网络营销基础与案例篇 3
第1章 网络营销基础理论与案例 3
1.1 网络营销基础与案例 3
【案例】奥巴马竞选总统的网络营销 5
【案例】宝洁携手京东的品牌联合营销 9
1.2 网络营销基本理论与案例 11
1.2.1 网络直复营销理论 11
【案例】花旗银行的直复营销 12
1.2.2 网络软营销理论 13
【案例】乐事逗乐薯天猫电商营销 13
1.2.3 关系营销和CRM理论 15
【案例】VIPKID如何做到续费率95％，70％新用户来自转介绍 16
【案例】联邦快递的客户关系管理体系 19
1.2.4 整合营销理论 20
【案例】迪士尼携手小米手环：互动打卡整合营销 21
第2章 网络营销环境分析与案例 24
2.1 网络营销环境的特征 24
2.2 网络营销宏观环境分析 24
【案例】淘宝遭遇“十月围城” 25
【案例】Nike＋数字化运动战略 27
【案例】海尔MV《都是我哒》的品牌营销 32
2.3 网络营销微观环境分析 34
【案例】杜蕾斯时尚定制游戏 34
【案例】三只松鼠的“CEO用户体验中心” 36
【案例】美团—大众点评的O2O模式分析 38
第3章 网络消费者行为与案例 43
3.1 影响网络消费者购买的主要因素 43
【案例】杜蕾斯的“遥控内衣” 44
3.2 网络消费需求与购买动机 46
3.2.1 网络消费需求特征 46
【案例】欧莱雅：如何追逐“Y一代”消费者 47
3.2.2 网络消费者的购买动机 50
【案例】广誉远定坤丹：精准对焦女性用户需求 52
【案例】999感冒灵暖心广告“总有人偷偷爱着你” 53
【案例】麦当劳如何步步为营玩转互联网 55
3.3 网络消费者的购买决策过程 58
【案例】别克的搜索广告营销 59
第4章 网络营销战略规划与案例 62
4.1 网络营销战略规划的内容 62
【案例】唯品会的战略模式分析 63
4.2 目标市场战略 67
【案例】小红书的社区＋跨境电商模式 69
【案例】戴尔的一对一营销 73
4.3 市场定位战略 74
【案例】永辉超市：新零售的超级物种 75
【案例】强生公司的网络营销策略 78
4.4 二次定位战略 81
【案例】腾讯公司的商业模式演变过程 82
第5章 网络营销产品策略与案例 86
【案例】索尼品牌的艰难曲折复兴路 86
5.1 网络营销产品的内涵 88
【案例】百雀羚“弹性美学”新品营销 90
【案例】可口可乐的个性化包装营销 92
5.2 网络新产品开发策略 92
【案例】亚马逊的网络营销策略 96
5.3 品牌管理策略 99
【案例】一风堂的品牌推广活动 100
【案例】小米手机的品牌传播创新案例 102
第6章 网络营销价格策略与案例 107
6.1 网络营销定价特点 107
【案例】复制Dell模式的网上“裁缝”——Beyondtailors 107
6.2 网络环境中企业定价存在的问题 108
【案例】波音与空客的价格竞争 108
【案例】亚马逊：差别定价策略试验 112
6.3 网络营销定价策略 116
6.3.1 撇脂定价策略 116
6.3.2 渗透定价策略 116
【案例】拼多多低价的商业逻辑 117
6.3.3 折扣定价策略 120
6.3.4 心理定价策略 120
6.3.5 动态定价策略 121
【案例】Priceline：客户自己定价策略 122
6.3.6 免费价格策略 125
【案例】起点网的利润来自VIP用户的在线阅读 125
第7章 网络营销渠道策略与案例 127
7.1 网络营销渠道的优势 127
【案例】外卖打开的即时配送 127
【案例】eBay的整合渠道 130
7.2 网络营销渠道的功能 131
【案例】京东物流的青龙配送系统 132
7.3 网络营销渠道的类型 135
【案例】Dell的网络直销模式 135
【案例】联想的分销渠道改革 137
7.4 网络营销渠道策略 139
【案例】李宁公司网络营销渠道案例分析 140
【案例】七匹狼：解决渠道冲突之道——培养网络经销商 143
【案例】顺丰优选的整合营销 146
第8章 网络促销策略与案例 150
8.1 网络促销的形式 150
8.2 网络促销的实施 151
【案例】阿联酋航空：大数据精准定向高端人群 152
【案例】诺诗兰“胶囊蝉翼”整合营销 155
8.3 网络广告 157
【案例】大众汽车的《开车别低头》视频广告 160
【案例】Google分享品牌“撩粉”新技能：用声音让你怦然心动 162
8.4 网络公共关系 163
【案例】海航“光明行”公关活动 165
【案例】加多宝的网络公关营销 167
网络营销方法与案例篇 175
第9章 搜索引擎营销与案例 175
