序章 营销是企业不可或缺的战略要素 1
1.营销是企业战略的核心内容 1
2.营销已成为当今企业的核心竞争力 2
3.营销过程就是价值让渡过程 3
4.营销需要上游营销与下游营销的配合 4
5.营销战略与企业战略要具有内在一致性 5
6.从战略的角度更好地改善公司的营销效果 6
7.精确营销成为新经济环境下的新营销之道 7
第一篇 营销立于谋成于策——营销计划 10
第1章 营销计划决定着50％的成功率 10
8.为企业制定一个切实可行的计划，让营销有章可循 10
9.部门战略计划需适应企业战略规划 11
10.业务战略计划是一种谋略 12
11.产品决策是实施营销策略的战略工具 13
第2章 营销信息与调研奠定准确决策基础 15
12.信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否 15
13.建立营销信息系统，高效处理营销决策 16
14.因地制宜，做好营销调研 17
15.分析市场需求，进行行业把脉 18
16.采集营销情报，掌握信息主动权 20
17.统计营销数据，作为维护客户关系的信息基础 21
18.防范营销调研中的道德问题 22
第3章 不能忽视的营销宏观环境 24
19.分析宏观环境的需要和趋势 24
20.人口环境决定消费人群特征 25
21.经济环境影响顾客购买力 26
22.自然环境既是机会也是威胁 28
23.技术环境决定市场机会 29
24.政治-法律环境对营销施加压力 30
25.社会-文化环境影响消费行为 31
第4章 准确把脉营销微观环境 33
26.企业环境是营销顺利开展的前提 33
27.供应商是重要的纽带 34
28.营销中介是利益较量的关键点 36
29.满足顾客需求是经营本质 37
30.对不同的竞争者采用不同应对策略 38
31.维护公众关系是长期工程 39
第5章 摸准消费者购买行为的牌理 42
32.消费者购买决策经过5个阶段 42
33.消费者的购买决策受到多种因素的影响 43
34.文化因素影响消费者偏好 44
35.社会因素影响消费者群体购买 46
36.个人因素是影响购买的随机因素 47
37.心理因素使消费者决策更加复杂莫测 48
38.商业购买比消费者行为决策更为复杂 50
39.商业购买者购买行为的影响因素 51
40.互联网购买带来新的挑战 52
第6章 透彻研究竞争对手策略 54
41.确定自身在市场中的竞争地位 54
42.评价自身竞争能力 55
43.企业面临的5类竞争力量 57
44.掌握竞争者的优势和劣势 58
45.市场领导者——保持自己的竞争优势 60
46.市场领导者3大战略保持领导地位 61
47.市场挑战者——抢夺领导者地盘 62
48.市场挑战者4大招数进攻市场 64
49.市场追随者——追随进而超越领先者 65
50.市场追随者4大战略瓜分市场利润 67
51.市场补缺者——瞄准空当市场 68
52.在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势 70
第二篇 营销中心可定义为战略市场营销——STP营销 74
第7章 市场细分找对顾客 74
53.市场细分有助于发现市场机会 74
54.市场细分有利于提高竞争能力 76
55.市场细分有助于制定和调整营销策略 77
56.市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益 78
57.市场细分不等于产品细分 79
58.尊重地域差异，进行地理细分 80
59.从人口统计学出发，进行人口细分 81
60.根据顾客背景不同，进行心理细分 83
61.追踪顾客购买行为做出更精确的细分 84
62.评估市场细分是否有效 85
63.4种可供选择的市场细分模式 87
64.通过市场细分，更精准地选择目标市场 88
第8章 更好地选准目标市场 90
65.选准目标市场，才能确定市场营销组合计划 90
66.从企业现实出发，理性选择目标市场 91
67.选取能为企业带来最大利润的市场 93
68.选取竞争对手尚未满足的市场 94
69.选取能让消费者产生认同的市场 95
70.把整个市场都视作目标，实施无差异性市场策略 96
71.将整体市场细分为若干子市场，实施差异性市场策略 97
72.选择个别市场作为目标，实施集中化市场策略 99
73.找准市场空隙，实施空隙营销策略 100
第9章 选择合适的市场定位 102
74.对每个细分市场进行定位 102
75.企业根据自身优势找准自己的定位 103
76.为产品找到占据顾客心智资源的定位 104
77.找到区别于竞争对手的品牌定位 106
78.根据市场竞争战略进行定位 107
