第一篇从“消费者”到“产消者”：产消基础理论的构建 1
第1章 互联网时代消费行为特征及类型 4
1.1 Web2.0互联网时代 4
1.2 Web2.0时代的消费行为 6
1.3 Web2.0时代消费行为的逻辑内涵 7
第2章 产消行为的概念界定 12
2.1 产消研究 12
2.2 研究方法与数据收集 14
2.2.1 研究方法 14
2.2.2 样本选择与数据采集 15
2.3 产消行为内涵的发掘过程 16
2.3.1 开放编码 16
2.3.2 主轴编码 18
2.3.3 选择性编码 20
第3章 产消价值的形成机理 23
3.1 产消价值研究 23
3.2 产消价值形成机理的发掘过程 25
3.2.1 产消价值维度建构 25
3.2.2 理论饱和度检验 27
3.3 产消行为及产消价值的实证分析 27
本篇小结 30
第二篇从“价值创造”到“价值共创”：平台价值共创机制探索 33
第4章 关于价值共创的理论回顾 35
4.1 价值、共创与价值共创 35
4.1.1 价值（Value） 35
4.1.2 共创（Co-creation） 37
4.1.3 价值共创（Value co-creation） 37
4.2 价值共创理论及演变路径 38
4.2.1 早期的价值共创思想 38
4.2.2 基于顾客体验的价值共创 39
4.2.3 基于服务主导逻辑的价值共创 39
4.2.4 基于顾客主导逻辑的价值共创 40
4.2.5 服务主导逻辑的拓展-基于服务生态系统的价值共创 41
第5章 平台品牌价值共创的概念模型的提出 43
5.1 平台相关研究 43
5.1.1 平台的发展演进及内涵 43
5.1.2 平台的类型及特征 46
5.2 Web2.0下的平台品牌价值 49
5.3 平台品牌价值共创理论基础 50
5.3.1 基于消费者体验视角的平台品牌价值共创理论 50
5.3.2 基于服务主导逻辑的平台品牌价值共创理论 51
5.3.3 基于品牌生态圈的平台品牌价值共创理论 52
5.4 平台品牌价值共创的影响因素 53
5.4.1 社会支持 53
5.4.2 顾客互动 53
5.4.3 平台任务-技术匹配性 55
5.4.4 多边市场主体协作 55
5.5 平台品牌价值共创的概念演变 56
第6章 产消合一视角下平台品牌价值重构研究 61
6.1 基于产合一消逻辑的品牌价值提出与界定 61
6.2 研究设计 62
6.2.1 研究方法 62
6.2.2 数据收集与理论抽样 63
6.3 平台品牌价值构念的质性研究 65
6.4 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值理论对比 66
6.4.1 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值结构模型对比 67
6.4.2 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值维度路径对比 78
6.5 平台品牌价值发展趋势 80
6.5.1 平台品牌价值网络 80
6.5.2 利益相关者的价值共创分析 82
第7章 平台品牌价值形成路径探索性研究 85
7.1 产消合一视角下的平台品牌价值维度再构的实证探索 86
7.2 产消视角下平台品牌价值形成微观路径探索 90
7.3 产消者与品牌价值共创 93
7.3.1 研究假设 94
7.3.2 样本选取及变量设计 97
7.3.3 实证结果分析 98
7.4 管理启发 105
7.4.1 产消者如何创造品牌价值？ 105
7.4.2 互联网产消者模式如何盈利？ 106
本篇小结 108
第三篇从“传统经济”到“共享经济” 111
第8章 共享经济的特征解析 113
8.1 技术驱动 115
8.2 以用户为中心 116
8.3 弱产权化 117
8.4 商业模式变革 117
8.5 社会关系重构 119
第9章 “共享经济”与产消合一逻辑 120
9.1 产消活动基于互联网技术发展，共享经济以技术驱动为基本特征 121
9.2 产消活动放大用户中心的平台效应，共享经济同样以用户为中心 122
9.3 产消活动强化使用关系，共享经济以突破所有权限制为本质特征 124
9.4 产消活动颠覆企业价值创造方式，共享经济则以创新的商业模式为生存法则 125
9.5 产消活动模糊传统边界催生新关系，共享经济重构社会关系 126
本篇小结 129
第四篇 共享经济下平台品牌价值共创案例分析：产消合一视角 131
第10章 大众产消者为主导的知识性平台（豆瓣、知乎） 133
10.1 豆瓣案例 133
10.1.1 用户分析 133
10.1.2 产品分析 134
10.1.3 平台分析 135
10.1.4 豆瓣的平台价值共创模式分析 135
10.1.5 品牌契合平台 141
10.2 知乎案例 142
10.2.1 知乎简介 143
10.2.2 用户分析 144
10.2.3 功能结构 144
10.2.4 内容分析 146
10.2.5 平台分析 146
10.2.6 知乎的平台价值共创模式分析 146
10.2.7 品牌契合平台 150
10.3 研究结论 153
第11章 意见领袖型产消者为主导的知识性平台（小红书、微博） 154
11.1 小红书案例 154
11.1.1 小红书简介 155
11.1.2 用户分析 156
11.1.3 内容分析 156
11.1.4 产品分析 157
11.1.5 小红书的平台价值共创模式分析 158
11.1.6 品牌契合平台 163
11.2 微博案例 166
11.2.1 微博简介 167
11.2.2 用户分析 168
11.2.3 内容分析 168
11.2.4 产品分析 169
11.2.5 微博的平台价值共创模式分析 170
11.2.6 品牌契合平台 174
11.3 研究结论 177
第12章 混合型参与产消者的知识性平台（微信） 179
12.1 微信简介 179
12.1.1 用户分析 180
12.1.2 内容分析 181
12.1.3 产品分析 181
12.1.4 微信的平台价值共创模式分析 182
12.2 微信和微博两个平台的比较 187
12.3 微信和微博合作完成平台品牌价值共创——基于微商角度 190
12.3.1 微商的定义 190
12.3.2 微商的现状 190
12.3.3 微商未来发展方向 191
本篇小结 196
主要参考文献 200