引论 蒙牛速度——中国企业的一面旗帜 1
一、“草原旋风” 1
二、6年增长292倍 2
三、十项全能创“全国纪录” 4
四、牛氏定理：“0—1—∞” 7
五、飞船定律 9
第一编 蒙牛现象 15
序幕 牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战 15
一、狮子与羚羊的故事 15
二、从洗瓶工到副总裁 16
1．散财聚人：吃一毛五的饭，散千百万的财 21
2．法制化管理：少数人改变多数人的一场革命 23
3．第一品牌：十年磨一剑，万仞梅花开 26
1．郑俊怀是个战略家 31
三、两个巨人的较量 31
2．郑俊怀与牛根生的性格冲突 32
3．“鹿肉稍麦”：一件小事透视性格的另一侧面 33
4．伊利的公司政治 34
5．教授眼中的“郑牛之争” 35
6．其中一封辞职信 41
7．矛盾的98％是误会 45
8．一次“瞒天过海”的手术 48
9．有关媒体透露的信息 49
10．牛根生的“机制缺陷论” 51
四、弃“明”投“暗” 52
1．浴火重生：牛根生的北大生活 52
2．受株连：杨文俊的辛酸泪 54
3．大哗变：三四百人挂冠离去 56
五、中国乳界最硬的几颗脑袋 57
六、郑债牛还 60
七、“一分为二”与“一分为三” 61
八、实践是最大的培训 62
九、雪中送炭 64
第一章 盘古开天——蒙牛创世“三板斧” 68
一、炼金术之一：起名的哲学 68
二、炼金术之二：先建市场，后建工厂 70
1．一间民宅里的秘密 70
2．志在“百年老店” 72
3．先建市场，借腹生子 74
4．筹股风波 77
5．后建工厂 80
6．“老头树”下的壮烈 82
7．“曲线救厂” 83
1．营销的98％是在家里完成的 84
三、炼金术之三：产品质量的好坏等于人格品行的好坏 84
2．摔包震动了我 85
3．老牛个人出资3万元追回产品 86
4．没有质量，一切都是负数 87
四、第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进 89
五、第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜 91
六、第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔 93
1．一个特殊的说客 93
2．战上海 94
3．“一个是男人，一个是女人” 97
第二章 两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密 100
一、借势升云：创内蒙古乳业第二品牌 100
1．二难命题 100
2．二牌创意：站到巨人肩膀上 101
3．双赢说动广告商 101
5．“砸牌”形碎神更坚 102
4．聚焦点燃腾空焰 102
二、避强示弱：蒙牛收奶“三不干” 103
三、统一战线：为内蒙古喝彩·中国乳都 105
1．没有棋局的成功，就没有棋子的成功 105
2．“共生共赢”战略的实施 107
3．经营人心者赢天下 108
4．“中国乳都”的延伸 108
四、鹤立鸡群：给我个理由选择你 108
1．一个理由区分一个强手，五个理由与众不同 109
2．《女人不美，男人要负一半的责任》 109
3．“五个理由”急剧拉动销售额 111
五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤 111
1．空中打击——假新闻诽谤 111
2．狐狸露出尾巴 114
3．警方调查：诽谤者来自同行 115
4．诽谤者：不计代价 117
5．搬起石头砸了自己的脚 118
6．蒙牛大度：网开一面 120
六、赤身肉搏：营销4P的多重较量 120
1．产品上你启我发 121
2．先行一步，蒙牛枕销量全球第一 122
3．改变规则，香米奶茶粉热卖青城 124
4．价格上的你迁我变：蒙牛永远“贵一角” 125
5．垄断冰淇淋渠道：伊利“挟冰柜以令客户” 126
6．独占液态奶渠道：伊利的“买断”制度 127
7．蒙牛“造云梯”，伊利“修长城” 127
8．品牌宣传上的变数：蒙牛更牛，还是伊利更利？ 128
七、风云突变：蒙牛会收购伊利吗？ 129
1．关于“走在一起”：这句话不是在上市之后说的 130
2．关于郑俊怀挪用公款MBO：只有挪用公款才能进行自救结论荒谬 131
八、和谐共荣：相逢一笑泯恩仇 132
第三章 猛牛狂奔——冠军之旅中的“四大战役” 134
第一战：海战，架构中国最长的乳桥 134
1．“草原牛”夺路香港 134
2．牛根生论“大规律” 135
3．条条大路通股市 136
4．蒙牛奶在香港成为第一品牌 137
第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销” 138
1．先行一步：变“时间差”为“品牌差” 138
2．反弹琵琶：变“冰点”为“沸点” 139
3．同舟共济：变“财富力”为“品牌力” 141
4．封闭管理：厚植营销之“根” 142
5．朝花夕拾：“非典”时期“备忘录” 143
第三战：空战，航天员专用牛奶告知行动 145
6．“非常营销”的启示 145
1．本世纪初最大的一笔垄断性营销资源 146
2．一个不能说出的秘密 146
3．一切竞争从设计时开始 147
4．为中国喝彩·强壮中国人 150
5．广告创意的“1421法则” 152
6．龙腾九州 153
第四战：人战，8大机制缔造“超女传奇” 156
1．机制一：蝴蝶效应 157
2．机制二：媒企联姻 158
3．机制三：产品与节目在准确定位后的“共生” 160
4．机制四：造星运动 161
5．机制五：“企业媒体”铺天盖地的“话语权” 165
6．机制六：“你能，我也能”的攀比心理 167
7．机制七：同心圆效应 168
8．机制八：媒体共振规律 169
第四章 死里逃生——把危险化为机遇 171
一、恐吓：死神半夜敲门 171
1．连环恐吓 171
2．武汉事件 172
3．佛山事件 173
4．湖北事件 174
5．三次恐吓事件的作用机理 175
二、谣言：风起云涌 176
