教学导引 1
第一教学单元 现代广告设计的基本原理与程序 5
一、现代广告的概念与定义 6
二、现代广告设计的功能价值 7
（一）有效地传递商品和服务信息 7
（二）树立良好的企业和品牌形象 7
（三）刺激目标消费者的需求欲望 8
（四）引导消费具有说服力 10
（五）要给人以审美享受 10
三、现代广告设计作品的构成要素 13
（一）标题 14
（二）标语 14
（三）说明文 15
（四）企业名 16
（五）商标 18
（六）商品名 18
（七）轮廓 18
（八）插图 18
四、现代广告设计的基本程序 18
（一）设计准备 19
（二）设计创意 19
（三）设计表现 19
（四）设计编排 22
（五）审查定稿 22
五、单元教学导引 24
第二教学单元 现代广告策划的原理与实施 25
一、现代广告策划的概念与定义 26
二、现代广告策划的基本构成要素 27
（一）广告目标策划 27
（二）广告战略策划 27
（三）广告对象策划 27
（四）广告主题策划 27
（五）广告创意策划 28
（六）广告策略策划 28
（七）广告媒体策划 28
（八）广告预算策划 28
三、现代广告市场调查的目的和要求 29
（一）市场环境调查 29
（二）广告产品情况调查 30
（三）广告主企业经营情况调查 30
（四）市场竞争性调查 30
（五）消费者调查 30
四、现代广告策划书撰写的基本模式 31
（一）执行摘要 31
（二）情况分析 31
（三）行销目标 31
（四）广告预算（省略） 31
（五）广告建议事项 31
（六）对媒体的推荐 31
（七）促销活动的推荐 32
（八）广告效果评估 32
五、单元教学导引 43
第三教学单元 现代广告设计的主题与创意 45
一、现代广告设计的主题确定 46
（一）广告主题的类别 47
（二）广告主题的基本要素 50
二、卓越的创意是广告设计的灵魂 52
三、现代广告设计创意的策略要点 59
（一）关联性 59
（二）原创性 59
（三）震撼性 60
（四）沟通性 60
（五）亲和性 61
（六）美感性 62
四、单元教学导引 66
第四教学单元 现代广告设计的艺术表现 68
一、现代广告设计艺术表现的功能与价值 69
二、现代广告设计艺术表现手法的基本类型 70
（一）直接展示 70
（二）对比衬托 71
（三）合理夸张 72
（四）以小见大 73
（五）运用联想 74
（六）幽默调侃 75
（七）象征暗示 76
（八）气氛渲染 77
（九）偶像魅力 78
（十）谐趣借用 79
（十一）魔幻离奇 80
（十二）字体效应 81
（十三）荒诞另类 82
（十四）连续系列 83
三、现代广告设计中的色彩计划 84
（一）主调 84
（二）平衡 84
（三）节奏 84
（四）强调 84
（五）分割 84
（六）渐层 84
四、现代广告版面编排的目的与法则 85
（一）提高广告版面的注意价值 85
（二）有利于广告信息的迅速传达 85
（三）加深企业及品牌印象的留存 85
五、单元教学导引 86
主要参考文献 87