第一章 什么样的广告能打动消费者 1
学习要点及目标 2
本章导读 2
引导案例 3
第一节 只有不同寻常的广告才能打动人 3
第二节 理解与沟通是永恒的主题 9
第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 17
一、广告创意的灵魂 17
二、广告创意要素 18
第四节 不说别人也知道 22
第五节 做人要厚道 31
第六节 广告要有文化 35
一、关于文化和广告文化 35
二、广告文化的性质 38
三、文化在广告中的体现 38
第七节 食色，性也 43
本章小结 51
思考与练习 51
实训课堂 52
第二章 读图时代广告如何做 53
学习要点及目标 54
本章导读 54
引导案例 54
第一节 时代观念的变革 55
一、时代广告观的变革 55
二、广告创意人观念的变革 56
第二节 读图时代的受众心理研究 60
一、简单化接受心理 61
二、选择性阅读心理 61
三、从众心理 62
四、求新心理 62
五、追求审美心理 62
六、负效应心理 63
第三节 图形在广告创意中的地位和作用 64
一、图形定义 64
二、图形传播的起源及变革 65
三、广告图形的分类 68
四、图形在广告创意中的地位 74
五、图形在广告创意中的作用 78
本章小结 79
思考与练习 79
实训课堂 79
第三章 怎么用图说话 81
学习要点及目标 82
本章导读 82
引导案例 82
第一节 简约不简单 83
一、简约使主要信息突出 83
二、渠道容量的限制决定简约 84
三、受众接受量的局限要求简约 84
四、构图简约巧用空白 84
第二节 独特的说辞 90
一、耳目一新才可以引起注意 90
二、迥然不同可以留下记忆 90
三、差异是创新的基础与个性的体现 90
第三节 重复的魅力 93
一、持之以恒的重复使广告不失效 94
二、重复不等于复制 94
第四节 常见的反而不常见 98
一、常见不等于“俗” 98
二、图形通俗化与受众背景 99
三、通俗性是一种对等性 99
第五节 不可能的变可能 100
一、悖架图形 101
二、混维图形 101
三、悖意图形 101
第六节 娱乐获得注意力 104
一、娱乐无障碍 104
二、娱乐常用手法 105
本章小结 114
思考与练习 114
实训课堂 114
第四章 如何表现更好的技巧 117
学习要点及目标 118
本章导读 118
第一节 联想妙用 119
一、联想是基础 119
二、联想的定义 119
三、联想思维 119
四、联想创意思维的心理机制 120
五、联想图形的表现形式 121
第二节 想象 132
一、想象是图形创作的动力 132
二、想象的分类 132
第三节 同构 136
一、同构的溯源 136
二、什么是同构图形 138
三、同构图形的创作原则 138
四、同构图形的表现形式 138
第四节 解构重组 148
本章小结 150
思考与练习 150
实训课堂 151
第五章 广告图形的道德伦理与法制责任 153
学习要点及目标 154
本章导读 154
引导案例 154
第一节 广告图形与道德伦理 154
一、广告图形要内容健康、形式优美 155
二、广告图形应尊重社会的风俗习惯、尊重不同性别人群的人格 157
三、广告图形的选用应能深刻揭示本质，透彻剖析事理，精辟地警策 160
第二节 广告图形与法制 162
一、我国广告图形禁忌 163
二、图形使用要真实 163
三、广告图形使用要符合公平竞争原则 164
本章小结 165
思考与练习 165
第六章 民族文化与广告图形 167
学习要点及目标 168
本章导读 168
引导案例 168
第一节 尊重民族文化 168
一、中国文化的价值观 169
二、西方文化的价值观 174
三、广告应以尊重民族文化为根本 174
第二节 民族的才是世界的 175
一、巧用文化共性 175
二、立足传统、保持特色 175
三、理解文化符号差异、使沟通无障碍 176
四、跨文化整合，本土化实施 178
本章小结 179
思考与练习 180
实训课堂 180
第七章 创意及其流程 181
学习要点及目标 182
本章导读 182
第一节 理解创意 182
一、创意的概念 182
二、广告创意的概念及理解 182
三、广告创意的特征 183
第二节 广告公司是如何做的 184
一、广告公司操作流程简介 184
二、平面广告创意的一般流程 184
第三节 课堂实战——从创意到完成 187
本章小结 193
思考与练习 194
实训课堂 194
附录 世界著名广告人简介 195
参考文献 199