第1章 网络购物现状及趋势分析 1
1.1 我国网络购物的发展 2
1.1.1 网络购物规模逐渐增大 2
1.1.2 人均网络购物消费快速提升 3
1.1.3 网络购物地域以经济发达地区为中心 4
1.1.4 C2C平台仍是网民网络购物首选 4
1.1.5 评价是影响网络购物决策的首要因素 5
1.1.6 投诉成为网络购物待解决的头号难题 6
1.1.7 高素质年轻网民成为网络购物的绝对主力 6
1.1.8 男性网络购物用户创造更多价值 7
1.2 网络消费特点 9
1.2.1 价格是影响消费者心理的重要因素 9
1.2.2 网络消费具有层次性 9
1.2.3 网络消费者的需求具有交叉性 10
1.2.4 网络消费者的需求具有超前性和可引导性 10
1.2.5 网络消费者中女性占主导地位 11
1.2.6 网络消费者普遍追求便捷性 11
1.3 未来5年我国网络购物发展的趋势分析 12
1.3.1 网络购物进一步普及 12
1.3.2 利润增长点从销售产品向销售服务转型 13
1.4 淘宝网最新销售趋势 14
1.4.1 未来二三线城市走向台前 14
1.4.2 店铺经营从个体向团队转化 14
1.4.3 市场细分程度日益加剧 15
第2章 从营销到网络营销 16
2.1 营销的主旋律 17
2.1.1 买方市场的形成 17
2.1.2 知识经济的挑战 19
2.1.3 可持续发展的要求 21
2.2 营销的五大创新 21
2.2.1 观念创新 21
2 2.2 市场创新 23
2.2.3 产品创新 25
2.2.4 方法创新 27
2.2.5 人才创新 29
2.3 营销策略 29
2.3.1 4P策略 29
2.3.2 4C策略 35
2.4 网络营销的发展 36
2.4.1 我国网络营销的概况 36
2.4.2 网络营销的发展趋势 37
2.5 网络营销代表——淘宝网 39
2.5.1 淘宝网的简介 39
2.5.2 淘宝网的特点 39
2.5.3 淘宝网的开店优势 41
第3章 网络消费者的消费心理研究 45
3.1 网络消费者的消费心理与需求 46
3.1.1 网络消费者的心理因素分析 46
3.1.2 网络消费者的需求特征 47
3.2 影响网络消费者购买的主要因素 49
3.2.1 店铺的等级 50
3.2.2 产品的特性 51
3.2.3 他人的好评 51
3.2.4 个人的需要 52
3.2.5 产品的价格 52
3.2.6 购物的便捷性 53
3.2.7 安全可靠性 53
3.3 卖家如何根据消费心理引导购买 54
3.3.1 瞄准消费者需求 54
3.3.2 顾客异议怎么办 59
3.3.3 制约消费者网上消费的心理因素分析 64
第4章 从消费者网购行为看如何做网络售销 66
4.1 买家的购买过程是怎样的 67
4.1.1 购买动机的产生 67
4.1.2 在淘宝网搜索商品信息 68
4.1.3 比较同类商品 69
4.1.4 买家的购买决策 69
4.2 网络店家如何做好网络销售 71
4.2.1 店铺名该如何选取 71
4.2.2 如何让商品搜索率高 72
4.2.3 装修店铺重要吗 76
第5章 如何在淘宝网开店 78
5.1 注册成为淘宝网会员 79
5.1.1 申请邮箱 79
5.1.2 注册淘宝网会员 80
5.2 申请支付宝实名认证 83
5.2.1 认识支付宝 83
5.2.2 激活支付宝 83
5.2.3 申请认证 85
5.3 拍摄商品照片 89
5.3.1 选择适合自己的数码相机 89
5.3.2 准备好各种拍摄辅助器材 91
5.3.3 商品拍摄技巧 94
5.3.4 处理问题图片 97
5.4 发布商品并开店 110
第6章 淘宝网的网店装修宝典 116
6.1 淘宝网普通店铺的装修 117
6.1.1 选择店铺风格 117
6.1.2 设计动态的店标 118
6.1.3 设置吸引人的店铺公告 128
6.1.4 添加掌柜推荐商品 138
6.1.5 添加商品分类 139
6.1.6 添加友情链接 147
6.1.7 设置店铺交流区 148
6.2 淘宝网旺铺的装修 149
6.2.1 升级旺铺 149
6.2.2 选择旺铺风格 151
6.2.3 打造与众不同的店招 151
6.2.4 制作公告区 154
6.2.5 添加店铺促销区 164
6.2.6 添加收藏按钮 171
6.2.7 添加计数器 174
第7章 淘宝网日常运营的管理 177
7.1 管理旺旺 178
7.1.1 下载并安装旺旺 178
7.1.2 上传旺旺头像 180
7.1.3 设置合理的好友分组 182