79.适时考虑产品再定位 108
80.找位，定位，到位，3步营销定位法 110
81.有效地传播定位 112
82.定位的关键在于挖掘某一方面的竞争优势 113
83.避免4种错误的定位倾向 115
第10章 有深度的差异化超越定位 117
84.差异化营销是竞争制胜法宝 117
85.打造差异化的产品和服务，实现客户价值 118
86.定制化的个性产品成为新竞争优势 119
87.在同质化产品中寻求产品差异化优势 120
88.个性化的服务打造服务差异化优势 122
89.训练有素的员工打造人员差异化优势 123
90.突出鲜明的形象打造形象差异化优势 124
第三篇 企业不仅仅是出售商品本身——产品（product） 128
第11章 产品是一个整体观念 128
91.产品不仅仅是生产的物品 128
92.突出产品个性化，建立产品营销概念 129
93.通过产品组合寻求产品的最佳化 131
94.好的包装是吸引消费者的第一要素 133
95.标签是品牌标识的重要组成部分 134
第12章 品牌浓缩一切价值 136
96.一流企业卖品牌，三流企业卖产品 136
97.通过品牌推广保持并提升品牌价值 137
98.维护品牌资产，建立品牌忠诚度 138
99.打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想 140
100.品牌名称是品牌显著特征的浓缩 141
101.选择组成品牌的元素 143
102.营造品牌的价值主张 144
103.设计品牌发展战略 145
104.避免错误的品牌延伸 147
第13章 设计周期性产品营销战略 149
105.运用产品生命周期战略进行营销管理 149
106.导入阶段，尽力拓展销路 150
107.成长阶段，尽力延长产品增长期 152
108.成熟阶段，不断调整与完善营销战略 153
109.衰退阶段，收回或是放弃 154
第14章 新产品的设计与营销 157
110.公司需要不断开发新产品 157
111.新产品成功上市需要合理的营销决策 158
112.阶段性地开发新产品 160
113.找到新产品构思的“最好方法” 162
114.新产品开发的第一步是寻找创意 163
115.有吸引力的创意提炼为产品概念 164
116.通过新产品试销不断改进产品 166
117.新产品上市规划决定产品成败 167
118.企业需要开发怎样的新产品 168
119.从企业营销角度进行“新产品开发” 170
120.新产品开发面临着挑战 172
第15章 服务是产品竞争的实质 174
121.优秀的服务胜过营销的运作 174
122.良好的售前与售中服务促进产品成交 175
123.良好的售后服务促进顾客重复购买 176
124.良好的增值服务是巩固市场的法宝 178
125.了解服务特点，更好地开展服务 179
126.优秀的服务能够留住老顾客，发展新顾客 181
127.提供差别化的服务，满足并超越客户的期望价值 182
128.不断进行服务创新，为顾客提供全新体验 184
129.对员工进行培训与激励，提升企业服务质量 185
130.为每一名顾客创造独一无二的专属服务 187
131.为顾客着想，创造一个惬意的服务环境 188
132.成功的服务不仅是对顾客的，也是对员工的 190
第四篇 定价定天下——价格策略（price） 194
第16章 定价是个系统艺术 194
133.从多方面考虑产品定价 194
134.6个步骤确定产品价格 196
135.为新产品选择合适的定价策略 197
136.以产品成本为基础进行成本定价 199
137.以消费者需求为导向进行价值定价 200
138.以竞争者定价为参考进行通行定价 201
第17章 定价和调价策略 203
139.价格变更需掌握时机 203
140.通过折扣定价进行价格调整 204
141.对不同的顾客采用差别定价 206
142.了解消费者心理，进行心理定价 207
143.针对不同的地区进行不同的地理定价 208
144.对产品组合进行不同的定价 209
第五篇 打通产品与终端的通道——渠道（place） 212
第18章 渠道方案的选择与设计 212
145.企业需要选择合适的渠道方案 212
146.渠道方案的选择：确定渠道长度 213
147.渠道方案的选择：确定渠道宽度 214
148.垂直营销系统有利于控制渠道 216
149.多渠道营销系统兼顾更多的细分市场 217
150.了解客户需要，设计合理的渠道 218
151.设置渠道目标，明确渠道任务 219
152.确立能够发挥最大效用的渠道结构方案 221
153.考虑各项因素，设计最合适的渠道结构 222
154.选择和评价有能力渠道成员，找到合适的经销伙伴 223
