序 1
第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户第一节 心理账户：个人财务管理的捷径 4
不同心理账户里的钱不同 4
买了新房子丢了旧家具 6
第二节 心理账户如何运行？ 8
白马非马，赌资非钱 8
抓大放小与意外之财 14
富豪抠门也正常，只是没到花钱时 17
不是“一手交钱，一手交货”时 21
什么情况下，你可以忘记成本？ 27
扔掉挤脚的鞋 31
好消息与坏消息的组合 35
本章小结 38
第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为第一节 给决策找一个标杆——参照依赖 45
度量世界的标杆 45
坐地日行八万里 47
“朝三暮四”还是“朝四暮三” 49
买了鞭炮却让别人放 51
第二节 损失＞获得 54
得而复失，甚于不得 54
金窝银窝，不如自己的草窝 57
“表达的艺术”与框架效应 61
疯狂的赌徒 64
第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减 69
钱，在什么情况下只是一个符号？——韦伯-费希纳定律 69
要不要为50块钱跑腿？ 71
第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别 73
杞人优天与买彩票 73
天上会掉林妹妹吗？ 75
本章小结 77
第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论第一节 看上去很美 81
天价的胸罩 81
番茄酱是如何定价的？ 85
分两次失去10元钱 88
第二节 什么改变了你的偏好？ 89
多出一支普通钢笔之后 89
你为什么选择中杯？ 91
决策之前的影响 94
第三节 悄悄改变的心理账户 96
北大周围的“何贤记” 96
告诉你生产过程的广告 99
以旧换新优于打折 101
供不应求为啥还定价偏低？ 103
“不满意全额退款”的秘密 107
第四节 期待与配套 109
不开分店的钜记手信店 109
“得寸进尺”与“先过分后让步” 111
第五节 你怎么被说服的？ 113
“循循善诱”的推销员 113
练就三寸不烂之舌 116
本章小结 120
第4章 启发和偏差——什么影响了你的判断？第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法 125
一朝被蛇咬，十年怕井绳 125
脑白金的广告哲学 128
第二节 直觉抓出特征——代表性启发法 130
典型特征带来的偏差 130
自我矫正与小数定律 132
第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法 134
初始值+调整 134
早餐店的秘密 137
第四节 日久生情——熟悉性启发法 139
第五节 孩子是自己的好,太太是他人的好——禀赋效应与反禀赋效应 142
谁动了我的奶酪？ 142
经济爱国主义 145
太太永远是别人家的好 147
本章小结 148
第5章 凭什么相信自己——自负理论 154
第一节 我们是如何定义自负的 154
自古英雄出老年 154
自负现象的实验验证 158
自负的CEO 162
第二节 自负的种类 166
知道得越多赚得越多吗？——信息型自负 166
姜还是老的辣吗？——经验型自负 168
考得不好是题太难——归因型自负 170
律师都以为自己能打赢官司——控制型自负 173
你喜欢的她一定会喜欢你吗？——投射型自负 175
第三节 警惕你的认知偏差 177
小样本与大样本的差异 177
赌徒谬误 180
虚幻的相互联系 182
本章小结 185