第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的概念与内容 2
1.1.1 网络营销产生的基础 2
1.1.2 网络营销的基本内涵 3
1.1.3 网络营销的特点 5
1.1.4 网络营销的基本功能 6
1.1.5 网络营销的主要内容 7
1.2 网络营销与传统营销 8
1.2.1 网络营销与传统营销的相同点 8
1.2.2 网络营销与传统营销的区别 8
1.2.3 网络营销的优势与不足 10
1.2.4 网络营销与传统营销的整合 11
1.2.5 网络营销的发展趋势 12
1 .3 网络营销的基本理论 13
1.3.1 目标市场营销理论 13
1.3.2 直复营销理论 15
1.3.3 关系营销理论 16
1.3.4 软营销理论 16
1.3.5 整合营销理论 17
1.3.6 定制营销理论 18
本章小结 19
思考与练习 20
案例与实训 22
第2章 网络营销环境 24
2.1 网络营销环境分析 25
2.1.1 网络营销宏观环境 25
2.1.2 网络营销微观环境 30
2.2 网络营销支持条件 34
2.2.1 网络营销管理系统 34
2.2.2 电子支付系统 35
2.2.3 物流配送系统 38
2.2.4 网络营销的安全保障 40
本章小结 42
思考与练习 42
案例与实训 44
第3章 网络市场调研 46
3.1 网络市场调研概述 46
3.1.1 网络市场调研的含义 47
3.1.2 网络市场调研的特点 47
3.2 网络市场调研实务 49
3.2.1 网络市场调研的步骤 49
3.2.2 网络市场调查的方法 51
3.2.3 网络市场调研应注意的问题 59
本章小结 59
思考与练习 60
案例与实训 62
第4章 网络市场分析 65
4.1 网络市场概述 66
4.1.1 网络市场的含义 66
4.1.2 网络市场的分类 66
4.1.3 网络市场的特征 68
4.2 网络消费者分析 72
4.2.1 网络消费者的类型与特征 72
4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 74
4.2.3 网络消费者的购买动机与购买过程 75
本章小结 79
思考与练习 80
案例与实训 81
第5章 网络营销战略计划 84
5.1 网络营销战略分析 85
5.1.1 网络营销战略的含义与作用 86
5.1.2 网络营销战略管理过程 87
5.2 网络营销计划 91
5.2.1 网络营销活动过程 91
5.2.2 网络营销计划的内容 91
本章小结 94
思考与练习 94
案例与实训 96
第6章 网络营销组合策略 99
6.1 网络营销产品策略 100
6.1.1 网络营销产品概述 100
6.1.2 网络营销产品的生命周期 103
6.1.3 网络域名品牌策略 104
6.2 网络营销服务策略 110
6.2.1 网络营销服务的内容与特点 110
6.2.2 网络营销服务形式 112
6.3 网络营销定价策略 115
6.3.1 网络营销定价的特点 115
6.3.2 网络营销定价的目标与原则 116
6.3.3 主要定价策略 117
6.4 网络营销渠道策略 121
6.4.1 网络营销渠道的特点 121
6.4.2 网络直接销售 122
6.4.3 网络间接销售 123
6.4.4 双道法 126
6.5 网络营销促销策略 126
6.5.1 网络营销促销的概念与特点 126
6.5.2 网络促销的实施程序 127
6.5.3 网络促销的形式 128
本章小结 135
思考与练习 136
案例与实训 138
第7章 网络营销站点推广策略 139
7.1 搜索引擎营销 140
7.1.1 搜索引擎的含义与分类 140
7.1.2 搜索引擎营销的含义 141
7.1.3 搜索引擎营销的实现 142
7.2 E-mail营销 145
7.2.1 E-mail营销的含义与分类 145
7.2.2 E-mail营销的基本形式 147
7.2.3 E-mail营销的过程 148
7.3 病毒性营销 150
7.3.1 病毒性营销的基本原理 150
7.3.2 病毒性营销的实施 151
7.4 其他推广方式 153
7.4.1 交换链接 153
7.4.2 网络社区 154
7.4.3 博客营销 155
7.4.4 RSS营销 157
7.4.5 新闻组 159
本章小结 160
思考与练习 161
案例与实训 163
第8章 网络广告 165
8.1 网络广告概述 166
8.1.1 网络广告的概念与特点 167
8.1.2 网络广告的形式 169
8.1.3 网络广告的计费模式 174
8.2 网络广告实施 175
8.2.1 网络广告设计 175
8.2.2 网络广告运作 177
8.2.3 网络广告效果测评 179
本章小结 183
思考与练习 184
案例与实训 185
第9章 网络营销的实施与控制 188
9.1 网络营销实施 188
9.1.1 网络营销实施分析 189
9.1.2 网络营销实施的时机决策 189
9.1.3 网络营销实施的投资决策 189
9.1.4 影响网络营销实施的因素 191
9.2 网络营销组织职能 191
9.2.1 网络营销组织 191
9.2.2 高层管理人员面临的挑战 192
9.2.3 建立与利用企业的信息优势 193
9.2.4 网络营销人员配备 193
9.3 网络营销管理控制 195
9.3.1 网络营销成本管理 195
9.3.2 网络营销效益评估 195
9.3.3 网络营销风险管理 197
本章小结 199
思考与练习 200
案例与实训 202
第10章 网络营销实训 204
10.1 创建商业站点 204
10.1.1 在线申请网站空间 204
10.1.2 规划管理商业站点 208
10.2 商务信息的收集与分析 213
10.2.1 使用搜索引擎收集商务信息 213
10.2.2 在专业网站上进行商务信息的搜索 213
10.2.3 在线调研问卷的制作与发布 215
10.3 网络营销站点推广 224
10.3.1 免费登录分类目录 224
10.3.2 向搜索引擎提交站点网址 227
10.3.3 搜索引擎关键词竞价排名 228
10.3.4 利用新闻组推广站点 233
本章小结 238
附录 网络营销课程建议 239