155.激励渠道成员，促进更有效的销售 224
156.改进渠道安排，适应市场新动态 225
第19章&零售商营销决策 227
157.零售商具有广阔前景 227
158.确定零售商目标市场战略 228
159.实施差异化零售产品策略 230
160.为零售商店选取合适的店址 230
161.对零售商品进行合理定价 232
162.打造零售商服务竞争力 233
163.营造良好的购物氛围 234
164.将信息化引入客户关系管理是零售业发展趋势 235
第20章 批发渠道管理 237
165.批发商具有与零售商不同的赢利方式 237
166.批发商也需定位目标市场 238
167.谨慎选择批发产品品种 239
168.与顾客建立良好关系，以服务争取客户 240
169.为批发产品选择合适的定价方式 241
170.批发商需要督促销售人员进行有效促销 242
171.新技术打造批发企业的新竞争力 243
第21章 加强物流管理 245
172.加强商品储存管理，有效控制流通成本 245
173.供应链管理能有效提高企业竞争力 246
174.控制物流成本是控制成本经济的最后一道防线 247
175.利用第三方物流节约成本，提高效率 248
176.物流信息化提升物流管理水平 249
第22章 特殊的渠道经营 251
177.连锁经营，渠道营销注重发挥连锁优势 251
178.特许经营，渠道营销兼顾经营自主 252
179.服务领域，渠道经营注重为客户提供便利 254
第23章 有效化解渠道冲突 256
180.加强分销商管理，应对渠道管理中不可避免的冲突 256
181.妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突 257
182.有效应对水平渠道中的中间商间冲突 258
183.解决不同渠道中的多渠道中的冲突 259
184.适当的渠道冲突可以是改善渠道管理的推动力量 260
185.管理渠道冲突而非消除渠道冲突 262
第六篇 让顾客了解产品的价值——促销（promotion） 266
第24章 广告快速传达产品价值 266
186.通过广告实现对产品的有效促销 266
187.3大标准判定广告是否成功 267
188.制定合理广告策略的第一步是确立广告目标 268
189.为广告选择合适的媒体载体 270
190.利用新媒体降低广告成本 271
191.了解消费者心理，打造攻心为上的广告策略 273
192.广告轰炸是获取市场占有率的常用策略 274
193.国际品牌打造本土化品牌形象 275
194.选择合适的代言人，利用名人效应获取消费者认同 276
195.调查广告效果，衡量对消费者的影响效果 278
196.定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销 279
第25章 促销构架直接诱惑 281
197.使用合理的营业推广手段 281
198.折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式 282
199.赠品促销增强商品吸引力 283
200.无偿试用获取消费者好感 284
201.惠赠促销给消费者送去实惠 286
202.活动促销吸引顾客的注意力 287
203.促销不能以降低品牌价值为代价 288
第26章 有效的公关塑造良好形象 291
204.公关以低成本产生高效果 291
205.确立公关目标，有的放矢进行有效公关 293
206.选择信息和载体，使用正确的公关工具 294
207.利用新闻进行有效的公关造势 296
208.7种常用的公关手段 297
209.危机公关挽救企业受损形象 299
210.公益活动树立企业正面形象 301
211.政治营销降低营销政策阻力 302
212.公关促销成为新促销手段 303
213.事件营销抓住“眼球经济”中的商机 304
第27章 充分重视人员销售这条纽带 307
214.保证人员面对面推广的促销效果 307
215.选聘优秀的销售人员 308
216.对销售人员进行专业化培训 309
217.有效的激励让销售人员创造更高销售额 311
218.全面提升销售人员的推销技术 312
219.锻炼销售人员的谈判素质 313
220.充分发挥营销团队的作用 315
221.发展人员销售中的关系营销 316
222.重视销售员的影响力 318
223.销售管理注意克服三大问题 319
第28章 化繁为简的直复营销 321
224.媒体通讯的发展促进直复营销的发展 321
225.直复营销借助媒体与顾客一对一沟通 322
226.直复营销方式之一：面对面推销建立顾客的好感与信任 323
