目录 1
第1章 刚刚逝去的世纪遗产：文化产业和市场营销 3
目标 3
提要 3
1.1 文化与艺术产品 4
1.1.1 文化企业在社会中所处的地位 4
1.1.2 艺术家在文化企业中的作用 5
1.1.3 文化企业所发挥的作用 6
1.1.4 文化企业之间的差异 7
1.2 市场营销的演化 10
1.2.1 市场营销的定义 10
1.2.2 市场营销的形成与发展 11
1.2.3 现代营销学的诞生 14
1.3 文化艺术产品的营销 18
1.4.1 传统营销模式 25
1.4 营销模式 25
1.4.2 文化市场的营销模式 26
1.4.3 文化企业与市场营销 28
1.5 营销模式诸要素 29
1.5.1 市场 29
1.5.2 环境 30
1.5.3 营销信息系统（MIS） 31
1.5.4 营销组合 32
1.5.5 两个重要因素 35
1.5.6 企业及其营销管理 37
1.5.7 各组合因素的相互依赖和依存 38
小结 38
问题 40
参考文献 41
提要 44
目标 44
第2章 文化产品——新世纪的宠儿 44
2.1 产品 45
2.1.1 产品的概念 45
2.1.2 文化产品：一种复杂的产品 50
2.1.3 如何界定“产品” 51
2.1.4 产品系列和范围 51
2.1.5 品牌 53
2.2 产品的生命周期 54
2.2.1 “生命周期”的概念 54
2.2.2 产品接受过程 58
2.2.3 生命周期的四个阶段 60
2.2.4 生命周期概念的界定 66
2.3 设计新产品 68
2.3.1 研究与开发 68
2.3.2 风险 71
小结 74
问题 75
参考文献 76
第3章 凝聚点——火热的战场：文化市场 79
目标 79
提要 79
3.1 市场 80
3.1.1 消费者市场 80
3.1.2 分销市场 88
3.1.3 与政府机构相关的市场 88
3.1.4 赞助商、事业性营销和捐赠市场 90
3.2 市场需求 99
3.2.1 需求的定义 99
3.2.2 市场份额 101
3.2.3 需求形态 102
3.2.4 需求量在休闲市场里的推进 105
3.3 市场与竞争 109
3.3.1 广义上的竞争 109
3.3.2 竞争全球化带来的影响 110
3.3.3 产业的细分 111
3.3.4 竞争优势原则 115
3.4 市场与宏观环境的变量 115
3.4.1 人口环境 116
3.4.2 文化环境 116
3.4.3 经济环境 117
3.4.4 政法环境 117
3.4.5 技术环境 118
小结 120
问题 121
参考文献 122
附录 124
第4章 双刃利剑——消费者行为变量 131
目标 131
提要 131
4.1 个人——产品——环境：三大基本要素 135
4.2 动机 136
4.3 个体变量 138
4.3.1 关注 138
4.3.2 经验 142
4.3.3 社会人口变量 145
4.3.4 个性 145
4.3.5 对于收益的追求 146
4.4 主要消费决策过程 149
4.4.1 态度 150
4.4.2 理性过程 152
4.4.3 被动性的过程 156
4.4.4 情绪化的过程 158
4.4.5 习惯 160
4.4.6 购买冲动 161
4.5 环境变量 161
4.5.1 时机 162
4.5.2 时间 162
4.5.3 参照群体 162
4.5.4 经济环境 162
4.5.5 地点 163
4.6 信息处理 163
4.7 结论 165
小结 166
问题 166
参考文献 167
提要 173
目标 173
第5章 “诱敌深入”：市场细分和定位 173
5.1 市场细分的作用 175
5.2 市场研究与细分 176
5.3 定义细分市场 178
5.3.1 相应于来自不同细分市场营销压力的变量 179
5.3.2 细分市场的种类 185
5.3.3 量化细分市场 195
5.3.4 细分市场的盈利 197
5.3.5 一定时期内细分市场的稳定性 197
5.4 市场细分的方法 198
5.4.1 假设法 198
5.4.2 组合法 199
5.5 细分市场功能描述 200
5.6 营销定位 200
5.6.1 细分市场的定位 201
5.6.2 竞争需求定位 205