7.1.4 给买家昵称添加备注 183
7.1.5 旺旺状态的设置 183
7.1.6 设置自动回复和快捷短语 184
7.1.7 妥善保存聊天记录 187
7.2 使用“淘宝助理”管理商品 188
7.2.1 下载“淘宝助理” 189
7.2.2 使用“淘宝助理”编辑商品信息 190
7.2.3 使用“淘宝助理”批量修改商品信息 194
7.2.4 使用“淘宝助理”批量上传商品 195
7.3 使用支付宝，让买卖更安全 196
7.3.1 几个重要密码 196
7.3.2 安装数字证书 196
7.3.3 开通网上银行 199
7.3.4 支付宝的充值和提现 201
第8章 网店运营4P策略——产品策略 206
8.1 网络营销产品概念及分类 207
8.1.1 核心利益层次 207
8.1.2 有形产品层次 207
8.1.3 期望产品层次 208
8.1.4 延伸产品层次 208
8.1.5 潜在产品层次 209
8.2 网络营销产品范围选择策略 210
8.2.1 单一产品策略 210
8.2.2 多产品策略 210
8.3 网络营销产品竞争策略 211
8.3.1 质量竞争策略 211
8.3.2 服务竞争策略 212
8.3.3 销售竞争策略 214
8.3.4 价格竞争策略 214
8.3.5 品种竞争策略 215
8.3.6 特色竞争策略 216
8.4 什么样的产品适合在网上销售 216
8.4.1 具有地区优势的产品 217
8.4.2 适合运输的产品 217
8.4.3 针对特别人群的商品 217
8.4.4 自己熟悉的产品 218
8.4.5 奇特的产品 219
8.4.6 女性喜爱的产品 219
8.4.7 消费者有购置障碍的产品 220
第9章 网店运营4P策略——价格策略 221
9.1 定价流程是怎样的 222
9.1.1 确立定价目标 222
9.1.2 成本分析 225
9.1.3 竞争评估 226
9.2 影响商品定价的因素 227
9.3 定价法则 229
9.3.1 成本导向定价法 230
9.3.2 竞争导向定价法 230
9.3.3 根据同行商品定价 231
9.4 定价策略 232
9.4.1 差别定价策略 232
9.4.2 免费价格策略 232
9.4.3 低价策略 233
9.4.4 个性化定价策略 234
9.4.5 动态定价策略 234
9.4.6 折扣定价策略 236
9.4.7 拍卖定价策略 237
9.4.8 特有产品特殊价格策略 238
9.4.9 捆绑销售策略 238
9.4.10 声誉定价策略 239
9.4.11 品牌定价策略 239
9.4.12 心理定价策略 239
第10章 网店运营4P策略——渠道策略 242
10.1 网络营销渠道策略及特点 243
10.1.1 什么是网络营销渠道策略 243
10.1.2 网络营销渠道的特点 243
10.2 商品采购渠道 244
10.2.1 如何选择商品采购渠道 244
10.2.2 商品采购渠道选择的策略 247
10.2.3 商品采购原则 249
10.3 商品订购渠道 251
10.4 结算渠道和配送系统 252
10.4.1 结算渠道 252
10.4.2 配送系统 252
第11章 网店运营4P策略——促销策略 254
11.1 网店促销的—般策略 255
11.1.1 折价 255
11.1.2 免邮费 256
11.1.3 赠品 257
11.1.4 抽奖 257
11.1.5 红包 258
11.1.6 增加商品附加值 258
11.1.7 集体议价 259
11.1.8 优惠抵价券 259
11.1.9 免费试用服务 260
11.1.10 会员制积分营销 260
11.1.11 促销注意事项 261
11.2 淘宝网专门的促销工具 262
11.2.1 满就送 262
11.2.2 搭配套餐 263
11.2.3 限时打折 263
11.3 促销推广方式 264
11.3.1 联合推广 265
11.3.2 口碑营销 266
11.3.3 其他网络推广方式 269
11.4 淘宝网产品的推广技巧 272
11.4.1 充分使用推荐位 272
11.4.2 使用付费推广工具 273
第12章 网店的4C营销圣经 277
12.1 网店4C营销——从顾客的欲望和需求出发 278
12.1.1 了解买家的心理 278
12.1.2 学会引导顾客需求 283
12.2 网店4C营销——充分考虑顾客购买成本 284
12.3 网店4C营销——注意顾客消费的便利性 285
12.4 网店4C营销——如何与消费者有效地沟通 286