第一章 房地产项目策划概论 1
第一节 房地产项目策划的含义与特点 1
第二节 房地产项目策划的由来与发展 4
第三节 房地产项目策划的地位与作用 6
第四节 房地产项目策划的程序与内容 6
第五节 房地产项目策划中的创新问题 8
第六节 商业地产与住宅项目策划的比较 14
第七节 房地产项目策划业的未来发展 16
第八节 房地产策划机构的选择 17
阅读材料 万达·江畔人家——倾情演绎“新城市主义”生活 20
第二章 土地使用权获取 27
第一节 房地产开发地段的选择 27
第二节 风水理论与居住区选址 32
第三节 开发商获取土地的方式与策略 36
第四节 参加土地拍卖 37
第五节 地产开发的时机 40
第三章 房地产项目市场调研 43
第一节 市场调研概述 43
第二节 市场调研内容 47
第三节 市场调研方法简介 55
第四节 深度访谈技术 58
第五节 调研问卷设计 59
第六节 抽样问题与数据整理处理 64
第七节 量表测量技术 72
第八节 问卷调查的局限性 74
第九节 开发商与市场调研机构的合作 76
阅读材料1 广州市居民住房需求调查问卷 79
阅读材料2 消费者购房偏好测量问卷 82
第四章 购房者心理与行为分析 85
第一节 购房者心理过程分析 85
第二节 购房者个性心理分析 88
第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响 94
第四节 购房者行为模式分析 100
阅读材料 北京、上海的文化特色与房地产市场状况 105
第五章 房地产项目STP策划 110
第一节 房地产项目市场细分 111
第二节 房地产项目目标市场选择 115
第三节 房地产项目市场定位 120
第四节 房地产项目概念设计 125
第五节 房地产项目的命名与注册 131
阅读材料 深圳宝安电子城STP策划 133
第六章 房地产项目的建筑策划 136
第一节 建筑策划概论 136
第二节 居住区总体规划 146
第三节 建筑结构与住宅选型 152
第四节 建筑风格选择与设计 160
第五节 住宅户型设计 163
第六节 环境景观设计 169
第七节 住宅小区的科技含量和智能化应用 176
第八节 规划设计中的经济问题 179
第九节 开发商、策划师与建筑师的合作 182
第七章 房地产项目价格策划 188
第一节 房地产项目价格策划概述 188
第二节 房地产项目定价方法 191
第三节 房地产项目基本定价策略 199
第四节 房地产项目定价程序 205
第五节 确定垂直价差 208
第六节 制定水平价差 210
第七节 价格组合与租金转换 214
第八节 运用调价策略 216
第九节 价格促销策略 219
阅读材料1 可比楼盘量化定价法——深圳某花园可比楼盘量化定价过程 225
阅读材料2 房地产项目价格策略策划报告——深圳某花园尾盘试住方式建议案 230
第八章 房地产项目广告策划 236
第一节 广告策划流程与广告公司选择 237
第二节 广告目标确定与广告费用预算 240
第三节 广告媒体的选择与运用 245
第四节 广告主题与广告标题拟定 251
第五节 广告设计技巧 255
第六节 广告质量评价与广告节奏把握 261
第七节 广告策划书的编制 267
第八节 广告效果评价 273
阅读材料 上海万科城市花园广告策划——明天，我们将住在哪里 277
第九章 房地产项目销售策划 280
第一节 市场营销渠道与推广主题的确定 280
第二节 楼盘形象包装 285
第三节 售楼处与样板房设计 290
第四节 售楼书与售楼模型制作 295
第五节 销售计划与项目开盘 298
第六节 中期销售控制 303
第七节 尾盘销售与滞销问题 306
第八节 房地产项目促销策略 313
第十章 物业管理前期介入 321
第一节 物业管理前期介入概述 321
第二节 物业管理服务标准的确定 325
第三节 设计与施工阶段的物业管理介入 327
第四节 物业管理队伍的组建 330
第五节 物业管理方案及制度的制定 332
第六节 接管验收与业主入住阶段的物业管理 335
阅读材料 广州××项目物业管理前期介入项目建议书 341
附录 住宅性能评定技术标准 348
参考文献 416