第一编 广告总论 1
第一章 广告的定义和分类 1
第一节 广告的概念 1
第二节 广告的分类 7
第二章 广告的起源和发展 12
第一节 广告的起源 12
第二节 广告的发展 16
第三节 社会主义条件下广告存在的客观必然性 24
第三章 社会主义广告原则、特征和作用 30
第一节 社会主义广告原则 30
第二节 社会主义广告的特征 45
第三节 社会主义广告的作用 48
第二编 广告经营 51
第四章 广告主体 51
第一节 广告活动与广告主体 51
第二节 广告者 56
第三节 广告经营者 63
第五章 广告媒介 68
第一节 广告媒介的种类 68
第二节 大众传播媒介的特征 70
第三节 广告媒体的选择 71
第六章 广告预算与广告效果评定 82
第一节 广告预算 82
第二节 广告效果评定 90
第七章 广告创作 100
第一节 广告创作的原则 100
第二节 广告创作的内容和表现形式 103
第三节 广告创作的基本要求 108
第四节 广告文稿的撰写 116
第八章 广告策划 128
第一节 广告策划是广告的灵魂 128
第二节 广告策划是一项系统工程 132
第三节 广告策划的指导思想 137
第四节 广告策划的程序 142
第三编 广告管理 149
第九章 广告管理的目的和任务 149
第一节 广告管理的概念和特征 149
第二节 广告管理的目的和作用 155
第三节 广告管理的任务 160
第十章 广告管理的法律依据和管理原则 165
第一节 广告管理的法律依据 165
第二节 广告管理的原则 170
第十一章 广告管理组织系统 176
第一节 广告管理的系统理论 176
第二节 广告管理机关的设置 184
第三节 广告管理机关的职责 188
第十二章 广告管理范围 192
第一节 广告管理范围的涵义 192
第二节 广告管理的法定范围 193
第三节 广告内容的适用范围 195
第十三章 广告经营者审批登记管理 198
第一节 审批登记的概念和法律意义 198
第二节 广告经营者应具备的条件 203
第三节 申请登记的主要事项 205
第四节 审批登记程序 209
第五节 广告经营单位承担的责任 219
第十四章 广告客户管理 221
第一节 广告客户的概念和特征 221
第二节 刊播广告的范围、内容和方式 227
第三节 发布广告应出具的证明 236
第十五章 卷烟酒类药类广告管理 241
第一节 卷烟广告的管理 241
第二节 酒类广告的管理 243
第三节 药类广告的管理 246
第十六章 专项广告管理 249
第一节 “新闻广告”的管理 249
第二节 印刷品广告的管理 252
第三节 户外广告的管理 254
第四节 赞助广告的管理 256
第五节 文化教育社会广告的管理 259
第十七章 违法广告行为的法律责任 261
第一节 广告违法行为 261
第二节 广告违法行为的法律责任 270
第三节 广告违法行为的处罚 277