权力差距 62
2.个人主义与集体主义 63
3.刚柔性 63
4.不确定性规避 64
5.霍夫斯泰德衡量法的运用及限制 64
6.文化的改变 65
3.7 语言与交流 67
1.称呼的形式 68
2.语境 69
3.肢体语言 69
4.情感展示 70
3.8 克服语言障碍 70
1.翻译与译者 71
2.翻译的问题 71
3.学习何种语言 71
3.9 适应文化差异 72
总结 74
问题讨论 74
第4章 政治与法律环境 75
4.1 东道国政治环境 76
1.政治导向 77
2.国家主权与自卫目标 78
3.国家安全的需要 78
4.促进国家繁荣 79
5.增强国际威望 79
6.宣传意识形态 79
7.保护文化地位 80
8.东道国施压群体 80
4.2 东道国政府行为 81
1.政府补贴 81
2.所有权限制 81
3.运行环境 82
4.联合抵制 83
5.政府接管 83
4.3 本国政治压力 85
1.本国行为 85
2.本国施压群体 86
4.4 法律环境 86
1.普通法 87
2.民法 87
3.伊斯兰法 87
4.社会主义法律 87
4.5 国家法规环境 88
1.法律的更新 88
2.对法规的态度 89
4.6 法规变化 90
1.预测法规变化 90
2.掌握法规变化 91
4.7 政治风险 93
1.政治风险评估 95
2.风险规避策略 98
4.8 全球营销与恐怖主义 100
总结 102
问题讨论 102
第二部分 分析全球机遇 105
第5章 全球市场 105
5.1 了解市场与买家 106
1.消费者市场 106
2.购买力 107
3.消费者需求 109
4.消费者行为 109
5.市场细分 111
5.2 企业市场 116
1.企业买家的需求 116
2.开发企业关系 118
3.向全球买家营销 119
5.3 政府市场 119
1.购买程序 119
2.发展中国家的政府合同 121
3.政府市场与行贿 123
总结 128
问题讨论 128
第6章 全球竞争者 129
6.1 竞争全球化 130
1.全球公司与全球公司 130
2.全球公司与当地公司 132
3.当地公司营销策略 133
6.2 不同文化对竞争的态度 135
1.欧洲的竞争 135
2.日本的竞争 136
3.新兴市场的竞争 137
6.3 本国行为与全球竞争力 138
6.4 新兴市场的竞争者 140
1.国有企业 140
2.公司集团 141
3.新的全球竞争者 143
6.5 原产国优势 143
1.掌握原产国概念 145
2.超越质量 147
总结 148
问题讨论 148
第7章 全球营销调查 149
7.1 全球营销调查的范围 150
7.2 设计全球调查研究的挑战 152
7.3 调查过程 152
1.问题的定义与研究目标的形成 153
2.数据的收集 153
7.4 使用第二手数据 154
1.第二手数据的来源 154
2.第二手数据的问题 154
7.5 推断分析 155
1.相关产品 156
2.相关市场大小 156
3.需求模式分析 157
7.6 收集第一手资料 157
1.直接观察 157
2.焦点小组 158
3.开展调查 159
7.7 研究竞争情况 163
7.8 调查的外包 166
7.9 形成全球信息系统 167
总结 168
问题讨论 169
第三部分 形成全球参与策略 173
第8章 全球市场参与 173
8.1 营销国际化 174
1.机会主义扩张 174
2.把握国外潜力使风险多元化 175
3.探索不同市场的增长率 175
4.追随国外顾客需求 176
5.自我防御角度看全球化的原因 176
6.天生的全球化公司 177
7.先发优势存在吗？ 178
8.2 国内市场评估 178
1.富有吸引力的独立市场 178
2.全球战略性市场 179
8.3 市场地理位置的选择 180
1.瞄准发达国家 181
2.瞄准发展中国家 182
3.瞄准过渡经济国家 184
4.瞄准金砖四国 185
8.4 选择国家 185
1.筛选过程 185
2.目标国选择标准 186
3.排列选择标准 191
4.国际市场分类 192
总结 193
问题讨论 193
第9章 全球市场进入策略 194