小结 207
问题 208
参考文献 209
第6章 知己知彼：如何应对瞬息万变的价格 214
目标 214
提要 214
6.1 定义 215
6.2 定价 217
6.2.1 所有相关对象 218
6.2.2 确定目标位 219
6.2.3 措施 222
6.3 成本核算与盈利 224
6.4 政府与赞助商的财政支持 227
6.5 弹性价格 228
6.6 价格与市场细分 234
6.7 定价策略 237
6.7.1 浮掠与渗透 237
6.7.2 降价 238
6.7.3 品牌价格 240
6.8 巴摩尔原理 242
小结 245
问题 246
参考文献 247
第7章 攻其不备：分销变量 250
目标 250
提要 250
7.1 定义 251
7.1.1 分销变量三要素 251
7.1.2 文化产品的分销 252
7.2 分销渠道 254
7.2.1 中介代理的职责 256
7.2.2 分销渠道的类型 258
7.2.3 分销渠道的经营管理 262
7.2.4 分销渠道成员的行为 265
7.3 分销战略 267
7.3.1 密集型、选择型及专门型的分销 267
战略 267
7.3.2 推拉策略 268
7.3.3 各种战略间的相互联系 269
7.4 物流 270
7.5 商业区域 272
7.5.1 商贸区的原则 273
7.5.2 三种商贸区的限定 274
7.5.3 商贸区概念的意义 276
7.5.4 决定商贸区范围和结构的因素 277
小结 278
问题 280
参考文献 281
第8章 随机应变：促销艺术及其变量 285
目标 285
提要 285
8.1 定义 286
8.2 促销手段 287
8.2.1 广告 288
8.2.2 个人销售 289
8.2.3 公共关系 291
8.2.4 促销 292
8.2.5 促销组合 293
8.3 促销的作用 294
8.3.1 沟通信息 294
8.3.2 在消费者中造成变化感觉 297
8.4.1 影响参数 301
8.4 促销方式的选择 301
8.4.2 一个实用性的模式 303
8.5 信息接收者 305
8.6 沟通方案 306
8.6.1 任何沟通方案所必须回答的基本问题 306
8.6.2 沟通方案的内容 310
8.7 赞助（本部分由J·丹尼斯·里希执笔） 313
8.7.1 赞助的定义 313
8.7.2 筹资和赞助的必要性 315
8.7.3 市场赞助的重要性 316
8.7.4 决策者 318
8.7.5 公司寻求的利益 321
8.7.6 赞助与消费者 323
8.7.7 如何衡量赞助 324
8.7.8 赞助标准的选择 325
8.7.9 成功的赞助与事业性营销的运用 326
8.7.10 通过谈判达成赞助协议 331
8.7.11 赞助期间和赞助之后 332
8.7.12 赞助的圈套与风险：透视艺术品代理机构 332
小结 335
问题 337
参考文献 337
第9章 步步为营：文化艺术产品流通的血脉——营销信息系统 343
目标 343
提要 343
9.1 内部数据信息 344
9.2 二手数据信息 346
9.2.1 总体思路 346
9.2.2 公共及私营机构的数据信息 347
9.2.3 公共部门的数据信息 351
9.2.4 私营部门的数据信息 352
9.3 原始数据信息 355
9.3.1 探索性调查 355
9.3.2 描述性调查 356
9.3.3 因果调查 360
9.4 描述性调查所包含的步骤 361
小结 372
问题 373
参考文献 374
第10章 游刃有余：市场推进的计划与管理 377
目标 377
提要 377
10.1 营销对实现公司整体目标的意义 378
10.2 营销方案的制订 380
10.2.1 营销方案制订的过程 380
10.2.2 营销方案 382
10.2.3 组织结构 387
10.3 战略 388
10.3.1 基本思路 388
10.3.2 总体战略 389
10.3.3 营销战略 397
10.4 管理 401
10.4.1 周期性管理 401
10.4.2 管理手段和措施 402
10.4.3 营销评估 405
小结 408
问题 410
参考文献 411
结语 412
参考资料 415
后记 448