第1章 旅游策划导论 1
1.1 策划概念 2
1.1.1 策划具有明确的目标 4
1.1.2 策划是在充分调查和分析的基础上所进行的活动 4
1.2 策划的特征和原则 4
1.2.1 策划的特征 4
1.2.2 策划的原则 6
1.3 旅游策划的概念和本质 9
1.3.1 旅游策划的概念 9
1.3.2 旅游策划的本质 11
1.4 旅游策划类似概念辨析 13
1.4.1 旅游策划和旅游规划 13
1.4.2 旅游策划和旅游创意 14
1.5 旅游策划的特点 15
1.5.1 旅游策划的服务性 15
1.5.2 旅游策划的差异性 15
1.5.3 旅游策划的智力性 16
1.5.4 旅游策划的竞争性 17
1.6 旅游策划的分类 18
1.6.1 按时间分类 18
1.6.2 按旅游策划的内容分类 18
1.6.3 按旅游策划的等级分类 19
1.7 旅游策划的程序 19
1.7.1 确定旅游策划者阶段 19
1.7.2 界定问题和明确目标阶段 20
1.7.3 拟订计划和组织分工阶段 20
1.7.4 调查分析阶段 20
1.7.5 策划创意阶段 21
1.7.6 撰写策划报告阶段 23
1.7.7 修改和实施阶段 23
1.8 旅游策划学的理论体系和学科体系 24
1.8.1 旅游策划学定义 24
1.8.2 旅游策划学的学科特点 24
1.8.3 旅游策划学的研究对象 25
1.8.4 旅游策划学的学科体系 26
第2章 旅游策划的原则和技巧 29
2.1 旅游策划的原则 30
2.1.1 差异创新性原则 31
2.1.2 目标指向性原则 33
2.1.3 操作可行性原则 34
2.1.4 多维系统性原则 36
2.1.5 动态调适性原则 37
2.1.6 艺术审美原则 39
2.1.7 人文关怀原则 40
2.1.8 文化把握原则 42
2.2 旅游策划的基本技巧 43
2.2.1 借势、造势法 43
2.2.2 头脑风暴法 44
2.2.3 纲举目张法 44
2.2.4 衍生裂变法 45
2.2.5 重点突破法 45
2.2.6 差异求变法 45
2.2.7 文化包装法 46
2.2.8 另辟蹊径法 46
2.2.9 缺点列举法 47
2.2.10 置身界外法 47
第3章 旅游战略策划 50
3.1 旅游战略策划概述 51
3.1.1 战略 51
3.1.2 旅游战略 52
3.1.3 旅游战略策划的概念和特点 53
3.1.4 旅游战略策划的原则 55
3.1.5 旅游战略策划的核心 58
3.1.6 旅游战略策划应重点解决的问题 61
3.2 旅游战略策划的内容 62
3.2.1 旅游战略策划的基础条件分析 62
3.2.2 旅游战略目标策划 68
3.2.3 旅游战略思想策划 69
3.2.4 旅游战略重点策划 73
3.3 不同层次旅游发展战略的策划 74
3.3.1 国家层面旅游发展战略策划 74
3.3.2 区域旅游发展战略策划 75
3.3.3 旅游企业（景区）发展战略策划 76
第4章 旅游创意策划 81
4.1 创意概述 83
4.1.1 创意的含义 83
4.1.2 创意的本质 84
4.1.3 创意的方法 86
4.2 旅游创意 88
4.2.1 旅游与创意的关系 88
4.2.2 旅游创意的作用 89
4.2.3 旅游创意的特征 90
4.2.4 旅游创意的原则 93
4.2.5 旅游创意的生成 94
4.3 旅游创意策划 100
4.3.1 旅游创意策划认知 100
4.3.2 旅游创意策划的特征 100
4.3.3 旅游创意策划的原则 101
4.3.4 旅游创意策划技巧 102
4.3.5 旅游创意策划流程 105
第5章 旅游产品策划 114
5.1 旅游产品策划概述 115
5.1.1 旅游产品与旅游产品策划概念 115
5.1.2 旅游产品策划的原则 117
5.2 旅游产品策划的类型 121
5.2.1 单项旅游产品策划 121
5.2.2 组合旅游产品策划 122
5.2.3 旅游服务产品策划 123
5.2.4 旅游新产品策划 123
5.3 旅游产品策划要领与步骤 123
5.3.1 创意呈现 123
5.3.2 旅游产品的市场定位 125
5.3.3 深挖旅游产品特色 126
5.3.4 提升旅游产品质量 128
5.3.5 旅游产品命名 128
5.3.6 旅游产品的确定与推广 128
5.4 不同主题旅游产品策划实例 129
5.4.1 体育旅游 129
5.4.2 影视旅游 130
5.4.3 老年婚恋旅游 131
5.4.4 高铁旅游 132
5.4.5 微旅游 133
5.4.6 爱情旅游 134
第6章 旅游形象策划 139
6.1 旅游形象概述 140
6.1.1 旅游形象的概念 140
6.1.2 旅游形象的特征 142
6.1.3 旅游形象的类型 144
6.1.4 旅游形象的形成 145
6.2 旅游形象策划 146
6.2.1 旅游形象策划的概念 146
6.2.2 旅游形象策划的特征 146