9.1 进入策略之出口 195
1.间接出口 196
2.直接出口 197
9.2 进入策略之国外生产 201
1.颁发许可 201
2.特许经营 202
3.当地生产 205
9.3 所有权策略 207
1.全资子公司 207
2.联营 207
3.战略联盟 211
9.4 合并与收购 212
9.5 进入策略的选择与设计 214
9.6 退出策略 215
1.缩减合并 215
2.政治顾虑 215
9.7 重新进入 215
总结 216
问题讨论 218
第四部分 设计全球行销规划 221
第10章 全球产品策略 221
10.1 全球环境下的产品设计 222
1.标准化生产的优势 223
2.产品改进的优势 223
3.气候、基础设施及使用条件 224
4.依文化偏好改进产品 225
5.产品大小与尺寸 226
6.成本与价格 227
7.依产品性能与质量期望改进产品 227
8.全球标准 228
10.2 全球市场条件下的包装和标签 231
10.3 全球保修和服务政策 232
1.产品保修 232
2.全球产品服务 232
10.4 管理全球生产线 233
探索产品生命周期 235
10.5 生产全球化产品 236
10.6 新产品在全球市场下的开发过程 237
1.组织总部研发中心 237
2.国际主导市场及研发 238
3.外国子公司在研发中的角色 239
4.从国外购买研发成果 241
5.新产品来源：进口 241
6.新产品途径：收购 241
7.新产品形成：联盟 242
10.7 向全球市场引入新产品 242
1.观念检测 242
2.试验营销 243
3.新产品引入时间安排 244
总结 244
问题讨论 245
第11章 全球服务、品牌及社会营销策略 246
11.1 从全球角度营销服务 247
文化与服务经验 249
11.2 品牌决策 251
1.选择品牌名称 252
2.选择全球性的品牌名称 252
3.改变品牌名称 253
4.全球化下的品牌策略 254
5.区域品牌决策 257
6.全球化品牌与当地品牌 259
7.自有品牌 260
11.3 商标与品牌保护 261
1.仿冒和盗版 263
2.打击仿冒 264
11.4 全球背景下的社会营销 266
总结 269
问题讨论 269
第12章 国际与全球市场定价 270
12.1 影响定价的利润与成本因素 271
1.运输成本 273
2.关税 274
3.征税 275
4.当地生产成本 275
5.渠道费用 276
12.2 影响定价的市场因素 276
1.收入水平 276
2.文化与消费者行为 278
3.购买力 278
4.竞争情况 278
12.3 影响定价的环境因素 279
1.汇率浮动 279
2.通货膨胀率 280
3.政府价格控制 280
4.反倾销法律 281
5.信用与收款设施 281
12.4 全球定价中的管理问题 282
1.出口提价管理 282
2.转移价格的制定 283
3.以外汇报价 285
4.平行进口或者灰色市场的处理 287
5.设定全球价格 290
6.非现金定价：反向贸易 291
总结 293
问题讨论 293
第13章 管理全球分销渠道 294
13.1 全球销售系统结构 295
13.2 外国销售市场渠道成员 296
1.进口中间商 296
2.当地批发商与代理 296
3.零售商 297
4.商业交易渠道 298
13.3 分析国内渠道 298
1.分销密度 299
2.渠道长度 300
3.渠道结盟 300
4.物流 301
13.4 影响渠道成员选择的因素 302
1.成本 302
2.产品与产品线 302
3.控制，覆盖，协同 303
13.5 找到并选择渠道伙伴 303
13.6 管理全球分销 305
1.激励渠道参与者 305
2.控制渠道参与者 306
13.7 进入销售渠道 306
1.“锁定”渠道 306
2.其他进入方法 307
13.8 全球物流 308
1.物流决策领域 308
2.全球供应链管理 310
13.9 全球零售业趋势 311
1.大型零售商 312
2.小规模零售商重获商机 312
3.国际零售商 313
4.直接营销 317
5.网上零售 318
13.10 走私 319
总结 320
