第一篇 基础篇 1
第一章 概述 1
第一节 市场与市场营销 1
第二节 市场体系 11
第三节 市场营销观念 16
第四节 市场营销策划与策略 21
第二章 市场营销环境 26
第一节 市场营销环境的概念、特征和作用 26
第二节 市场营销的微观环境 28
第三节 市场营销的自然环境 33
第四节 市场营销的社会环境 36
第五节 企业对环境机会与威胁的评价及对策 47
第三章 消费者市场及消费者购买行为 50
第一节 消费者市场的概念及其特征 50
第二节 消费者购买行为的模式 52
第三节 影响消费者购买行为的诸因素 54
第四节 消费者购买决策过程 65
第四章 组织市场及其采购者行为 72
第一节 组织市场的特点及其组织采购者行为模式 72
第二节 产业采购者行为 78
第三节 中间商采购者行为 86
第四节 政府采购者行为 91
第二篇 策划篇 97
第五章 市场营销战略 97
第一节 市场营销战略的意义和特点 97
第二节 市场营销战略要素和目标 101
第三节 市场营销战略的制定 106
第四节 市场营销战略的实施 111
第六章 市场信息与市场调查 125
第一节 市场信息 125
第二节 市场调查的内容和步骤 132
第三节 市场调查的方式 138
第四节 市场调查的方法 141
第五节 调查表设计与撰写调查报告 143
第七章 市场预测与营销决策 151
第一节 市场预测的意义和分类 151
第二节 市场预测的内容和程序 154
第三节 市场预测的方法 156
第四节 市场预测评价 163
第五节 营销决策 166
第八章 市场细分与定位 180
第一节 市场细分的意义 180
第二节 市场细分的标准与方法 185
第三节 目标市场的选择与市场定位 189
第三篇 策略篇 198
第九章 产品策略 198
第一节 产品概念与分类 198
第二节 产品组合策略 202
第三节 产品开发策略 206
第四节 产品品牌和商标策略 222
第五节 产品包装和服务策略 224
第十章 价格策略 230
第一节 企业定价依据 230
第二节 企业定价方法 237
第三节 企业定价策略 245
第四节 企业价格变动及策略 255
第十一章 分销渠道策略 261
第一节 营销渠道的作用 261
第二节 营销渠道的选择 266
第三节 营销渠道的开辟与管理 270
第四节 连锁销售策略 274
第十二章 促销策略 279
第一节 促销组合策略 279
第二节 广告策略 285
第三节 人员推销 293
第四节 公共关系 300
第五节 营业推广 310
第四篇 拓展篇 318
第十三章 企业形象 318
第一节 企业形象的概念和构成 318
第二节 企业形象的作用和特点 324
第三节 企业形象的设计与实施 328
第十四章 交易谈判 342
第一节 交易谈判的实质和意义 342
第二节 交易谈判前的准备工作 345
第三节 交易谈判的程序与技巧 348
第四节 交易谈判礼仪 354
第十五章 营销计划和控制 357
第一节 营销计划 357
第二节 营销组织 365
第三节 营销控制 371
第十六章 国际市场营销 384
第一节 国际市场营销的特点与发展趋势 384
第二节 国际市场营销环境分析 390
第三节 进入国际市场的方法 396
第四节 国际市场营销策略 401