导论“角色”登场：媒介生产与社会的一种勾连 1
第一节 问题的提出：媒介的角色如何实现 3
第二节 理论渊薮：角色、组织与媒介生产研究 14
第三节 方法论：质性研究的“精彩”与“无奈” 26
第四节 本书结构：章节逻辑与说明 35
第一章 凤凰于飞：生产机制与角色的演进简史 37
第一节 创始期（1996—2000）：承受“归属之轻” 38
第二节 发展期（2001—2006）：大中华区作为“舞台” 48
第三节 成熟期（2007—2012）：“新陈代谢”正反思 60
第二章 大事看凤凰：新闻生产的能动与被动 69
第一节 新闻研究的中层理论：从生产机制进入 70
第二节 专业主义：三种悖论的检视与反思 73
第三节 新闻生产：专业主义的能动性及其制约 78
第三章 影响有影响力的人：历史一人文生产的另类路径 106
第一节 媒介组织的历史一人文选择：文化生产的视角 107
第二节 凤凰卫视的另类路径：与阳光卫视的比较 112
第三节 历史一人文生产：身处边缘的拓疆和反思 118
第四章 天下被“网”罗：凤凰网为核心的全媒体生产 152
第一节 全媒体的逻辑起点：实用主义技术观 153
第二节 互联网作为“表演区”：凤凰网的生产机制及其他 160
结论 锵锵和鸣：媒介生产、角色制造与体制变迁 174
第一节“华语联结”的背后：媒介生产与角色制造的关系 175
第二节“有限创新”之外：媒介组织演进与体制变迁的关系 179
第三节 重返生产机制：媒介实务层面的启示 185
第四节 研究再改进：四个方面的说明 188
深度访谈名单 190
参考文献 192
后记 待风景慢慢看透 203