1 直销概述 1
1.1 直销的概念与分类 1
1.1.1 直销的基本概念 1
1.1.2 直销的分类 4
1.2 相关概念的辨析与界定 5
1.2.1 单层次直销和多层次直销的异同 5
1.2.2 多层次直销与直效营销的区别 7
1.2.3 多层次直销和非法传销的区别 9
1.3 直销的特征与魅力 11
1.3.1 直销的特征 11
1.3.2 直销的魅力 16
1.4 直销产品的特征 25
1.4.1 直销产品同质性高 25
1.4.2 直销产品价格的合理性难以确定 25
1.4.3 直销产品实行包退包换制度 26
1.5 直销与品牌建立 26
1.5.1 品牌的本质涵义 26
1.5.2 直销有利于品牌知名度的建立与提升 28
复习思考题 40
2 直销的发展历程和现状 41
2.1 直销的起源与发展 41
2.1.1 直销的产生 41
2.1.2 直销的演进过程 42
2.1.3 直销兴起的动因分析 44
2.2 直销在我国的发展历程及原因 46
2.2.1 直销在我国的发展史 46
2.2.2 直销在我国兴起的背景 49
2.3 直销的发展前景 51
2.3.1 直销的发展趋势不可阻挡 51
2.3.2 我国直销健康发展的保证 51
复习思考题 57
3 直销学的理论基础 58
3.1 直销的经济学分析 58
3.1.1 从“租佃理论”看直销 58
3.1.2 信息经济学的应用 60
3.1.3 “委托人—代理人模型”的运用 62
3.1.4 “利益均衡点”的解析 64
3.2 直销模式的激励原理与奖金制度剖析 66
3.2.1 直销模式的激励原理 66
3.2.2 多层次直销奖金制度剖析 72
3.3 直销的最新理论支持 81
3.3.1 倍增学原理 81
3.3.2 财商理论与管道理论 82
3.3.3 人际学原理 83
3.3.4 传播学原理 84
3.3.5 网络学原理 84
3.3.6 异业结盟 85
复习思考题 92
4 多层次直销销售效率分析 93
4.1 多层次直销的优势 93
4.1.1 可以从事个性化销售 93
4.1.2 可以减少中间环节及成本 95
4.1.3 可以提供长期的一对一的售后服务 95
4.1.4 可以快速得到市场需求的信息 96
4.2 影响多层次直销销售效率的因素 96
4.2.1 人员销售的适用条件 96
4.2.2 销售效率的概念及其评估 97
4.2.3 不同销售方式的销售成本比较 98
4.3 提高销售效率和收入的方式 100
4.3.1 提高售价 100
4.3.2 高差别，高累进奖金比例 101
4.3.3 建立网络 102
4.3.4 销售人员自用 102
4.3.5 利用熟人的信任 103
4.3.6 大量培训 104
4.4 多层次直销目前在中国不能放开的主要原因分析 105
4.4.1 社会信用体系尚欠发达 105
4.4.2 消费者理性的缺失 106
4.4.3 法制环境尚不成熟 106
4.4.4 直销理论研究有待加强 107
4.4.5 民族企业群的缺位 107
4.5 多层次直销在中国放开的前提条件 107
复习思考题 109
5 直销策略 111
5.1 直销策略概述 111
5.1.1 直销策略的层次 111
5.1.2 直销策略制定的框架与态势分析 112
5.1.3 目标市场营销 113
5.2 直销产品的定价策略 115
5.2.1 产品组合定价策略 115
5.2.2 新产品定价策略 116
5.2.3 对产品价格的调整策略 119
5.3 客户名单策略与关系策略 119
5.3.1 客户名单策略 119
5.3.2 关系策略 121
5.4 履行策略与创新策略 123
5.4.1 履行策略 123
5.4.2 创新策略 125
5.5 现场营销策略与发盘策略 127
5.5.1 现场营销策略 127
5.5.2 发盘策略 129
5.6 客户服务策略 130
5.6.1 客户服务的要求 130
5.6.2 客户服务可以收集营销信息 131
5.6.3 客户服务与互联网 131
复习思考题 136
6 直销的营销方式 137
6.1 上门投递与直邮 137
6.1.1 上门投递 137
6.1.2 直邮 138
6.2 电话营销与网络营销 140
6.2.1 电话营销 140
6.2.2 网络营销 143
6.3 产品目录营销 145
6.3.1 目录营销概述 145
6.3.2 目录营销成功的关键因素 146
6.4 直接回复广告 147
6.4.1 直接回复广告概述 147
6.4.2 直接回复广告成功的关键因素 149
6.5 宣传册与广告单营销 150
6.5.1 宣传册与广告单营销概述 150
6.5.2 宣传册与广告单营销成功的关键因素 150
6.6 邮购订单与现场营销 151
6.6.1 邮购订单 151
6.6.2 现场营销 152
复习思考题 158
7 直销企业争奇斗艳的特色管理 159
7.1 天狮的“六网互动”与知识管理 159
7.1.1 人力资源网是母网 160
7.1.2 国际教育网是保障 160
7.1.3 国际物流网是基础 161
7.1.4 国际资本运作网是动力 161
7.1.5 国际旅游网是资源 161
7.1.6 国际互联网是工具 162
7.1.7 知识管理创新是源泉 162
7.2 仙妮蕾德平衡型的管理哲学 165
7.2.1 平衡管理的内涵 165
7.2.2 平衡管理的作用 166
7.3 安利科学严密的组织管理 166
7.3.1 系统复制 167
7.3.2 层级体系 168
7.3.3 “四位一体” 169
7.4 如新的“成功八步”与“三多” 170
7.4.1 如新的“成功八步” 170
7.4.2 “三多”的管理方法 172
7.5 立新世纪的十二步管理曲 173
复习思考题 175
8 直销企业的文化建设 176
8.1 直销企业文化概述 176
8.1.1 直销企业文化的内涵 176
8.1.2 直销企业文化的要素 177
8.1.3 直销企业文化的基本特征 178