问题讨论 320
第14章 全球推广策略 322
14.1 全球推广策略 323
推式战略与拉式战略 323
14.2 个人销售 325
1.国际销售（多国销售人员） 325
2.国际买卖协商 327
3.当地销售（单个国家的销售人员） 328
14.3 全球客户管理 331
实施成功的全球客户项目 331
14.4 向政府和企业销售 332
1.国际贸易展销会 332
2.投标销售 333
3.集团销售 334
14.5 其他推广方式 335
1.促销活动 335
2.体育赞助 336
3.电话营销、针对性邮寄和广告邮件 338
4.产品置放 339
5.口碑管理 339
14.6 公共关系 340
总结 342
问题讨论 343
第15章 管理全球广告 344
15.1 全球广告与当地广告 345
15.2 设计全球广告 348
15.3 全球与当地决策计划 349
1.成本的节约 349
2.定名 350
3.目标市场 350
4.市场条件 350
5.法规环境 351
6.文化差异 352
15.4 克服语言障碍 354
15.5 全球媒体策略 355
1.全球媒体 355
2.当地现有媒体 355
3.媒体习惯 357
4.规划全球宣传 360
15.6 组织全球广告 361
1.广告机构的选择 361
2.协调国际广告 364
总结 365
问题讨论 366
第五部分 管理全球营销 369
第16章 组织全球营销 369
16.1 影响全球营销组织的元素 370
1.公司目标 370
2.公司世界观 371
3.其他内部因素 371
4.外界因素 374
16.2 组织结构种类 375
1.不含国际专员的公司 375
2.国际专员和出口部门 376
3.国际分部 377
4.世界性或全球性组织 377
5.全球指令 384
6.天生的全球公司的组织结构 385
16.3 控制全球公司 385
1.控制策略的元素 385
2.上下沟通系统 387
3.以文化为控制手段 387
16.4 总部与子公司的冲突 388
16.5 将全球营销作为终身职业 389
总结 390
问题讨论 390
案例 392
案例2.1 香蕉战争 392
案例2.2 南方共同市场问题 393
案例2.3 纺织品之伤 394
案例3.1 禁销芭比娃娃 397
案例3.2 工作与休闲 398
案例4.1 古巴：重入世界怀抱 399
案例4.2 可口可乐：众口铄金 400
案例5.1 年轻人想要什么？ 401
案例5.2 针对移民种族的营销 402
案例5.3 令人质疑的支付 403
案例6.1 “快乐蜂”走向世界 404
案例6.2 武装海湾 406
案例6.3 新“可乐大战” 407
案例7.1 土耳其服装行业大调查 409
案例7.2 Selector公司的欧洲困局 411
案例8.1 印度食品走向世界 413
案例8.2 宝洁公司：瞄准新兴市场 414
案例8.3 婴儿荒 415
案例9.1 不愉快的商业联营 418
案例9.2 似曾相似？ 419
案例10.1 产品“道德化” 420
案例10.2 适合新兴市场的汽车 421
案例10.3 Intuition的发布 423
案例11.1 微软：打击盗版之路 424
案例11.2 亚洲各国抗击艾滋病 425
案例12.1 咖啡在中国的价格 429
案例12.2 生命的价格 430
案例12.3 Gamali航线 432
案例13.1 世界零售商的亚洲之争 433
案例13.2 走私之祸：责落谁家？ 435
案例14.1 南美销售困境 436
案例14.2 英国航空公司的艾米利亚之行 438
案例15.1 面向孩子的广告 439
案例15.2 日企Dentsu的美国盟友 441
案例15.3 SHANGHAICOSMOPILITAN.COM 442
案例16.1 本国化之路：可口可乐能走多远？ 445
案例16.2 印度信息行业的全球化 447
补充案例 450
案例1 Guest-Tek互动娱乐公司的全球销售情况 450
案例2 AGT公司 463
案例3 上海滩：首个全球化中国奢侈品品牌？ 469
案例4 世界级家具零售商宜家（IKEA） 480
案例5 Yuhan-Kimberly：“永葆绿色韩国” 488