三、老牛：写下遗嘱上战场 180
四、求助：给共和国总理的一封信 182
五、破案：四省公安联合作战 183
六、公关：运动员专用牛奶 185
七、审判：恐吓分子被判死刑 186
八、思考：不正当竞争何时了 187
第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动” 196
一、市场布局 196
1．胸怀祖国，放眼世界 196
2．三军并进，首战必捷 197
3．一线插旗，二线飘红 198
二、工厂布局 199
1．总部的选址 199
2．创建全球样板工厂 200
3．液态奶工厂的“三次布线” 201
三、奶源布局 202
1．中国乳业收奶量最大的农业产业化“第一龙头” 202
2．国际示范牧场 203
第六章 有无相生——在央视的舞台上营“心” 205
一、媒体影响力 205
2．与央视结盟，与巨人同行 206
1．拿出三分之一的钱做无形资产 206
3．打造产品品牌的“三张通行证” 207
4．牛根生：大众传媒是中国品牌的喉舌 209
5．选择媒体不只是选择收视点，也是选择品牌 210
二、央视的观念革命 211
1．激情草原 212
2．四年四个口号 213
3．媒体也有“企业家” 214
第二编蒙牛模式 217
第七章 决策管理上的“360度模式”——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇 217
蒙牛法则一：全盲定律 217
蒙牛法则二：目标倒推 218
蒙牛法则三：“天才”源自“系统” 220
蒙牛法则四：难易律 221
蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌” 223
第八章 品牌传播上的“钻石法则”——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇 223
蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事 225
蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线 226
蒙牛法则八：王妃原理 228
蒙牛法则九：参观是伟大的生产力 228
第九章 市场营销上的“领先模式”——“成就领袖企业的25个法则”之市场营销篇 231
蒙牛法则十：从消费者中来，到消费者中去 231
蒙牛法则十一：新“拿来主义” 233
蒙牛法则十二：“送去主义” 234
蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里” 235
蒙牛法则十四：营销的最高境界是培训消费者 239
第十章 人本管理的“三合模式”——“成就领袖企业的25个法则”之人本管理篇 243
蒙牛法则十五：举贤避亲 243
蒙牛法则十六：选才“三合论” 244
蒙牛法则十七：用才“三级火箭论” 245
蒙牛法则十八：学学球场上的“换人哲学” 246
第十一章 蒙牛资本战略的“全球法则”——“成就领袖企业的25个法则”之资本战略篇 247
蒙牛法则十九：有市场经济头脑就有一切 247
第三编 蒙牛文化 255
第十二章 蒙牛企业文化大系 255
一、关于企业文化的“三个假说” 255
1．“基因假说”——文化是企业的基因 255
2．“选择假说”——文化是一种选择 256
3．“第二生产力假说”——文化是第二生产力 256
二、蒙牛文化的基本框架 256
三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学” 258
1．“牛文化”的第一条主线：大胜靠德 258
2．“牛文化”的第二条主线：大智靠学 259
3．“牛文化”的第三条主线：大牌靠创 260
一、创业纲领 261
第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康 261
1．六年来惟一所请的一个人，与民企自建党委有关 262
2．“党委在民营企业中的作用，比在国有企业还大！” 263
3．诚信是一种战略资源 264
二、经营人心 267
1．蒙牛“上礼下”的显规则 268
2．你准备给我高薪，而蒙牛给了我第二次生命 270
3．别开生面的集体婚礼 270
4．领导坐在地上 271
5．劳模头像上了“成长大道” 272
6．给企业安装一颗感恩的心 272
7．扶贫济困，致富思源 274
8．“三正氛围”塑造“三全员工” 276
三、与自己较劲 276
1．25小时内连做5次演讲 277
2．她身上一直挂着“吊瓶” 278
3．她们的业绩是用“脚”做出来的——两双“美丽的大脚” 279
4．点点滴滴都较劲 283
四、“企业生态圈”理论 284
1．差别只在一头牛 284
2．牛根生的“三民情结” 285
3．共生术：西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业” 286
4．竞争：从“点对点”到“面对面” 288
第十四章 大智靠学：站到历史的峰顶上 291
一、蒙牛的“口号文化” 291
二、牛根生的《择师论》 293
三、团队学习 295
第十五章 大牌靠创：牛根生的“共产实验” 297
一、中国捐股第一人 297
1．财聚人散，财散人聚——牛根生到底散过多少财？ 299
2．牛根生的捐股时间表 301
3．从“金本位”到“人本位”——倾囊一捐为哪般？ 305
4．“老牛专项基金”的第一笔款 312
5．“老牛专项基金”的用途 313
6．老牛散智：“和谐家庭特训营” 314
二、管理团队集体散财 314
1．“股权奖励”的由来 315
2．提前兑现，有助双赢 316
3．蒙牛管理层：所获奖励80％用于企业发展 316
4．摩根等外资股东拿走了什么？带来了什么？ 317
第四编 蒙牛展望 320
一、老牛辞职：顺应全球化潮流，董事长与总裁分设 320
二、从“拓荒牛”到“创新牛” 322
三、点击：新总裁上任8大“关键词” 323
后记 《蒙牛内幕》的内幕 331