绪论“历史”与“理论”维度中的中国广告研究 1
第一节 研究对象与范围 1
第二节 研究现状与综述 10
第三节 研究方法与体例 17
第一章“广告学”在中国的诞生——二十世纪上半叶的中国广告研究综述 25
第一节 清季民初“广告”概念在中国的出现 26
第二节“广告学”及其在中国生成的谱系 39
第三节 早期中国广告学研究的总体风貌 49
小结 56
第二章 在商业与政治之间——新中国前三十年广告研究的格局及其主题 57
第一节 广告研究主题的分化与拓展 59
第二节 文化—政治广告与广告文史研究的兴起 63
第三节 中央工艺美术学院及其商业美术研究 68
第四节“后文革时代”的外贸商业广告研究 74
小结 80
第三章从“思想”到“学术”——改革开放以来中国广告研究的学思历程 81
第一节1979-1991：中国广告的正名与启蒙 81
第二节1992-2001：“实务导向”与“学科建设” 93
第三节2002至今：中国广告学研究的机遇与挑战 104
第四节 中国媒介调研行业的反思与前瞻 111
小结 124
第四章“广告”与其他学科——广告学的学术源头及其当代资源 125
第一节 心理学、经济学与中国广告学的发生 125
第二节 早期新闻、美术、伦理视角中的广告 143
第三节 广告文化研究的四种进路 158
第四节“创意产业”在中国的诞生 168
第五节 广告学学科定位问题的讨论 174
小结 181
第五章从“本土情怀”到“中国模式”——广告研究的全球化与本土化 183
第一节 本土情怀与家国想象 183
第二节 西方广告理论的引介与接受 190
第三节 围绕“中国元素”的实践与研究 198
第四节“中国模式”的提出与理论创新 203
小结 208
第六章 广告研究方法的范式转换——兼论广告学研究的定量与定性之争 209
第一节 中国广告学“研究方法”意识的兴起 209
第二节 广告实证研究方法的历史性登场 216
第三节 广告定量研究的进展与方法论反思 223
第四节 广告定性研究方法与批判研究的复兴 228
小结 233
第七章 实务·理论·历史·批评——广告学研究框架的建立 235
第一节 实务研究主流格局的确立 235
第二节 理论体系的构建与交叉学科研究的兴起 242
第三节 广告史的形成与建构 254
第四节 当代中国广告批评的三个问题 278
小结 286
结语“学术史”研究范式及反思 287
第一节 本书的意义与贡献 287
第二节 本书的局限与讨论 290
第三节 本书的方法论反思 293
主要参考文献 299
后记 305