8.2 直销企业文化的功能、作用及现实意义 180
8.2.1 直销企业文化的功能 181
8.2.2 直销企业文化的重要作用 184
8.2.3 建设直销企业文化的现实意义 186
8.3 科学构建直销企业文化 188
8.3.1 科学的直销企业文化的内容 188
8.3.2 构建直销企业文化中需要处理的几个关系 194
8.4 直销企业文化的传播与沟通 195
8.4.1 传播与沟通概述 195
8.4.2 直销企业文化的内部沟通 200
8.4.3 直销企业文化的外部传播 202
复习思考题 210
9 直销立法和商业道德 211
9.1 直销立法概述 211
9.1.1 直销立法的目的与应该解决的核心问题 211
9.1.2 部分国家和地区直销立法的现状 214
9.1.3 我国的直销立法 215
9.2 各国直销法中的两项重要立法——反金字塔法与冷静期法规 225
9.2.1 反金字塔法 225
9.2.2 冷静期法规 228
9.3 直销企业的商业道德和社会责任 231
9.3.1 道德和法律 231
9.3.2 商业道德的标准 232
9.3.3 多层次直销经营者的道德问题 233
9.3.4 企业的社会责任 235
复习思考题 239
10 直销的监督管理 240
10.1 国家对直销的监管 240
10.1.1 直销监管的概念 240
10.1.2 我国《直销管理条例》中有关监管的规定 240
10.1.3 直销监管的必要性 241
10.1.4 有效监管直销企业的措施 242
10.2 直销的辅助监管——行业自律 244
10.2.1 直销企业协会的概念 244
10.2.2 构建直销企业协会的必要性 245
10.2.3 直销企业协会构建的相关问题 245
10.3 直销企业的内部监管——企业自律 246
10.3.1 直销企业自律经营的必要性 246
10.3.2 直销企业自律经营的具体方法 246
复习思考题 252
11 直销发展升级的替代渠道——CDE营销 253
11.1 连锁经营及发展中的“C”化模式 253
11.1.1 连锁经营概述 253
11.1.2 连锁营销中的“中国式直销模式” 254
11.2 直销发展趋势中的“E”化之路 255
11.2.1 直销与电子商务结合可优势互补 256
11.2.2 电子商务可给直销业带来新的变化 257
11.2.3 直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向 258
11.3 直销“D”网与“C”网和“E”网的结合 259
复习思考题 262
12 直销分销渠道组织与渠道行为掌控 263
12.1 直销分销渠道组织的概念 263
12.2 直销分销渠道组织的特征——渠道的扁平化 264
12.3 直销分销渠道的模式 267
12.3.1 以安利为代表的渠道模式：营销代表＋网点负责人＋营销部主管 267
12.3.2 以雅芳为代表的渠道模式：零售＋单层次直销 268
12.3.3 以如新为代表的渠道模式：销售员工＋直销员＋直营店 269
12.3.4 以天狮为代表的渠道模式：分支机构＋销售网点＋销售人员＋直销超市 270
复习思考题 276
13 直销企业的治理结构、整合营销、社会责任、智能营销和电子商务 277
13.1 直销企业的治理结构 277
13.1.1 直销企业治理结构的定义及内涵 277
13.1.2 直销企业治理结构分类 278
13.1.3 中国直销企业治理结构要体现市场规则和现代企业制度 281
13.2 直销企业的整合营销 284
13.2.1 整合、营销与整合营销 284
13.2.2 营销整合与整合营销 285
13.2.3 整合营销的市场观 285
13.2.4 直销企业的高级阶段：整合营销 287
13.3 直销企业的社会责任 289
13.3.1 企业经理人对社会责任态度的三个阶段 290
13.3.2 中国直销企业的社会责任分类 291
13.3.3 直销企业的社会责任 291
13.3.4 非价格竞争：直销企业社会责任的重要体现 294
13.3.5 构建和谐社会是直销企业的重大社会责任 295
13.4 智能时代直销企业的未来 296
13.4.1 人工智能的冲击 296
13.4.2 智能导购 297
13.4.3 智能客服 298
13.5 电子商务与直销企业 299
13.5.1 电子商务是网络直销的高级阶段 299
13.5.2 《电子商务法》助力直销企业 300
14 《直销管理条例》解读 303
14.1 总则 303
14.2 直销企业及其分支机构的设立和变更 311
14.3 直销员的招募和培训 318
14.4 直销活动 327
14.5 保证金 336
14.6 监督管理 339
14.7 法律责任 342
14.8 附则 348
复习思考题 350
15 《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》的相关解读 351
15.1 推进“直销员”与“经销商”双轨监管 351
15.2 加强对直销企业合作方、关联方的监管，严查“挂靠”行为 352
15.3 分级分类监管机制，提高监管效率 352
15.4 强化舆情事件的事前事中介入，严控群体性事件 353
15.5 直销行业迎来全新监管局面 353
附录 362
附录1 《直销管理条例》 362
附录2 《禁止传销条例》 369
附录3 《直销企业保证金存缴、使用管理办法》 373
附录4 《直销员业务培训管理办法》 375
附录5 《直销企业信息报备、披露管理办法》 377
附录6 世界直销商德约法有关顾客之营业守则 379
附录7 世界直销商德约法有关直销人员及直销公司之营业守则 382
附录8 《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》 386
附录9 《关于进一步加强打击传销工作的意见》 389