第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划 2
第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性 2
市场营销调研的基本步骤 2
企业的宏观环境分析 4
企业的微观环境分析 7
企业环境的SWOT分析 10
营销经典：宝洁的营销调研 12
营销经典：朗讯的机会与威胁 14
第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础 17
建立营销信息系统 17
市场需求分析 19
需求预测的4种方法 23
营销经典：花王的信息研究 25
第三节 营销的计划与执行 27
营销计划的具体步骤 27
营销部门组织 30
如何使营销计划更加成功 33
营销审计是战略控制的重要工具 36
营销经典：日立公司的营销计划 39
营销经典：新可乐失败的教训 42
第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略 46
第一节 市场细分——找对你的顾客 46
市场细分标准 46
评估细分市场 50
并不是所有的细分都是有效的 51
市场细分模式 53
营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分 55
营销经典：可口可乐的靶子市场 56
第二节 选择市场覆盖战略 60
无差异市场营销 60
差异性市场营销 61
集中化市场策略 62
超级链接：空隙营销 63
第三节 市场定位方法 65
市场整体定位 65
产品定位方法 67
适时考虑产品再定位 68
市场竞争战略定位 71
营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞 73
营销经典：杜邦企业重新定位 75
第四节 选择合适的市场定位 77
根据潜在优势定位 77
优势定位的原则 80
避免4种错误的定位倾向 81
营销经典：特步的差异化定位 82
第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略 86
第一节 产品整体观念 86
产品营销概念 86
产品三大属性 88
产品系列和产品组合决策 90
包装和标签是产品的视觉语言 93
营销经典：罗林洛克以包装取胜 95
第二节 品牌浓缩了一切 97
品牌的作用 97
选择组成品牌的元素 100
建立品牌的正面联想 102
营造品牌的价值主张 103
设计品牌发展战略 105
营销经典：宝洁的多品牌策略 107
第三节 生命周期：产品是一个有限的生命 111
导入期 111
增长期 113
成熟期 114
衰退期 116
营销经典：“无声小狗”生命周期策略 117
第四节 新产品的设计与营销 121
产品概念的设计 121
新产品的开发与试销 123
新产品上市营销决策 124
营销经典：健力宝新产品“第五季” 126
第五节 产品竞争的实质是服务竞争 128
产品服务组合 128
服务的特征 129
企业服务管理 132
营销经典：奔驰车无处不在的服务 135
第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略 138
第一节 定价要考虑的因素 138
营销目标和成本是企业定价的核心 138
不同的市场类型要有不同的定价 140
营销经典：V-MAX定价策略 143
第二节 选择适当的定价方法 145
以成本为基础的定价 145
以价值为基础的定价 147
以竞争为基础的定价 148
选择新产品定价策略 150
营销经典：一次纯牛奶的定价策略 151
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价 153
第三节 以变为上，适时调整价格 154
折扣定价 154
差别定价 155
心理定价 156
促销定价 158
地理定价 158
营销经典：亚马逊公司的差别定价 160
第四节 各方对价格变动的反应 162
掌握价格变更的时机 162
购买者和竞争者对价格变动的反应 164
关注竞争对手的价格变动 165
超级链接：影响价格敏感性的因素 167
第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略 170
第一节 渠道方案的选择与管理 170
渠道级别及渠道组织 170
渠道策略的制定要考虑的因素 173
识别最有效的营销渠道方案 176
渠道成员的评价标准 179
选择渠道成员的3种方法 181
渠道的评价和改进安排 182
营销经典：TCL集团的分销渠道 185
营销经典：可口可乐的渠道策略 187
第二节 渠道冲突与管理 190
渠道冲突的原因及类型 190
渠道冲突的解决方法 192
营销经典：海天公司的渠道冲突处理 194
第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销 198
第一节 顾客了解产品价值的通路——广告 198
确定广告目标 198
选择恰当的媒体 200
广告的信息决策 203
评价广告效果 204
第二节 营业推广 206
使用合理的营业推广手段 206
营业推广的实施与评价 209
营销经典：节日促销创佳绩 210
第三节 营销公关的主要决策 213
公共关系活动的程序 213
使用正确的公关工具 215
第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带 218
销售人员的组织设置 218
对销售人员的培训和评估 219
销售人员的报酬制度 222
人员推销过程 224
第五节 促销组合决策 227
促销组合影响因素 227
促销组合预算方法 230
整合营销沟通模式 231
确定受众的反应和沟通目标 233
设计信息和选择渠道 234