9.1 搜索引擎营销目标层次 175
【案例】手机百度：“让每一分都有意义”高考项目 176
【案例】海底捞的搜索营销 178
9.2 搜索引擎营销的方法 180
【案例】美汁源的无线搜索营销 180
第10章 社交媒体营销与案例 183
10.1 社交媒体营销概述 183
【案例】《爸爸去哪儿》的社交媒体营销 183
10.2 微博营销 186
【案例】“双十一”微博开启内容营销新模式 188
10.3 微信营销 190
【案例】中国银行信用卡的微信营销 191
10.4 社区营销 192
【案例】知乎携手天猫：品质消费新“择”学 193
第11章 电子邮件营销与案例 195
【案例】浅析：欧盟GDPR生效后，卖家在欧盟的电子邮件营销将有何变化？ 195
11.1 许可电子邮件营销实现步骤 196
【案例】梅西百货频发促销电子邮件好不好？ 197
11.2 企业电子邮件营销策略 198
【案例】实战：B2B电子邮件营销如何突破现状？ 199
第12章 病毒营销与案例 202
【案例】百度“唐伯虎”：中国最早成功的病毒视频营销 202
12.1 病毒营销基本要素 203
【案例】路虎“最强路考”病毒视频营销 204
12.2 营销设计策略 205
【案例】Levi's病毒营销：把？好的，留在眼前 206
第13章 娱乐营销与案例 209
13.1 娱乐营销的特点 209
【案例】茵曼《女神的新衣》整合营销 210
13.2 娱乐营销策略 212
【案例】赞意互动：娱乐营销也有高级玩法？ 213
【案例】云南白药缘定《三生三世》的娱乐营销 217
互联网创新营销与案例篇 221
第14章 移动营销与案例 221
14.1 移动营销的特点 221
【案例】咪咕影院《你想约谁一起看电影》社会化营销 222
14.2 APP营销 224
【案例】星巴克中国的 APP营销 225
14.3 二维码营销 228
【案例】维达二维码智能营销 229
第15章 创意营销与案例 231
15.1 创意营销的特点 231
【案例】吉列“湿剃门”创意营销 231
15.2 创意营销的实施 233
【案例】蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品的创意营销 233
第16章 视频营销与案例 237
【案例】京东视频创新营销：听老罗语录送坚果Pro 237
16.1 视频贴片广告 239
【案例】青岛纯生的视频营销 239
16.2 视频病毒营销 242
16.3 UGC模式 242
16.4 视频互动模式 243
【案例】汉堡王＋直播视频互动营销 243
第17章 节假日营销与案例 247
【案例】哈根达斯《黑科技赏月神器·情黏中秋》 247
17.1 节假日营销策略 248
【案例】唯品会“419”全球特卖狂欢节 249
17.2 节假日营销实施要点 251
【案例】京东：打造史上最牛的店庆 252
第18章 大数据精准营销与案例 257
18.1 大数据精准营销概述 257
【案例】沃尔玛“啤酒＋尿布”大数据营销 258
18.2 大数据精准营销实施关键要素 260
18.2.1 用户研究——用户画像 260
【案例】雀巢奶粉“618”大数据精准营销 261
18.2.2 个性化推荐 263
【案例】优衣库的个性化T恤营销 264
18.3 构建预测模型 267
第19章 体验营销与案例 268
【案例】 IBM借“Made with”开创营销新篇章 268
19.1 体验营销的特征 270
【案例】蘑茹街：“三边网络”的“开放游戏” 271
19.2 体验营销的实施 274
19.2.1 体验营销实施原则 274
19.2.2 体验营销实施策略 275
【案例】星巴克的体验营销：抬头行动 276
第20章 公益营销与案例 279
20.1 公益营销的概述 279
20.1.1 公益营销的作用 279
20.1.2 公益营销的分类 280
【案例】平安人寿＆幕天公益：撑书撑少年 281
20.2 公益营销的实施 283
20.2.1 公益营销的手段 283
【案例】汉仪字库世界阿尔茨海默病日公益倡导：不再遗忘 284
20.2.2 公益营销实施的关键点 285
【案例】“公益＋创意＋广告”构建的公益营销新生态，改变还是被改变？ 287
第21章 绿色营销与案例 290
21.1 绿色营销的界定 290
【案例】IBM升级版“绿色地平线”使空气污染无所遁形 291
21.2 绿色营销的策略 293
【案例】世界自然基金会的绿色营销：数字地球一小时 295
【案例】快递“量”不是核心，“降解”才是关键 297
参考文献 301