227.直复营销方式之二：直邮营销节约成本，提高效率 325
228.直复营销方式之三：目录营销让顾客精心挑选 326
229.直复营销方式之四：电子邮件营销要发给想收到的人 327
230.直复营销方式之五：电话营销真正接近顾客 329
231.直复营销方式之六：电视营销要牢牢抓住观众心理 330
232.直复营销方式之七：网站营销成为新直销手段 331
233.整合直复营销将组合各营销方式，发挥整合效应 332
第29章 事半功倍的促销组合策略 334
234.促销组合综合运用多种促销方式 334
235.各促销方式充分配合，发挥整体促销效果 335
236.根据产品特色开展促销组合 337
237.充分考虑营销因素，不断优化促销组合策略 338
238.6个步骤确定促销组合决策 340
第30章 调动一切积极因素的整合营销传播（IMC） 342
239.全球化形势下正在兴起“整合营销热” 342
240.整合营销传播全面建立品牌形象 343
241.确定整合营销传播的目标受众 345
242.确定整合营销传播的传播目标 346
243.设计整合营销传播的传播信息 348
244.选择整合营销传播的沟通渠道 349
245.衡量整合营销传播的传播结果 350
246.利用新媒体更好地整合营销传播 352
第七篇 科特勒的营销新思维 356
第31章 水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则 356
247.突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则 356
248.水平营销催生新概念与新思想 358
249.水平营销创造新产品和新市场 359
250.3个步骤推进水平营销 360
251.改变维度，进行市场层面的水平营销 362
252.突破纵向限制，你的产品需要水平营销 363
253.创意、资金、人才市场，水平营销颠覆营销组合 365
第32章 网络营销，未来的主流营销方式 367
254.网络营销为营销带来新的革命 367
255.网络营销冲击着传统营销 369
256.消费观念正在从单向向互动转变 370
257.网络营销有助于全球化的网络品牌构建 372
258.网络营销产品策略：对不同消费者提供不同产品 373
259.网络营销促销策略：互联网创新更加灵活与创新 374
260.网络营销定价策略：为消费者提供理性价格 375
261.网络营销渠道策略：互联网集售前、售中、售后于一体 377
262.网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触 378
263.网络改变交易方式 380
264.充分利用网络优势，完善网络营销管理 381
265.利用网络工具增添个性化营销创意 383
266.4大要点确保网络营销成功 385
267.网络营销提供更加方便快捷的新型支付方式 386
268.网络营销仍需不断的规范与发展 387
第33章 国际营销，在全球化市场分一杯羹 390
269.树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战 390
270.国际市场营销主要面临3大风险 392
271.分析企业优势，选择标准化或差异化策略 393
272.正确选择国际市场的进入模式 395
273.东道国的经济环境影响消费能力 397
274.东道国的文化环境影响购买行为 399
275.东道国的政治环境限制国际营销 400
276.东道国的法律环境约束贸易与营销 402
277.国际市场产品策略：提高产品适应性 403
278.国际市场定价策略：考察各国营销成本与消费需求 405
279.国际市场渠道策略：从整体观念出发布局渠道 406
280.国际市场促销策略：依据各国具体情况合理促销 408
281.以本土化战略适应环境，打开销路 410
第34章 社会责任营销，企业的新竞争力 412
282.社会责任营销是“可持续性营销”策略 412
283.选择社会责任营销的恰当形式 413
284.社会责任营销形成新竞争力 415
285.社会责任感创造企业好形象 416
286.社会责任营销促进企业创新 417
287.控制社会责任营销的成本与收益 418
第35章 社会营销，对社会观念与行为的营销管理 421
288.社会营销是对社会观念与行为的营销管理 421
289.社会产品也需要定位 423
290.货币成本、时间成本、感知风险，社会营销需严格控制成本 424
291.传播促销为社会营销的成功助一臂之力 425
292.社会营销的最大利益是目标接受者立即行动 427