第一章 市场营销与市场营销学 1
第一节 案例：谢圣明——先建市场、后建工厂 1
第二节 市场和市场经济 4
第三节 市场营销的概念 12
第四节 关于市场营销学 14
第二章 市场营销原理 21
第一节 案例：张瑞敏的营销思想 21
第二节 市场营销的一些基本概念 25
第三节 市场营销的原理和要素 28
第四节 市场营销的内容和类型 33
第五节 市场营销观念和模式 36
第六节 营销管理基本宗旨 43
第三章 市场需求 53
第一节 案例：美国家居工作服的市场需求分析 53
第二节 市场需求 55
第三节 市场需求测量 66
第四章 市场营销调研 78
第一节 案例：北京金三元微波食品营销调研方案 78
第二节 市场营销调研的功能和过程 88
第二节 调查抽样 93
第三节 调研方法 99
第四节 调查资料整理分析 107
第五章 客户购买行为分析 116
第一节 案例：她们为什么不购买速溶咖啡 116
第二节 消费者市场和消费者购买行为分析 117
第三节 生产者市场及其购买行为分析 134
第四节 中间商市场及其购买行为分析 139
第五节 非营利性组织市场及其购买行为分析 141
第六章 市场营销环境 146
第一节 案例：不要小看“入乡随俗”的重要性 146
第二节 市场营销环境的含义及特点 148
第三节 微观市场营销环境 151
第四节 宏观市场营销环境 157
第五节 市场营销环境分析与对策 173
第七章 目标市场营销战略 179
第一节 案例“喝汇源果汁，走健康之路” 179
第二节 市场细分战略 181
第三节 目标市场选择战略 187
第四节 市场定位战略 194
第八章 竞争性市场营销战略 199
第一节 案例：弗纳斯“夹缝里求生存” 199
第二节 竞争者分析 201
第三节 一般竞争战略 206
第四节 市场领导者战略 216
第五节 市场挑战者战略 222
第六节 市场跟随者与市场利基者战略 225
第九章 产品策略 230
第一节 案例：招商银行金葵花理财产品成功之道 230
第二节 整体产品概念与产品组合 233
第三节 产品市场生命周期 242
第四节 品牌与包装 249
第五节 新产品开发 266
第十章 定价策略 277
第一节 案例：鲍洛奇的定价策略 277
第二节 影响定价的因素 280
第三节 定价的一般方法 290
第四节 定价的基本策略 293
第五节 价格调整 301
第十一章 分销渠道策略 306
第一节 案例：渠道创新，成就葡萄酒冷饮 306
第二节 分销渠道综述 307
第三节 中间商 313
第四节 分销渠道的设计和管理 320
第五节 市场窜货 326
第十二章 促销策略 335
第一节 案例：奇瑞QQ的上市促销 335
第二节 促销与促销组合 336
第三节 人员推销 343
第四节 广告 348
第五节 营业推广 356
第六节 公共关系 360
第十三章 国际市场营销 366
第一节 案例：联想：三步战略实现国际化 366
第二节 国际市场营销概述 369
第三节 国际市场营销环境 374
第四节 国际目标市场选择 384
第五节 进入国际市场的方式 388
第六节 国际市场营销策略 392