壹、绪论 1
一、研究动机与研究目的 1
二、研究范围和研究方式 2
三、研究过程 3
四、研究架构 4
贰、广告的概念 5
一、广告的定义 5
二、广告的功能 7
三、广告的影响 10
四、广告的种类 10
叁、广告企划的程序 17
一、市场研究分析 17
二、广告计划拟订 18
三、媒体计划 18
五、广告效果调查 19
四、广告制作 19
肆、市场调查的企划 21
一、市场调查的主题 21
二、有关资料之收集与分析 21
三、试访 22
四、对该项调查具有充分经验和知识 22
五、调查实施计划 25
七、市场调查的方法 26
六、调查报告及追踪 26
八、市场调查的技术 31
伍、如何制定广告目标 43
一、为什么要制定广告目标 43
二、制定广告目标的原则 47
三、制定广告目标的利益 48
陸、广告预算的订立 53
一、广告预算之意义 53
二、设定广告预算之要件与步骤 53
三、广告预算之设定标准 54
四、传统广告预算设定法 55
五、计量广告预算设定法 60
六、产品生命周期与广告预算 61
七、新产品广告策略及预算 61
八、成熟期商品广告战略与广告预算 62
九、长期广告策略与预算 63
柒、广告策略的拟定 65
一、基本的五种广告策略 65
二、商品定位的策略 68
三、新产品广告策略 70
四、食品广告创作策略 73
五、旅游业广告策略 74
六、工业产品广告策略 76
七、金融广告策略 77
二、广告媒体之分类 81
一、广告媒体之意义 81
捌、广告媒体与选择 81
三、广告媒体之特性 82
四、广告媒体策略 89
玖、广告表现的企划 95
一、传达内容之表现 95
二、创意之表达 97
三、表现手段之决定 98
四、传达内容的诉求方法 99
五、表现型式 99
拾、广告效果的测定 103
一、效果测定之目的 103
二、广告效果测定方法 103
三、广告效果调查方法 106
壹拾壹、附录 111
广告企划案实例一：光阳铁人广告企划案 111
广告企划案实例二：必治妥公司百服宁1979年广告企划案 120