6.2.3 旅游形象策划的原则 148
6.2.4 旅游形象定位策划 148
6.3 区域旅游形象策划 151
6.3.1 区域旅游形象策划的影响因子 151
6.3.2 区域旅游形象策划的内容 151
6.4 城市旅游形象策划 154
6.4.1 城市旅游形象策划应处理的关系 154
6.4.2 城市旅游形象策划的影响因素 155
6.4.3 城市旅游形象策划的流程与内容 156
6.4.4 城市旅游形象策划的主要模式 164
6.5 企业旅游形象策划 165
6.5.1 企业旅游形象策划的缘起 165
6.5.2 企业旅游形象策划的目的 166
6.5.3 企业旅游形象策划的内容 167
第7章 旅游营销策划 176
7.1 旅游营销策划概述 177
7.1.1 营销与营销策划 177
7.1.2 旅游营销与旅游营销策划 179
7.1.3 旅游营销策划的特点与作用 180
7.1.4 旅游营销策划的分类 182
7.2 旅游营销策划的要素、原则与程序 182
7.2.1 旅游营销策划的要素及其特征 182
7.2.2 旅游营销策划的原则 185
7.2.3 旅游营销策划的程序 186
7.2.4 旅游市场营销策划的策略 190
7.3 旅游目的地营销策划 193
7.3.1 旅游目的地产品营销策划 193
7.3.2 旅游目的地空间竞争战略策划 196
7.3.3 旅游目的地促销策划 197
7.4 旅游企业营销策划 200
7.4.1 旅游景区营销策划 200
7.4.2 旅行社营销策划 201
7.4.3 旅游企业营销策划的一般技巧 204
7.5 中国旅游营销策划的发展趋势 206
7.5.1 我国旅游营销策划现阶段存在的问题 206
7.5.2 中国旅游营销策划发展趋势 207
第8章 旅游演艺策划 212
8.1 旅游演艺概述 213
8.1.1 旅游演艺的含义 213
8.1.2 旅游演艺的意义 215
8.1.3 旅游演艺的类型 216
8.1.4 旅游演艺的特征 217
8.2 我国旅游演艺的发展历程与趋势 218
8.2.1 中国旅游演艺的起步 218
8.2.2 中国旅游演艺项目的现状 219
8.2.3 旅游演艺项目发展趋势 220
8.3 旅游演艺项目策划原则与技巧 221
8.3.1 旅游演艺项目策划原则 221
8.3.2 旅游演艺项目策划策略与技巧 222
8.4 旅游演艺项目案例解析——以《印象·刘三姐》为例 223
8.4.1 《印象·刘三姐》的效益分析 224
8.4.2 《印象·刘三姐》的示范效应 225
8.4.3 《印象·刘三姐》的成功因素分析 225
8.4.4 借鉴与启发 227
第9章 旅游节庆策划 233
9.1 旅游节庆概述 234
9.1.1 旅游节庆概念 234
9.1.2 旅游节庆的分类 235
9.1.3 旅游节庆的性质 238
9.1.4 旅游节庆的特点 238
9.1.5 旅游节庆的功能 239
9.2 我国旅游节庆存在的问题 241
9.3 旅游节庆策划的原则 243
9.4 旅游节庆运作模式和运作趋势 245
9.4.1 旅游节庆运作模式 245
9.4.2 旅游节庆的运作趋势 247
9.5 旅游节庆策划的主要内容 248
9.5.1 确定旅游节庆的主题 248
9.5.2 开展前期调研 249
9.5.3 进行节庆定位 250
9.5.4 选定节庆的商业运作模式 251
9.5.5 制订节庆运作计划 253
9.5.6 进行节后绩效评估 253
9.6 旅游节庆品牌策划 254
9.6.1 旅游节庆品牌的特征 254
9.6.2 旅游节庆品牌的作用 255
9.6.3 旅游节庆品牌建设策划 256
9.6.4 旅游节庆品牌发展策划 258
第10章 旅游广告策划 262
10.1 旅游广告概述 264
10.1.1 广告 264
10.1.2 旅游广告 265
10.1.3 旅游广告要素 266
10.1.4 旅游广告的分类 267
10.1.5 旅游广告的作用 267
10.2 旅游广告策划的内涵、要素、特征及原则 269
10.2.1 旅游广告策划的内涵 269
10.2.2 旅游广告策划的要素 270
10.2.3 旅游广告策划的特征 271
10.2.4 旅游广告策划的原则 274
10.3 旅游广告策划的程序与步骤 277
10.4 旅游广告创意的概念与要求 280
10.4.1 旅游广告创意概念 280
10.4.2 旅游广告创意的要求 283
第11章 旅游公共关系策划 290
11.1 旅游公共关系概述 291
11.1.1 公共关系 292
11.1.2 旅游公共关系概念 293
11.1.3 旅游公共关系的功能 294
11.1.4 旅游公共关系活动的基本模式 296
11.2 旅游公关策划流程 300
11.3 不同内容主题的旅游公关策划 302
11.3.1 旅游公关新闻策划 302
11.3.2 旅游公关专题活动策划 309
11.3.3 旅游公关促销策划 316
11.3.4 旅游危机公关策划 319